从今年6月份开始，“东方甄选”直播间开始跃入更多人的视野，新东方的老师们以中英双语方式为大家带货，结合直播货品的中英互译，信手拈来的历史与哲学，妙语连珠的段子与诗句，迅速引爆了直播平台，数据显示，7天9场直播，销售额突破5835万元，仅6月10日一天直播，粉丝增量达41万。热情的粉丝也盛赞，“文化人的直播竟然如此浪漫”，“直播界的英语天花板”。结合此次双语直播掀起的新高潮，我们共同探讨如下问题：
新东方直播火爆真的是靠双语吗？
时间回到2021年，在“双减”政策之前截至2021年5月31日，新东方营收42亿美元，净利2.3亿美元，然而，当年7月，“双减”政策落地，伴随“一辆红色卡车驶向远方”，俞敏洪在微博上写下，“教培时代结束，新东方把崭新的课桌椅捐献给了乡村学校，捐献近8万套”。随后，新东方股价应声跌超90%，员工从12万人缩减到近5万人。大象转身的背后，是教培行业的一片哀嚎。
开启转型 ——60岁的俞敏洪押注在直播带货，并称之为“商业的第三次革命，第一次是大卖场，第二次是电商，第三次就是直播带货”，“也许这是老天给我们另外一次创更大业，取得更多辉煌的机会”。
2021年12月28日，带着助农的初心，俞敏洪成立了“东方甄选”，通过内部招募、严格筛选、多场线上培训，带领通过考验的一批战士入驻抖音平台，昔日的百亿美元教育龙头，仓促转身，成为直播带货行业的新秀。对此老俞充满信心：“带着几十个老师做直播，是不是一年也能做上百亿？”
举步维艰 ——然而，看衰新东方转型的声音从未中断。有媒体曾发文：“作为校外教育培训行业的龙头企业之一，新东方转型具有风向标意义。如果只是从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业，恐怕不是最佳示范。”首场直播中，俞敏洪在抖音首秀，交出的成绩是带货500万元。
回想2020年4月罗永浩的首秀，即便当时的老罗直播话术生疏、念错品牌名称，也仍然交出了1.4亿元的成绩单，相比之下，俞敏洪完全不在一个量级。外界感慨，现实并没有为俞老师的情怀买单。更让新东方没想到是，一周后在没有俞敏洪的直播间，东方甄选销售额更是一落千丈，此后开启的26场直播中累计销售额仅为454万元，平均每场约17万元。日常单日直播时长超10小时，5000人以下时候占多数，而同时期，罗永浩直播间平均观看人数在300万以上。
销售业绩惨淡，人气更是未达预期，这一状况很快传导到新东方营收和股价上，财报数据显示，截至2022年2月底，新东方净营收6.14亿美元，同比下降48.4%，亏损1.22亿美元。一时间，外界对俞敏洪的质疑声四起，“读书人该体面退场了”，相比那些熟练掌握着流量密码和带货技巧的主播，俞敏洪和他的直播团队，看起来似乎毫无优势。
迎来转折 ——今年6月份之前，俞敏洪团队依然还在困境中摸索和坚持，“我们不是选择最便宜的农产品，是最好最有品质的”。15颗平石头苹果128 元、8斤稻花香大米268元、960元的兆丰有机特制颗粒粉，带着情怀赶场的观众回应“价格有‘亿’点点贵”。真正的转折，发生在6月9日-12日期间。
数据显示，6月10日东方甄选直播间的峰值人数为10.8万人，冲上当晚抖音带货榜第二名，销售总额超过1534万，此后的周末两天，又接连有上百万人涌入，直播间粉丝也从6月10日的138万涨至6月13日的超329万。等待终见回报，内部人最有感触，6 月10日下播后，董宇辉在个人抖音号感慨：“新东方转型6个月，终于被大家看到了。”新东方在线股价也随即做出回应，当日最高一度涨近40%，也是今年的股价巅峰，相比今年3月中旬的最低点，股价过去三个月已经反弹近100%，无论直播热度还是销量情况，新东方掀起了一轮直播电商的新高潮。
火爆背后 ——事实上，大多数观众并不会因为双语教学就下单，直播间的中英双语带货，仅仅是流量的“锦上之花”，并不是雪中送炭，真正拉动观众的，是因为新东方真正找对了直播的“货、人、场”，在直播间搭建的半年间，新东方明显对直播端的营销合作模式、供应链体系都有了全新的认知，也做了全新的布局，团队人数也从原本的几人变为十几人。
本轮直播火爆有哪些地方值得企业和个人借鉴？
关于新东方直播独特的“货、人、场”，我们逐一来看。
（一）货：正如新东方主播董宇辉所说，“一定是好产品，然后才是我们”。
如今东方甄选的产品不但品质优秀，而且性价比更高。例如原来268元的稻花香大米现在有了“大牌平替”——5千克52元的自有品牌长粒香米；陕西洛川苹果5斤售价37.9元，1800克装的进口牛排售295元，相比于俞敏洪在直播间首次直播带货中售卖的农产品界的“爱马仕”，产品已偏向“亲民”和“多元”，涵盖图书、农产品、零食等十余个种类，这是新东方打通供应链、有了更多优秀性价比合作商的明证。为了能够有更好的选品，团队付出了最大程度的努力。排满日程夜以继日地奔波，与专家进行讨论，实地考察原产地，喝养鱼的山泉水，在零下10度的养猪场探寻在山间自由奔跑的猪；盲测170多种大米，只为给顾客最好的口感，“因为喜欢，所以努力，剩下的交给时间和你们”。
（二）“人”：卖的人“有趣”+买的人“精准”
（1）“有趣的灵魂” ——卖的人。俞敏洪对本轮火爆的评价：“他们是无意中，把自己英语教学的这点东西，跟卖的东西结合起来，以后大家去全世界旅游品尝美食的时候，也许可以脱口而出”，但实际上，为了能够把复杂的农产品知识变成通俗的语言，新东方的老师们经过了无数个日夜的头脑风暴，才有了大家看到的直播间的妙语连珠、挥洒自如。比如29 岁出身于陕西农村、教书八年的董宇辉，标准的“国字脸”，6月10日之后，被封为“牛排哥”“中关村兵马俑”，而董老师的金句也让自己化身为段子手、诗人、历史老师、煽情大师：
段子手+诗人：什么叫美好？你在闹，他在笑，草在结它的种，树在摇它的叶，五常大米正在开它的花，此刻的你，在千里之外，呲牙咧嘴地笑，正在看一个“相貌惊奇，长得下不为例”的男主角在给大家卖大米，这就是美好！就像顾城的那首诗，我们生如蚁，而美如神。
历史老师：在这一万年前，新月湿地，就是现在的两河流域和埃及，幼发拉底-底格里斯河，人类驯化了小麦。
煽情大师：我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你感受过十月田间吹过的微风，没有带你去看过沉甸甸弯下腰犹如智者一般的谷穗，但是亲爱的，我可以让你，品尝一下这样的大米。
据悉，目前新东方的主播结构主要分为三类，头部主播是俞敏洪本人，主导助农直播业务；第二类，部分新东方老师构成的东方甄选主播团队；第三类，百名老师入驻，启动自己的账号，加入新东方的主播公会。最终，俞敏洪的直播带货，要为数万新东方的老师谋求第二职业。相信按照目前这样的模式发展下去，更多的“董老师”会涌现出来。
（2）“精准的目标” ——买的人 。 新东方的目标用户与李佳琦等头部主播有所不同，他们往往具备一定教育背景、知识水平，有一定消费能力，多为白领人群、中产家庭，这样的目标人群，会对中英双语感兴趣，历史、哲学和中国文化更易点燃他们，所以在直播内容风格上，新东方也围绕着这一类人群做出了更多努力。从历史带货记录来看，东方甄选销售额前四的商品中，标价均在100元以上，比如标价139元的《藏在地图里的中国历史》成为热销产品，售出5.3万份，售价148元的《DK博物大百科》也曾成为热销榜第一名，这与高知人群的定位是吻合的。用半年多完成直播体系搭建，打造出自己直播风格与初步供应链的新东方，实属不易。
（三）场：知性空间，洗涤心灵，堪称直播界的一股清流
以6月13日董老师的直播为例，在推介《中国历史》这本适合孩子们看的书时，被网友称为“进去就出不来的直播间”，从如下粉丝们的回复中可见一斑：
“老师是来讲课的，顺便带一下货，我不是来买东西的，是来上课的”；“脑子里装的是浩瀚的宇宙，老师如此优秀，引无数粉丝竞折腰”；“听得我感动得想哭，虽然没有孩子，但还是愣下了单”。
新东方老师独一无二的核心竞争能力是良好庞大的知识储备，是曾经生动有趣的教学方式，这是新东方打造独特带货“场”的利器。能弹唱一曲触动粉丝的《you are my sunshine》；能从杜甫、苏东坡，聊到莎士比亚、泰戈尔；能用英语介绍牛排、调料，还可以脱口而出“是风的味道，是盐的味道，大自然的魔法和时光腌制而成”。新东方的老师们，把“带货场”与“讲课场”融合，自成一派，在回荡着“3、2、1，买它”激昂呐喊的直播行业里，这样的“场”，成为当下最奇特的存在。如果说本轮直播火爆有哪些地方最值得企业和个人借鉴，笔者认为，是结合自身的核心竞争能力，围绕自己的目标客户人群，付出最大的努力，剩下的交给时间，天助自助者。
商业直播持续增长背后的商业本质是什么？
俞敏洪曾写道，“任何商业模式都一样，要搞清楚最核心的东西到底是什么，再把它做到极致，需要这种核心服务的老百姓自然而然就会来到你的身边”。那么，商业直播持续增长、长红不衰的最核心的本质，究竟是什么？我们以B2C模式下低价、高频产品的直播带货为例，这也是当下直播电商中最常见的类型。众多直播主体，头部主播或是一般主播，都力图取得“全网最低”这样的性价比，这也常常被认为是李佳琦等最重要的流量收割策略，这种模式，是头部网红IP建立流量池，组织大规模团购，从而对供应链也产生了空前议价能力。显然，依靠个别主播的影响力爆发的，一定是极少数，而且背后有百人以上的专职团队做流量、商务和供应链运营。
更多企业包括这一轮火起来的新东方，长期日常直播还能这样做吗？显然，对于大多数企业和个人来说，这是行不通的。董宇辉曾说起到，“新东方的直播间，曾经就只有几十个人、几百个人，一直在这里坚守着熬”，即便有新东方的这张人尽皆知的名片，过去6个月的直播依然煎熬，更是充分证实了这一点。
罗永浩曾在接受采访时谈到的这一点，个人非常赞同。“做直播，1/3是主播镜头前的发挥，起到变现的作用，2/3是后台选品、筹备等供应链等基础能力，这是一条全新的商业价值链。”
直播带货价值链——事实上，商业直播本身，是构建商业变现闭环的生产力工具，而生产力，要有正确的生产关系匹配，这个生产关系，就是互联网商业直播的全新价值链。这其中，不但需要有供应链选品、直播策划、主播的IP打造和直播变现，还需要持续的优质内容输出、粉丝的长期运营、矩阵账号的批量管理，这些系统性要素的融合，方能成就直播带货的成功，而直播本身，只是这条价值链当中的工具之一。仅仅倚靠直播本身就火起来的可能性微乎其微。
直播带货产业链——如今从供应商、服务商、品牌和商家到平台、MCN机构和主播，商业直播的产业生态已越来越成熟，未来在规范化监管下，直播将成为企业营销链路中的必要环节，像渠道销售、大客户销售一样，成为企业和电商平台的核心标配。直播将在系统性的价值链中，发挥出更为高效的商业价值。
虽然在过去一年，新东方的市值跌去90%，经历了退学费、员工辞退N+1、教学点退租等，现金支出近200亿元，但俞敏洪，不怨天尤人，不卷款跑路，开启了人生的又一次转型，在一片红海的直播带货领域，熬过了直播间无人问津的低谷，坚持自己的助农初心。正如董宇辉所说：“当你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学时，南太平洋的海鸥正掠过海岸；当你晚自习时，地球的极圈正五彩斑斓，但少年，梦要你自己实现，世界要你亲自去看，未来可期，拼尽全力，当你为未来付出踏踏实实的努力的时候，那些你看不到的人、遇不到的风景，都终将在你生命中出现！”
关注东方甄选的同时，也祝福俞敏洪，甲子归来，仍是少年！
文/张伟（作者系华夏基石数字化营销专家、中国人民大学商学院MBA导师）
编辑/陆佳（部分图片来自“东方甄选官方号”微信公众号）
本文刊载于《中外企业文化》2022年08期
