“做号不做人”，
才是直播带货的终极模式？
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双11预售首日，罗永浩淘宝直播首秀GMV2.1亿元，与李佳琦215亿元的成绩相去甚远。超头部主播不可复制，罗永浩不会成为下一个李佳琦。
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抖音种树，淘宝乘凉，巨头之间的流量混战进入白热化阶段。罗永浩需要“多交个朋友”，淘宝则亟需吸收新鲜血液，补上薇娅缺位的空白。
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李佳琦和薇娅是销冠式打法，一个人扛起整条直播赛道；罗永浩是企业家思维，“做号不做人”。要想摆脱对“二王”的依赖，淘宝需要的不是一个罗永浩，而是千千万万个罗永浩。
作者 | 李欣彤
宣布退网4个多月后，10月24日傍晚6点，昔日的抖音头号大V罗永浩准时现身直播间，在淘宝吹响了迎接双11的号角。
这次“跳槽”被业内人士津津乐道：老罗或将成为接棒薇娅的淘宝大主播，最有希望和李佳琦组合，重振“淘宝双雄”。然而，结果与人们期待的大相径庭。
两小时场观破1000万，总场观达2650万，单场涨粉130万，销售额约2.1亿元——这是他淘宝首秀交出的战绩。也能称得上开门红，但与李佳琦相比差距明显。
去新的平台，开拓新的阵地，突破更高的GMV天花板，对罗永浩来说是情理之中的选择。失去薇娅的淘宝，则亟需补齐李佳琦带货短板的另一块拼图，拿下“男人们的双十一需求”。
抖音种树，淘宝乘凉，巨头之间的流量混战进入白热化的阶段，但还远未到终局。踏破平台壁垒的罗永浩，能否成为下一个李佳琦？
与两年前抖音直播首秀时的生涩、拘谨相比，罗永浩已经可以驾轻就熟地应对这场被众人瞩目的淘宝“处女秀”。
面对熟悉的直播镜头，罗永浩还是一贯的脱口秀式幽默风格，用慢悠悠的语速讲解商品，不乏诙谐和调侃，显得十分放松。用千万级红包雨、iPhone14手机抽奖、飞天茅台特价秒杀等方式，直播两年的“老炮儿”罗永浩熟练地不断推高人气。
这一幕，守在直播间的铁粉们期待已久。
从当天中午十二点开始，两位“交个朋友”的老面孔率先开播，但6小时的累计观看人次只有286万。粉丝清一色地刷屏留言：“老罗什么时候来？”
罗永浩亮相才短短10分钟，直播间观看人数猛涨30万，一小时后突破500万。直播结束后，罗永浩的淘宝直播账号粉丝量突破250万。
图源：罗永浩直播间截图
与李佳琦当晚商品以美妆为主不同，罗永浩的直播间更像是“男生们的杂货店”。在150多款产品中，家电数码、运动鞋服、家居生活和酒饮占比较高，同时也涵盖了少量美妆产品。
雪豹财经社注意到，此次出现在老罗直播间的品牌，大多是在抖音交个朋友直播间卖得比较好的“老朋友”，如梦之蓝、戴森、小米米家、信良记等。
在直播过程中，由于运营团队的失误，罗永浩的淘宝首秀频频出错，如拿错讲解的产品、抽奖程序出bug、3次上错产品价格。一款优惠价1元的啤酒被标成了19.9元，罗永浩宣布自掏腰包弥补下单的用户。他反复向观众致歉：“我还是个新人。新平台有不同的规则，我们还在熟悉。”
在这个属于李佳琦的魔鬼主场，即使是影响力和带货能力在抖音得到验证的罗永浩，也不得不面对不小的压力。
2020年4月1日晚，罗永浩抖音直播首秀3小时内累计观看人数超4800万，完成GMV1.1亿元，创下了抖音当时的最高纪录，成为头号带货主播。
但在陌生的淘宝，头部大V的光环并没有让“新人”罗永浩吸引足够多的流量。
24日下午四五点，李佳琦 Austin、烈儿宝贝、陈洁kiki、蜜蜂惊喜社等直播间场观先后突破千万，当时罗永浩的直播间只有不足300万人观看。截至当晚24点，罗永浩直播间点赞量为364.7万，不到李佳琦直播间（2.51亿）的1.5%。
从带货表现来看，李佳琦上播后，直播间200余个预售链接5分钟内售罄，之后上架的66个产品也全部被抢光。相比之下，在罗永浩直播间里，除了飞天茅台、9.9元一箱的可口可乐、1元3瓶的精酿啤酒等引流产品外，其余产品均有库存。
作为备受期待的“新王”，罗永浩距离李佳琦，可能还差一个薇娅。
关于淘宝和罗永浩的这场双向奔赴，一位业内人士用“天时地利人和”来形容。
2020年3月19日，罗永浩宣布为还债进军直播带货，抖音、快手、淘宝纷纷启动“抢罗大战”，有平台开出了亿元级别的天价签约费。一个月后，老罗花落抖音。
从光大证券公布的数据中可以看出，当时，淘宝和快手是直播电商领域的两大巨头，刚起步的抖音占比还不到10%。抖音需要一位足够有号召力的超头部主播，与快手的辛巴和淘宝的李佳琦相抗衡；罗永浩则需要乘上抖音的顺风车，在平台扶持下迅速积累财富和声量。
蝉妈妈数据显示，2020年，罗永浩的交个朋友直播间用8个月完成近20亿元GMV，2021年实际支付销售额50亿元，位列抖音全年GMV榜单第一名。抖音直播电商也在这段时间里飞速增长，形成三足鼎立的局面。
如今，与抖音的两年独家之约已到期，罗永浩需要走到更广袤的草原，“多交个朋友”，将自己的商业价值放到最大。
淘宝无疑是他此时最好的选择。
一方面，在抖音去中心化的流量分配机制下，罗永浩的交个朋友直播间很难一直立于潮头。今年1-6月，交个朋友直播间连续霸榜带货TOP 10，但从7月开始销售额不断缩减，被东方甄选反超。如今，东方甄选已连续4个月占据榜首，交个朋友排名下挫。
“一个合格的品牌，应该是在每个渠道遍地开花。”今年9月，交个朋友创始人黄贺在接受媒体采访时表示，“把抖音这一个渠道吃透，再进入别的渠道，是一件水到渠成的事情。”
另一方面，直播电商战局近两年来持续发生变化，淘宝直播逐渐处于下位。在接连失去薇娅、李佳琦两位超头部后，中腰部主播难挑大梁，从其他平台挖来的主播水土不服，淘宝亟需吸收新的血液。
“淘宝虽然能够给到一站式的扶持，如直播机制、运营方式、流量扶持、营销推广位、货盘组建等，但主播在抖快上的粉丝很难迁移过来。”一位有7年经验的电商从业者告诉雪豹财经社。另外，抖音上的标杆性带货主播大多是靠搞笑段子或剧情内容吸粉，而淘宝没有这样的土壤。
与在抖音上成长起来的“养成系”主播不同，罗永浩自带流量，直播风格自成一派，更能适应不同平台。
作为科技领域的持续创业者，罗永浩入局抖音前就有自己的粉丝基础，并且是有一定消费能力的男性群体，主要带货品类为3C数码类。入驻淘宝当天，罗永浩在个人视频号发了一条短视频，吐槽每年这个时候都是“所有女生”“闺蜜价”，称“男人们的双十一需求也该有人管管了”。这无疑是淘宝乐见的。
但接住淘宝抛出的橄榄枝，并不意味着罗永浩能成为下一个李佳琦。
罗永浩的出抖入淘，释放出一个强烈的信号：超头部主播与一家平台深度绑定的局面正在改变，这是否意味着平台间的壁垒开始被打破？
在领逸传媒联合创始人顾锡德看来，罗永浩入局淘宝并非一时冲动，而是在打一场早有准备的仗。
与大多数网红带货主播不同，罗永浩还有一个更深入人心的标签——创业者。相比起拍段子吸引流量、卖高利润的白牌产品，他把更多精力放在了直播带货的源头——对供应链的把控上。
“很多机构和平台找明星艺人带货，主要是想通过明星来解决人流量和客流量的问题，这个也是我们找明星的初衷。但从另外一个方面看，行业真正的核心竞争力其实是供应链。”2021年，罗永浩在接受每日经济新闻采访时说。
顾锡德告诉雪豹财经社，从2020年底的“假羊毛衫”事件后，罗永浩团队就开始强化自己的选品和供应链能力，基本不再与生鲜品类、白牌产品等合作。“在抖音、快手上买得好的产品大多是白牌，很容易出现质量问题，砸了主播的口碑。但淘宝直播、尤其是天猫直播，基本是有背书的品牌，对消费者来讲更有保障。”
换句话说，传统的直播带货是“人带货”的轻模式，而罗永浩更倾向于“货带人”——品牌和产品成为绝对的主角，头部主播逐渐隐身在MCN幕后，比拼机构的全链路能力。
事实上，在成功打造出抖音头部主播的IP后，罗永浩便将重心放在了“养号”上，主推交个朋友直播间，将其作为一个品牌来运营。从2022年起，罗永浩在抖音直播的频次已经由一周两三场降至一个月两三场，其余时间由旗下主播直播。
“去罗永浩化”虽然一定程度上影响了直播间的成交额，但能将风险降到最低。今年4月，罗永浩逐渐淡出交个朋友直播间后，黄贺在接受媒体采访时表示，罗永浩个人GMV占该公司总量不到5%，直播时长不足总量的3%。
关于和淘宝直播的合作，交个朋友此前也回应称，未来包括罗永浩在内，交个朋友旗下签约的主播也都会来到“罗永浩”直播间与消费者见面。
“罗永浩很难成为超头部主播跨平台的样本。”顾锡德对雪豹财经社分析，李佳琦和薇娅是销冠式打法，一个人扛起整条直播赛道。而罗永浩是企业家思维，直播只是一个渠道，“做号不做人”，不打造超头部，聚焦产品，“这才是未来直播的终极模式”。
企业家思维的罗永浩，能克服抖音主播“跳槽”淘宝面临的共同困境——水土不服吗？
东吴证券在一份研报中分析称，抖音是一个去中心化的直播平台，主播对上游品牌商折扣率的议价能力没有那么强，也不存在实质上的“超头部主播”；而淘宝直播是一个中心化程度很高、用户购物心智和目的性较为明确的平台，超头部主播的成交额和议价权远超其他中腰部主播，也能从品牌商手中拿到更低的折扣。
至少从双11预售首日的对决结果来看，罗永浩还远远无法与李佳琦抗衡。要想摆脱对“二王”的依赖，淘宝需要的也不是一个罗永浩，而是千千万万个罗永浩。
