“企业要保持一颗年轻的心，就要一直和年轻人在一起。”——玛氏箭牌中国研发副总裁董虹
你们知道吗？人类历史发展至今，仍未有像糖果巧克力这般迅速让全球人民都接纳的食物。
最热爱“甜”的欧美还曾以一部部电影演绎糖果巧克力的魔力。在《查理和巧克力工厂》中，巧克力瀑布、流着棕色糖浆的河水、口香糖草地、牛奶糖山......隐藏着欲望和灵魂的对话；《浓情巧克力》将女主角制作巧克力时的专注定格，演绎了一场浪漫的爱情故事......
更别提，阿甘说出的“人生如巧克力”、村上春树在书中描述的“与巧克力的爱恨情仇”，甚至一位英国作家曾写道，“不用在乎1066年是英王威廉一世登基，1087年是威廉二世，这些事情对我们生活没有丝毫影响…然而，1932年的马尔斯巧克力棒，1936年的麦斯糖，和1937年的可可豆——这些日期则是历史的里程碑，将烙印在这个国家每个孩童的记忆中。”
足以证明，糖果巧克力千百年来从未失去过人们的热爱。也不仅在欧美，糖果巧克力产业一直以来也是中国的支柱零食产业之一，是食品工业中的拉动品类。当然随着消费升级，近几年中国消费者对糖果巧克力的要求也在逐渐升高，如减糖、包装娱乐化社交化、包装的大小、功能性等等。
在这样的趋势下，如果没有满足与匹配消费端的核心需要与诉求，没有搭上革新、拓品的“快车”，那么在这场“甜蜜”大战中，可能很快就会落伍。
而在这其中，百年企业玛氏秉持着“未来始于当下”的愿景，不仅一直保持着深耕产业的品牌态度，更是随着时代、消费者迭代，不断变革创新，一步步成长为糖果产业、食品产业的国际巨头。在如今的中国市场，有着百年历史的它依旧保持着年轻的气息，不断推出满足消费者需求的产品——德芙0糖黑巧、与消费者共同造梗——宁静撞脸M&M’s，进军饼干和冰淇淋市场、绿箭草本清润含片......
在7月26日，在杭州举办的第四届iSEE全球食品创新奖颁奖典礼上，玛氏凭借着“愿景为锚，创新思维全方位推动可持续发展”的商业案例一举拿下第四届iSEE创新奖商业类-卓越商业实践以及全场大奖，另外旗下绿箭草本清润含片糖也荣获产品类综合创新奖。
斩获多项大奖，玛氏的创新背后有着怎样的探索故事？为此，Foodaily「玲听」专访栏目主理人Cynthia与玛氏箭牌中国研发副总裁董虹在iSEE全球食品创新奖颁奖现场，从大环境下行业较关注的可持续发展、消费者洞察和产品创新等方面，进行了一场深度对话：
1、立足当下，年轻人到底想要什么，这是当下几乎所有品牌面临的难题，那玛氏到底如何拥抱中国的年轻人？
2、如何在创新加速度的环境下玩出自己的新花样？
3、玛氏的百年发展迭代又能带给产业什么样的思考？
01
品牌增长核心命题：
激活创新的敏捷性
玲听：董总你好，欢迎来到iSEE的颁奖现场，这次绿箭草本清润含片糖获得了iSEE创新奖的产品大奖，董总分享一下这个产品的故事？
董虹：首先感谢组委会的认可。
薄荷糖是大家都比较了解的一个品类，那我们创新的时候，如何能更加走近消费者的新需求？我们发现，近几年国潮风比较盛行，Z世代的年轻人也在追求民族风，对中国古代文化的精髓感兴趣。那我们就想到，现在的年轻人生活压力都很大，如果我们能从古方中去学习，才能让消费者认为这是能代表他们生活理念的产品。
在和古方学习的时候，玛氏本身是没有古方的，所以开放式创新地找到了广州医药大学，他们是专业的，知道哪里能找到高质量的原料，应该基于什么样的科学配比，而玛氏也在这一过程中与广州医药大学共建、共同探讨什么样的配方能带给消费者更好的体验，最后在合作下诞生了这款绿箭草本清润含片糖。
玲听：我们都能看到，今天的年轻人是在回归传统文化自信，这也是这一代年轻人的特质之一，也反映了咱们以消费者为中心的理念。除了这款草本清润含片糖，我们还发现玛氏整个产品线的上新速度在加快，也在拓展品类，如冰淇淋，在拓品的过程中，玛氏有着怎样的战略思考？
董虹：消费者最终满意，是玛氏的一个终极目标。所以只要是消费者有需求的，我们都会从创新的角度去进行尝试。
在尝试的过程中，我们会去思考这个品类有多大的生意机会，如冰淇淋，中国消费者对冰淇淋的需求还是比较大的，有非常大的商机，那我们就会非常关注冰淇淋。之后，我们如果持续发现这样的商业机会，当然也会加大对中国市场的投入。同时，我们也会通过一些项目去检验我们的想法，比如刚刚提到的商机，我们的德芙、士力架和麦提莎品牌就在中国市场推出了冰淇淋产品，收到了很好的市场反馈。
玲听：每一个品牌跟消费者的链接，有很大一部分的载体都是产品。以前是以供应链为中心的创新，工厂能做什么就做什么。但今天是以消费者为中心，消费者需要什么，就做什么。提到创新，就不得不提大公司在创新速度上的诟病，玛氏做了怎样的突破？
董虹：玛氏还在逐步学习摸索的过程中。一方面，现在的行业伙伴们就是我们要去学习的一些专家，要跟他们去学习如何做到这一点。心态对了，就能学习到新东西。
另一方面，大公司有自己的商业运行模式，在从一个模式到另外一个模式转型的过程中，如何能做到平稳且不断带来生意机会，这是需要我们自己不断摸索的。
在这个过程中会发现，大企业有大企业的好处，比如有一个很大很稳定的供应链，就是产品品质、供应能力的强有力的后盾。既然这是优势，就不能丢掉，继而还要去思考如何在优势上增加柔性供应链的能力，第一时间能够精准把握消费者需求，进一步支持产品创新迭代。
数据化，这是大公司需要很快去做的重要战略。刚刚也提到我们的新品上市速度有提高，这归功于数据化。以往我们需要几个月才能拿到一些新的消费需求，现在我们能更及时了解到消费者的最新需求，这对创新开发、迭代都有很大的帮助。
玛氏也会拓展和合作伙伴们的创新，会和供应商、科研机构等合作。不同于以往的内部创新，我们现在会共享，做开放性创新。其实外部的合作伙伴非常愿意和我们这样的企业合作，这会让创新源泉多了很多。
另外则是中国数据化平台的迅猛发展，以及和大平台的合作，都在使产品孵化速度加快，这也是实现加速的一个重要渠道。
玲听：这说明玛氏越来越开放的。任何创新都是一步步蹚出来的，没有所谓一蹴而就的成功，百年企业也是这样一步步走过来的。
02
品牌创新的“有效供给”：
保持与用户同步进化的敏锐度
玲听：刚刚在提产品创新的时候，董总一直在表达的一个意思，就是以消费者为中心。当下的中国市场，“用户共创”或“以用户为中心”已成为品牌发展的核心战略。现在我们所面临的新生代消费人群，即90后或Z世代，玛氏是如何看待的？
董虹：现在Z世代有2亿多人，人群体量非常大了。和以往的消费群体相比，他们虽有着非常鲜明的个性，但也更加和谐统一。
一方面他们有个性，愿意去表达，但在互联网时代环境下，他们所接触的新鲜事物很多，也更多元化、更包容，两者是和谐统一的；
另一方面，他们非常喜欢追求新鲜事物，但与此同时又有着自己的观点，有着非常理智的消费行为，这一点也是和谐统一的；
再者，大家可能会认为Z世代消费者们比较宅，相对来讲，一直在家可能是宅，但在虚拟世界里，他们的圈层文化其实非常活跃，与整个圈层社会的人是融为一体的。所以我觉得Z世代的这些青年心有热爱，虽然各有不同，但和谐统一。
玲听：玛氏有自己对新生代消费人群的洞察，现在的消费行业也在寻求以消费者为核心的理念，比如这两年比较流行的词汇就是“用户共创”，玛氏是如何去迎合消费需求或共创的？
董虹：玛氏从两个角度来做这个事情：
首先是内部，以往新品研发可能主要依靠的是研发技术，现在公司内部有很多年轻人，我们更多地去和他们联动，刚开始的模式就是出新品会让他们去尝鲜。这个模式目前在进一步扩大，我们会每个月收集年轻人的想法，告诉他们，公司会在哪些方面做些事情，看看年轻人有什么想法分享。同时好的想法也是有奖励的，也会将他们的想法带到生意的讨论会议上，他们也会觉得受到了公司的重视。
其次是外部，像玛氏这样的国际大公司，做新品的速度其实一直在被诟病。对我们而言，玛氏现在考虑的是一方面利用数字化工具，贴近消费者，及时洞察市场需求；另一方面将新品迭代转到线上，请年轻消费者、KOL一起品尝评价，通过他们的意见，不断将产品做得更好，做成被越来越多的消费者接受并喜爱的新品。这个时候就是从线上到线下的过程，通过柔性供应链快速响应，也是玛氏将消费者想法主动带进产品创新的过程。
除此之外，我们也会积极与消费者沟通，比如德芙上新德芙0糖黑巧时，消费者对产品评价、分享等都会成为这个产品后期的改进方向。
玲听：离消费者越近，才真正能够听到他们的声音，反过来对产品进行快速迭代，产品的成功率相对也会更高。这个部分上，全球和中国本土会有一些差异性吗？
董虹：在方向上，玛氏定位的是全球品牌、全球产品，但具体创新上，消费者是创新的对象，最终是为了满足本地消费者的需求，所以产品创新的最终展现形式是本土化的。
03
长期主义生存法则：
释放可持续发展的无穷力量
玲听：这次玛氏也拿到了卓越商业实践奖，我注意到，咱们报名这个奖项的主题是“愿景为锚，创新思维全方位推动可持续发展”。玛氏一直都在做可持续发展的重要推动者吗？几年前玛氏就提出了“一代人的可持续发展计划”，分享一下这句话的含义和背后的实践？
董虹：玛氏原本就秉持着五大原则：质量、责任、互惠、效率、自主，在这样的原则底蕴之下，有非常清晰的玛氏愿景：“未来始于当下”，这与ESG所提倡的可持续性发展是不谋而合的。
其中互惠是最重要的五大原则之一，我们认为，可以分享的利益才能走得长远，这是互惠的核心。在互惠指导下的商业行为中，玛氏特别独创了“互惠经济学”，同时也在推动相关的企业及行业一起继续推动互惠经济学的发展。
在互惠经济学发展之下，玛氏启动了“一代人可持续发展计划”，它的表现形式可以多种多样，但宗旨是为了可持续及互惠经济学的发展。在这样的框架下，我们更多地鼓励多元的、包容的经济体发生。
以中国市场为例，这几年，我们在中国开展了小镇青年计划，边远城市的小镇青年们如果想要学习销售，未来可能想开创他们自己的生意，我们会提供销售培训，带领他们去我们公司看销售是如何做的。我们的目标是在2025年能够给10万小镇青年提供销售知识的培训，希望其中有1万人最终自立门户，达成自己开展行商、自给自足的小型经济模式，这也是互惠经济学下的一种具体的企业模式。
这是在销售端，另外一个例子是在供应前端。在玛氏的产品中，花生是一个非常重要的原料，而花生是比较脆弱的农产品，花生中有两种酸：高油酸和亚油酸，其中亚油酸的氧化速度很快。
所以为了品质保证，玛氏一直以来都选用的是国外进口的高油酸花生，但成本也相当的高。我们就想到，如果能够在本地种植，其实是互惠的，也可以给当地的农民提供更多的支持，所以玛氏已经在中国开展了十几年的本地高油酸花生的种植活动。
我们得到利益的同时，当地农民学会了种植高油酸花生，高油酸花生的经济产出比普通花生要高很多，这也带动了一整批当地农民发家致富，这也是玛氏可持续发展计划中一个很好的例子。
玲听：刚刚听到您说的小镇青年计划，这些人都是玛氏非常忠实的粉丝吗？算是KOC吗？
董虹：不一定。我们更多地是去考虑想在销售方面创业的青年人，就去提供这样的机会，不是必须要为玛氏做什么。
玲听：Foodaily也一直在关注可持续发展，在整个发展历程，我们发现从最开始关注食品安全，再到营养，到现在不要以牺牲下一代人为代价去发展经济，所以我想再问一下，针对“一代人的可持续发展计划”，玛氏还有其他举措吗？
董虹：基于整个社会和消费者的核心需求，玛氏从多个方面，包括环境改善、权益维护和福祉建设等多方面积极行动。除了刚刚讲的例子，还有一个很好的例子就是包装的可持续发展。
过去两年间，玛氏在中国已经减少了近1000吨的塑料，这是非常不容易的进步，但为下一代打造出一个绿色的世界，是我们最终的目标，减塑只是其中一个起始的步伐。
玛氏相信通过有效循环，包装将不再是污染环境的垃圾。将来玛氏会更多地去使用可循环、可降解的包装，和各行各业的伙伴们一起逐步推进塑料的可循环发展，这些都是在尝试最终怎样才能形成可循环包装的产业链。
玲听：我觉得这对行业也是很好的示范作用。我们还观察到，除低碳外，玛氏的可持续还比较强调多元的人文价值观，尤其在女性关怀上，关于这部分，玛氏是怎么理解和实践的？
董虹：刚刚谈到了企业、合作伙伴、供应商等，还没谈到我们的服务核心，就是消费者。
现在的Z世代是互联网的原住民，他们虽个性很鲜明，但更多的是有一个更加包容的生活理念。在这个过程中，他们希望自己所喜欢的品牌能够代表自己去发声，比如德芙，深受女性消费者的欢迎，我们就借由德芙代表背后数亿级的女性消费者，来告诉广大女性：过什么样的生活应该由自己掌控，自己的生活自己做主。
总结来说，消费者想要的个性是什么样的，他们喜欢的品牌就会帮助他去代言，这也是我们为消费者在做的一项事情。
玲听：为什么近两年可持续发展非常受到重视，有很大一部分原因是因为当下我们所面临的这群年轻人，即90后或Z世代，其实非常看重可持续发展，所以他们也会带着这样的思维去选择产品。在可持续越来越受关注的趋势下，玛氏观察到背后发生了怎样的时代变化？您认为ESG表现会对一家企业的经营发展会造成一些怎样的影响？
董虹：ESG其实不是一个新的课题，但在疫情持续不断的影响下，确实已成为广大消费者和社会各层所关注的点。
ESG的核心就是企业，即在可持续发展上，对企业有了更高的要求，希望企业有更大的贡献，希望带动整个社会看到的不仅仅是现在，还能关注到未来。那么ESG希望企业能够看到对社会、对世界的影响，对未来有一个很大的期望，企业也能从中学习到很多东西。
玲听：那如何将可持续的责任、价值和商业行为做平衡？很多品牌可能都没办法做到两全，玛氏有一些什么经验可以分享？
董虹：玛氏也在学习的过程中，转型并不是一蹴而就的，确实还是经历了一些挑战和阵痛。
就像刚刚跟大家介绍的，我们已经有了一个非常清晰的企业愿景，既然都认同“未来始于当下”，那为了打造一个未来的绿色世界，为了下一代能有一个健康良好的生长环境，那么企业今天应该做什么？
我们必须在短期、长期内部的业务指标和外部社会福祉方面的指标达成一个平衡，所以需要慢慢摸索学习，但有时候它并不是对立的，是和谐的统一。
比如当我们跟消费者说要推出一个可再回收利用的包装，你愿意使用吗？消费者愿意去尝试这些事情，他们可能还会告诉你，他们希望这件事情应该怎么去做，这就是一个互相学习、互相磨合的过程。
慢慢就会发现，这个过程会给大伙儿带来很多学习成长的机会，也会给企业带来很大的商业发展机会，这件事情就不是一个矛盾冲突的事情。
04
百年和年轻，并不矛盾
如何保持永远年轻的心？应该是一家百年企业最常被问到的问题。
坐在行业巨头的宝座上，玛氏面对的并非一片坦途，因而在不断变化中革新自我。虽然董虹略有“自嘲”地说道，“大企业的转型、创新速度经常被诟病”。但面对新品牌林立的中国新消费浪潮、年轻消费者的多元需求，玛氏并没有固守自封，而是向行业伙伴、年轻人学习，做到迅速调整姿态。
在整个采访中，董虹一直在提到两个关键词：“学习”、“人”。
在玛氏的企业文化中，有一条是“以人为本”，这个“人”既指消费者，也指内部员工。
“在玛氏，年轻人是很有发言权的一群人，在招聘中以及在加入公司后，他们是不是得到了学习成长，心声能不能被听到，年轻人都被特别看重。”董虹说道。年轻人的心声一直都是玛氏在持续理解学习的。
而年轻消费者更不用提，倾听消费者的声音，是玛氏产品创新中关键的一环。为此，玛氏的年轻员工去链接更多外部，如合作伙伴、消费者、媒体互动等，带来更多年轻消费者的理念和声音。
同时玛氏愿意“降低姿态”跟年轻的品牌取经，学习他们如何保持创新的敏捷性、如何与用户共创，同时也在积极跟进中国的数字化转型速度，用一切方法打开更多的渠道和年轻人保持畅通无阻的沟通。
总结一句话，要保持一颗年轻的心，就是要一直和年轻人学习，和他们一起成长。
「玲听」，是Foodaily旗下一档对话新食品时代领军者的全新栏目。在这里，Foodaily将与推动食品行业发展的创新者、开拓者、领跑者与示范者展开深度对谈，分享品牌背后关于创新的一切冒险和进化，观察行业大变局中的生意逻辑。旗下包括两个子栏目：《了不起的创始人》和《领袖的力量》。
