编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
去年三月，国家卫健委发布了包括《婴儿配方食品》、《较大婴儿配方食品》、《幼儿配方食品》在内的婴幼儿配方食品新国标，这给国内奶粉行业提供了全新的发展指引，也对行业的健康有序发展指明了更好的方向。
随着婴幼儿配方食品新国标在2023年2月22日正式实施的时间表越来越近，奶粉市场针对新国标推出的产品也在不断出现，特别是对于一些头部奶粉品牌来说，尽快、尽早地拥抱新国标，有利于它们更好地摸清消费者需求、获得市场反馈。
在此背景下，国内市场占有率第一的飞鹤近来不断在新国标奶粉产品上做文章，并以“标准之上”的姿态来突出自身在产品营养层面的积淀和实力。
与此同时，飞鹤的现状更加容易引发大量关注。这段时间以来，营收和利润双双下降、股价“跌跌不休”…相对于前几年风光无限的飞鹤来说，现在的它无疑正在遭遇困局。
一面是全新的标准和产品，一面是不佳的业绩表现和大幅下跌的市值，飞鹤的未来会不会有变数？
更好的新国标，比标准更进一步的飞鹤
近期，飞鹤召开了一场奶粉新国标专家研讨会暨中国飞鹤新品发布会，并在会上对奶粉新国标以及飞鹤的相关新品进行了突出。
据悉，这一次的奶粉新国标研究历时五年，相比于旧国标最重要的特点是增加了“中国方案”，营养值设置基于中国母乳研究成果更贴近中国孩子的需求。
此外，新国标这一次对蛋白质、脂肪、碳水化合物、矿物质以及胆碱、DHA、ARA等成分都作出了更加细致的规定，还在安全性方面提出了更严格的要求。
简单来说，奶粉新国标将更科学、更营养、更高质量，这对于中国奶粉市场的整体质量提升有着重要意义。
聚焦到飞鹤来说，它在积极拥抱新国标的同时，也在凸显着自己身为行业头部品牌的实力。众所周知的是，国标只是基础，对于有能力的厂商来说，它们应追求更高的标准以形成自己的优势和竞争力，飞鹤也是这么做的。
比如，通过研究，飞鹤在新国标考虑蛋白质摄入过多会增加肥胖发生风险而下调了6-12月龄和12-36月龄婴幼儿配方奶粉的蛋白质指标的基础上，探索标准规定范围内更精准的蛋白质水平，并基于研究成果推出相应产品。
此外，飞鹤在两年前曾通过研究中国母乳脂肪酸含量特点发现在中国母乳中，对于婴儿脑部发育重要的营养物质DHA与ARA的比例为1：1.7，与国外有着显著差异，所以它就推出了星飞帆卓耀等系列新国标产品，按照更适合中国母乳的营养物质配比进行调制。
可以看出，在研究什么样的奶粉更适合中国婴幼儿健康成长这一层面，飞鹤还是下了不少功夫的。
问题重重，未来发展面临不确定性
需要指出的是，当我们看待飞鹤这个品牌时，产品配方往往并不是衡量它具备哪些行业优势的关键，因为国内奶粉市场足够大、竞争也够激烈，只是对比谁的产品更好的话，我们很难区分出一二三名。
于是在更高的维度，飞鹤在定位、市场、营销、股价等维度的表现更受关注，但在这些维度，飞鹤近来的表现很难说令人满意。
今年七月底的时候，飞鹤发布了公司在2022年上半年的业绩预告，预计中国飞鹤在今年上半年的收入在95-98亿元人民币，同比减少约14.9%-17.4%；利润为22-25亿元，同比减少33.4%-42.4%，公司遭遇了营收、利润双重下滑的局面。
受此影响，中国飞鹤股价迎来了持续下跌态势，截至8月30日收盘，中国飞鹤股价为6.4000港元每股，总市值为569.17亿港元，这个股价相比于去年高点时候的超过25港元每股下跌了超过七成。
不断创下股价新低记录的飞鹤正在面临着未来市场的多重不确定性，而这种不确定性显然不只是由不佳的财报数据所决定的，人们对于飞鹤未来的悲观预期才是重点。
从外部大环境来说，随着婴幼儿配方奶粉企业面临着愈发复杂的经营环境，飞鹤自然也会承压。在出生率下降、宏观经济表现不佳、行业竞争加剧的背景下，飞鹤正呈现出市场份额增长放缓、成本投入不断增加的局面，嗅觉灵敏的资本市场自然会对飞鹤表示悲观。
从此前动辄业绩增长比例以两位数计，到现在的负增长，飞鹤的业绩波动被很多人视为行业承压的前兆，随着大环境表现持续未见回暖，飞鹤的这种降温或许还会持续很长时间，它急需新的业绩增长点来维持增长。
可是，在婴幼儿配方奶粉之外，飞鹤相比于其它细分巨头们来说竞争力并不强，这就让它的处境稍显尴尬了。
而从内部情况来说，飞鹤近些年正在遭遇越来越多重营销轻研发、“全世界最贵”的质疑，在以“智商税”为核心的品牌危机下，飞鹤想要扭转消费者的这种认知不是一件容易的事，它必须要在证明自己“更适合中国宝宝体质”的同时，还要让消费者心甘情愿接受它的高溢价，其中难度可想而知。
未来，随着Z世代成为奶粉消费市场主力军，拥有更高教育背景、更好成长环境的他们将对奶粉产品的要求越来越高，他们的鉴别能力也将越来越强。当理性消费思维占据主导、消费者不再简单地认为贵的就是好的，飞鹤还能不能坚守自己的市场地位？相比于配方来说，也许这才是飞鹤最先要考虑的问题。
