▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)
传统广告时代，为了把现有的产品宣传出去，品牌始终坚持把产品作为营销的中心，从包装到产品质量，从宣传内容到传播形式，产品贯穿始末。 但后来品牌商发现，这种方式不仅成本高昂，而且还不能长久的吸引消费者的注意力，效果不甚理想。
UGC互动营销的兴起带来新解， 通过激励手段调动用户自发生产、深度互动，使普通用户作为重要传播单元协助品牌达成信息跨圈层渗透，在打造爆点营销事件，沉淀私域内容营销流量方面优势显著。
正如能量饮料标志性品牌，天丝®集团红牛®维生素风味饮料，一直以来始终向用户输出“挑战自我，突破极限”的品牌态度。今年夏天，为了深化这一品牌精神内核，扩大消费圈层，红牛发起了 #红牛找牛人 的UGC创新玩法，向用户们征集自己超越自我、勇于突破的“真牛”故事。
于此同时，红牛还邀请了超强代言人吴京，精彩演绎了与品牌契合的“真牛精神”，激发更多圈层用户参与到UGC挑战活动中，蜕变成为“真牛”人。
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预埋“传播点”
超级社 交话 题点燃用户UGC热情
在这个“无品牌不营销”的时代，用户每天需要面对数量庞大的品牌信息，想要在用户的内心中留下深刻的印象，“互动性”和“参与感”是每个品牌都需要思考的问题。
基于这一问题，红牛发起了#红牛找牛人的UGC互动营销中预先埋设了一系列 “传播点” ，通过联合新世相平台全网发起“牛人”故事征集活动，并在官微同步号召用户在微博评论区下方以“_____，真牛”句式分享真牛故事，循序渐进的唤起社会情绪共鸣，引发大众关注讨论。
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携手新世相全网找牛人，真实故事直击心灵
新世相作为内容性媒体平台，不断制造流行概念与话题，发起过诸多引领社会流行、病毒式传播的内容互动，比如“逃离北上广、丢书大作战、1小时当偶像女主角等一系列引发用户共鸣的话题故事。
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此次红牛与新世相合作，正是看中了新世相的话题制造力和内容共鸣力。在全网发起了“你为选择的路，付出过哪些努力”故事征集活动中，依托内容上的感性氛围，话题瞬间成为了在前行路上一直努力与付出的普通人的情绪出口，激起大众的表达欲。红牛从众多用户故事中精心挑选出66个直击人心的真牛故事，并制作成海报分享给更多持续向前的年轻人，给他们带去力量与支持。
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微博话题打通社交场域，真牛UGC花式接力
微博作为人人都能参与的舆论场，兼具媒体属性与用户开放共创。在携手新世相收获用户对品牌的认同感，搭建起稳固的情感沟通桥梁的同时，红牛也在品牌官微同步发起了“_____，真牛”句式的故事分享活动，与全网用户展开情感对话，了解他们挑战自我、战胜极限、追求梦想的心路历程。
活动发布之后，红牛RedBull官微很快成为了真牛故事的热门打卡地，网友们纷纷化身段子手参与句式创作中， “认真工作被同事狂夸YYDS，真牛”、“悄悄努力然后惊艳所有人，真牛”、“连续三个月打卡5公里，真牛” ...网友们的花式接力也让本次活动真正与用户玩在一起，做到全民参与，全民互动。
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真牛人吴京惊喜助阵，精准诠释“牛人”精神
不得不承认自带关注度的“顶流”，在充满不确定性的环境中，依然是一个不错的营销选择，起码为品牌保障曝光ROI。红牛也深谙此道，为了进一步强化品牌“真牛精神”的感召力，邀请硬汉吴京作为品牌代言人，并以自述的形式面向广大消费者发出号召： 真牛人，红牛找你！
作为大众眼中不折不扣的真牛人，吴京戏里戏外都保持着对自己的超高要求，每个细节力求完美；从演员到导演，从不局限自己的身份，在成为更好的自己路上坚定前行。
吴京的惊喜助阵也引发了各大圈层KOL踊跃参与，纷纷现身说法，晒出自己的真牛故事，同时感召更多人加入到活动中来，进一步丰富了红牛的真牛精神内涵，勾勒出不同的真牛人形象。
对于UGC互动而言，“传播点”代表着品牌话题需要给用户转发的动机和利益，并最终刺激他们按下参与的按钮。 红牛此次#红牛找牛人的UGC互动营销就以“牛人精神”为传播点，多角度展示不同领域的年轻人蓄力向前的故事，这些故事不仅能够刺激更多人的参与热情，还是品牌主张的精准阐释。
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找准“引爆点”
聚合“牛人”故事内容释放二次创作传播力
在埋下传播点的同时，红牛也找准“引爆点”——用户情感共鸣。 可以发现，全网征集的“牛人”故事虽然没有像广告文案那么耐人寻味，却能够在最真实和最真切的瞬间戳到用户们的心，能够最大程度拉近品牌与用户的距离，从而在潜移默化的过程之中引爆用户的自发分享，并借助UGC这个模式形成二次创作力+二次传播力，持续积蓄品牌声势。
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UGC故事聚合为品牌态度大片，彻底击溃大众情感防线
红牛在此次的UGC互动营销中，采用了一种更加新颖的内容营销模式，即在用户UGC故事的基础之上通过聚合用户的UGC内容生成品牌态度大片《其实，你也很牛》，将单个UGC的情感力量汇聚成一起，从而引发更多人的共鸣。
这支短片讲述了五位在各自领域一往无前的人物：为了家庭握了 17 年方向盘的女卡车司机魏学琴；4年间从职场小白升入部门领导的任自豪；9 年编出 200 多种不同风格舞蹈的舞者胡博文；6 年累计上课长达 19 万小时的健身教练王璐；两年跨专业考研上岸的陈荔湾...片尾还记录了更多真牛故事彩蛋，每一个角色在自己的故事中坚守信念，一路向前。
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可以说，短片当中一个个接地气的“牛人”故事，让内容本身摒弃了高大上的夸夸其谈，而是实打实地切入到用户的生活之中，用用户生活的点点滴滴形成了品牌的关联记忆，放大了情感效应，从而让这波UGC营销产生了良好的品牌价值。
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发起#红牛找牛人#快手挑战赛，掀起二次传播分享浪潮
为了进一步与用户建立情感联系，红牛联合快手发起#红牛找牛人#创意挑战赛，并特别定制“我是真牛人”魔法表情，组成不同的“____，真牛”句式，轻松get真牛人认证！
随着各圈层KOL齐聚本次#红牛找牛人#挑战赛为活动造势，红牛不仅简单直接的向用户传递出品牌理念和“牛人”精神，而且还二次裂变引爆活动热度，触达更广泛的人群。
截至目前，#红牛找红人#话题收获了近6.7亿阅读量，15万讨论量，共计收到超过1500个真人故事投稿。
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释放巨大的创新力
打开UGC互动营销的正确方法
如今，越来越多的品牌开始尝试“UGC”互动营销，但很多品牌都误以为只要UGC做的足够好，品牌就能够高枕无忧坐享发展成果了。新营销时代下，UGC互动营销还需要更加走心。
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先有好产品，才有优质的UGC
UGC内容源于用户的各种创意，或是对平台最为真实的感受，他们生产出来的内容往往更加符合其他用户的喜好与心理，更容易引发情感上的共鸣，因此品牌们都想分一杯羹。但是，红牛能够引发用户积极参与UGC故事征集，做一次走心的内容营销Campaign，这种方法不是轻易就能够复制得来的。 想要用UGC做内容营销，前提是要有好产品。
有了好产品，才可能诞生好品牌，最终形成品牌忠实的消费者群体，这个群体对品牌有固定的信念，也会口碑相传，为身边的人介绍宣传。在这个过程中，一个自然的优质的UGC就在这个群体里孕育、成长，不断发展壮大。
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调动用户的参与热情，持续连接用户
试想一下，如果UGC传播只是为了把品牌信息传递给消费者，那么在营销活动结束的那一刻，也就意味着传播的中断。而想要持续形成品牌价值输出，就需要品牌创新互动玩法，激发用户参与热情，从而形成拥有用户烙印的新内容。同时借助社交平台进行多维度带动UGC内容的扩散与曝光，真正与用户玩在一起。
总而言之，移动互联网时代下，用户对网络的需求已经不满足于简单的获取信息，而是渴望从旁观者转化到参与者，情绪表达的意愿也越来越强烈。
品牌营销的根本在于可以真正的倾听消费者的声音，并满足消费者的情绪诉求，让用户情绪贯穿于营销与UGC的整个场景，创造的真实故事、真实情感，加强品牌与消费者之间的情感共鸣，让UGC的内在价值真正植入用户心中，不随扩散传递而削弱，这才是UGC正确的运用方式。
※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。
