（本文首发于“刘润”公号，订阅“刘润”公号，和我一起洞察商业本质）
1、“当下，我们要往何处去？”
2、最近，我被频繁问到这个问题。说实话，这个问题太大，我无法完全回答。但作为一名商业顾问，我觉得自己有责任做出回应。
3、我迫切地希望，大家能在这个不确定的世界里，寻找到确定性。我尽我所能，提供一些信息、角度、或者建议。
4、哪怕看完之后，知道自己该做点什么，能给自己多一点点的信心，也好。失去信心，四季如冬。
5、如何理解当下的环境？现在又应该怎么办？增长，治愈一切。增量，抚平伤痛。我们不能停止增长。但增长由什么决定？我总结了一个公式： Y=α+βX+μ。增长，就在这4个变量里。
6、第一个变量，是X——“时代”。 时代带来的经济发展。时代带来的技术进步、周期上升、政策红利。
7、但坦率地讲，时代我们只能顺应。用张瑞敏的话说：没有成功的企业，只有时代的企业。用吴晓波的话说：水大鱼大。用更直白的话说：时代，只能投胎。投胎到哪里，就是哪里。
8、过去40年，我们享受着经济高速增长的红利，大家普遍觉得，赚钱太容易了。那是一段幸福的时光。
9、但是现在经济增速放缓，给很多人带来了不适。这种不适，让许多人开始抱怨，甚至戾气横生。可是你要知道，这种不适感，美国感受过，德国感受过，日本感受过。美国的GDP增速，是2-3%。德国呢？1%左右。日本呢？几乎是零。他们，已经习惯了。我们，只是从来没有感受过而已。但我们必将感受。这，是我们所处的时代。
10、所以，接受现实，不要抱怨。抱怨没用。
11、我们只能在既定的X（时代）下，寻找第二个变量，β——行业。行业带来的结构性机会。
12、因为不管时代如何，总有一些行业正在发展，总有一些行业拥有红利。我们要有敏锐的眼光，发现这些机会。
13、2020年，很多人因为疫情，担心外贸行业的情况。但我当时认为，外贸行业的机会要来了。回过头看，事实也确实如此。
14、现在2022年，也有人问我，还有哪些行业有结构性机会？其实还有很多。比如临期食品，比如二奢经济。
15、临期食品是什么逻辑？消费降级，大家特别关注性价比，希望能花更少的钱，买到同样物美价廉的东西，这是用户的需求。而生产和销售食品的工厂，总有一些尾货要清理，也愿意打折促销，这是工厂的需求。创业者，发现了这两个需求，做了平台把两边连接在一起，自己收点佣金，创业者也有需求。三方都有需求，三方都获益，于是这个市场，突然爆发。
16、二奢经济又是什么逻辑？很多人原来投资了一堆东西，现在缺钱了，想要收缩收回成本，这时就会选择卖掉手里的一些资产，比如别墅豪车什么的，当然也包括奢侈品。供给，一下子增加。而在市场上，依然有大量需求，甚至有更多需求。因为还是有人想买包，原来50万的包，现在九成新，但只要40万，那为什么不买呢。供给和需求都在增加，整个行业，也水涨船高。
17、我想说的是，只要保持敏感，不断思考，就能发现机会。机会，是给那些有准备的人的。我们只是太多时候，欺骗和安慰自己，以为做好了准备。
18、但是，如果真的是运气不好，行业竞争也很激烈，怎么办？ 这时就要寻找第三个变量，α——个体。个体优势带来的超额收益。
19、我举个例子，就比如刚刚提到的外贸行业吧。从业者基本都知道，跨境电商的红利，绝大部分人只吃了一两年。随着进场的人数越来越多，也随着全球消费者回归自己原来熟悉的品牌，不再选择中国商家的产品，现在几乎没有红利了，竞争极其惨烈。这时，只能靠自己。必须做得比别人更好。这个“更好”，就是专业化，品牌化，本土化。
20、什么是专业化？就是你明明知道我在做什么，但你就是干不过我。 真正打磨产品的质量，提供优质的服务。而不是成天想着怎么刷单，塞小卡片。
21、什么是品牌化？就是把省下来的流量成本，变成你的品牌溢价。 投广告的时候，不要把好不容易买来的流量，变成一次性的“销量”。流量的成本，只会越来越贵。要懂得把流量，沉淀为“品牌”，想办法突出自己的品牌，让用户记住自己的品牌，他以后才会优先选择你。
22、什么是本土化？就是不要用本国的经验，推测全球。 我在去年的年度演讲举过一个例子，比如你想到东南亚投资建厂，现在有四个选择：越南、泰国、印度尼西亚、菲律宾。你怎么考虑？
23、人工成本便宜？政府办事效率高？技术设施完善？我们看看菲律宾怎么说的：我们罢工少。印尼、越南，每年罢工几百次。你很难想象，到东南亚建厂，居然要认真比较这些国家的罢工次数。这才是本土化。
24、这只是一个例子。其实，不管你在哪一个行业，不管做什么，都应该有自己的思考和洞察。 如果你已经失去了运气，你还没实力，那怎么会有超额收益。
25、最后，还有第四个变量，不能忽略。 μ——意外。意外带来的极端风险。
26、这个世界，现在有太多的意外。大疫不过三，但疫情还在反复。和平的世界，也爆发了俄乌冲突。安倍晋三，说死就死了。明天和意外，你不知道哪个会先来。我们必须想办法活到每个明天。
27、上海胶州路大火后，我在家备了一套从18楼跳下的缓降设备。我的朋友更厉害，2012电影放完后，他在自家楼顶装了个热气球。万一真有大水，他能飞三天三夜。
28、当然，缓降设备，我一次也没用过。热气球，我朋友也一次没有飞过。但是，万一呢？意外之所以是意外，就是因为发生概率极小，但破坏性极大。 在不确定的世界里，不能被意外突然清场。
29、这就是当下我们所处的环境。那么，我们应该往何处去？
30、接受时代（X），不要抱怨。面对行业（β），寻找结构性机会。作为个体（α），拼命努力争取超额收益。避免意外（μ），敬畏极端风险。
31、如果都这么想，都这么做，那我不信未来会不好。我不信。
32、相信国运。天佑中华。实干兴邦。
最后的话
其实文章写到上面的部分，一般就结束了。
但是，当我把这篇文章分享给身边一些人看时，他们和我说，能不能多讲一点，再多讲一点。
我很想做点什么。可是我依然焦虑。
有时候我们的焦虑，来源于我们对未来的无知。有时候我们的焦虑，来源于不知道怎么具体行动。
我之前列过一份一定要读的《商业书单》，我最后也放在这里。我们的问题是，书读得不多，但想得太多。
所以，希望能帮你建立更高的认知，也能让你有信心勇敢地行动。如果你觉得实在太多了，那我建议你可以从这下面几本（套）书开始。
1，如果你想理解时代（X）：
你可以看看贾雷德·戴蒙德的《枪炮、病菌与钢铁》。
在这本书里，你会用更宏观的视角来看待人类发展的历史。你也会知道，环境对文明会产生多大的影响。
你也可以看看吴晓波老师写的《激荡三十年》，《激荡十年》，《跌宕一百年》，《浩荡两千年》。
我们在中国的商业世界生长，当然要理解中国的商业变化。在这几本书里，你能感悟到一些规律，和历史的必然。
2，如果你想理解行业（β）：
你可以看看凯文·凯利的《失控》。
这本书写在20年前，但几乎预测对了2014年互联网的很多现象。现在看，依然不过时，会有很多启发。
而你也能在这本书里，感受到一个行业进化的力量。
你还可以再看看克莱顿·克里斯坦森的《创新者的窘境》和《创新者的解答》。
这两本书，都试图回答这一个重要的问题“大公司为什么总被小公司干掉”？
你带着这个问题寻找答案，你对行业，对企业，都会有新的认知。
3，如果你想理解个体（α）：
你可以先看看迈克尔·波特的《竞争战略》。
总成本领先战略，差异化战略，集中化战略。三大基本战略，能让我们获得更多优势。但这些战略很多人只是听过，具体应该怎么用，在什么情景下用，却未必真的清楚。认真读这本书，你对竞争这件事情的理解会产生质变。
然后，你还可以看看史蒂夫·柯维的《高效能人士的七个习惯》。
我一直说，这是对我个人影响最大的一本书。
积极主动、以终为始、要事第一、双赢思维、知彼解己、统合综效、不断更新。这7个习惯，应该刻进你的骨子，融入你的血液。
高效和职业本身，就是一种超额收益。
4，如果你想理解意外（μ）：
你可以看看纳西姆·尼古拉斯·塔勒布的《黑天鹅》、《反脆弱》。
在这两本书里，你会知道危险始终存在，灾难随时发生。但是在“黑天鹅”中，我们要学会“反脆弱”，甚至去享受黑天鹅带来的好处。
一个具体的方法，就是杠铃策略。比如说投资，一方面极度保守，把85%~90%，投入极为安全的投资渠道。另一方面，极度激进，把剩下的10%~15%投到极具投机性的赌博中。
输了，最多损失15%。赢了，能获取巨大的回报。
这个思想，也还可以应用到很多商业和生活场景中。
这就是我全部想说的。
理解当下。但不惧怕当下。并且用当下的行动，换取未来。
最后的最后，分享一张我很喜欢的图。
人和树是一样的，它越是向往高处温暖而光明的阳光，它的根就越要伸向黑暗而潮湿的土地。
