疫情加速了餐饮的价值回归，餐饮的获客逻辑正在发生改变。
作者：陈南。
疫情下，有餐企不堪重负，也有餐企逆势上扬。
红餐网观察发现，这些逆势上扬的餐企都有一个共同点：加深对品牌价值的挖掘，拉长企业发展的战略周期。未来，随着这样的餐企逐渐占据市场话语权，餐饮格局也可能再次发生改变。
01.
疫情下，高成本让餐企陷入品牌迷思
必胜客，通过调整品牌战略，向消费者输出“丰俭由人、好吃不贵”的新品牌印象，达到了“重新吸引消费者”的目的。
清真老字号紫光园，在疫情中针对顾客喜爱其熟食、小吃的特性，放大老字号的品牌、产品优势，拓展出“档口+中餐”的店型，深入社区打造社群，逆势拓展出100余家门店。
南京知名淮扬菜品牌小厨娘，通过品牌的升级改造，重新赢得了年轻顾客的青睐。从2020年到2022年3月，它在南京新开了14家门店，北京成功开店2家，多家门店登上大众点评好评榜TOP3。
山西的地方菜品牌杏花堂在疫情期间完成了从山西家常菜到晋商私房菜的品牌跃升，太原、北京连开4家门店，一年时间登上大众点评必吃帮。
北京的粤菜品牌汤城小厨，2020年到2022年3月，新开3家门店，全部26家门店中，有16家门店登上大众点评榜单。
当我们去分析这些逆势发展的餐企时，会发现其中最重要的原因，在于各自对品牌价值的持续挖掘和放大。
面对疫情的重重压力，这些案例实实在在地告诉餐饮老板们，对品牌的塑造不能丢。但是另一方面，疫情让餐饮着实不堪重负。从一季度各上市餐企发布的财报不难看出，餐饮传统的房租、原材料、人工“三座大山”，愈发让企业头疼。
奈雪财报表示“人力成本、配送费占比持续增高”；海伦司的人力成本从22%增长至27%；海底捞的人工成本增加了51.99亿元，占收入的比例由33.8%升至36.2%……
杨国福等正在IPO的餐企，也不约而同地在招股书中表示了对用工成本的担心；原材料这一两年也是“涨”声不断；房租在因疫情时常关闭堂食的背景下，更是餐企难以言说的痛。
重压之下，很多餐企陷入了是收紧支出、还是继续品牌打造的两难选择中。
一方面，降低成本是餐企逃出困局的重要手段。但另一方面，这些逆势发展的餐饮企业也让整个行业有了一个全新的思考角度：深挖价值、深耕品牌似乎是疫情之下蓄力蓄势的不二法门。
怎么办?现实的压力与未来的机会，让不少餐企举棋不定。
02.
价值溢价引领餐企新一轮增长
胜加品牌咨询创始人樊娟表示：“正如巴菲特所说，‘别人恐惧的时候我贪婪，别人贪婪的时候我恐惧’。但这个贪婪不是盲目扩张，而是不断深挖和放大品牌价值，对有实力的餐企来说，放大品牌价值是对抗疫情的最大机会”。
作为小厨娘、杏花堂、汤城小厨等品牌逆势发展的幕后操盘手，樊娟主理的胜加品牌咨询，还成功助力好利来、西贝莜面村、眉州东坡等餐企成为行业领军品牌。
在樊娟看来，餐饮业已经迎来理性消费时代。
胜加品牌咨询创始人樊娟
理性消费不是消费者不消费或低价消费，而是消费者开始追求餐厅的价值溢价。经过网红餐饮多年的洗礼，交够智商税的消费者需要真正有价值的好东西。餐厅能够洞察到顾客真正在意的价值，并在合适的价位给到他们超出预期的体验，就能得到认可。
“疫情带来的对未来的不确定性，以及实际的经济压力，让消费者减少了很多盲目消费，加速了顾客理性消费的进程，客观上推动了餐饮行业迎来真正的价值深挖时代。”樊娟解释说。
在这样的趋势下，一批餐企开始在价值溢价上做文章。
比如必胜客，并非直接打广告告诉消费者“我们有高质价比”，而是一边将最低价格拉到披萨品类的低价格段，一边升级产品品质，让消费者直观地感受到高价值感。采用同样方法的还有奈雪、喜茶等茶饮头部，它们一方面降低成本、降低价格，另一方面不断塑造和提升品牌价值，从而获得了消费者的持续支持。
在樊娟看来，这样的趋势其实恰恰印证了胜加多年来一直奉行的“价值引爆战略”，“以价值定位为核心，系统性打造体验爆点，引爆客流和口碑”。
以南京淮扬菜品牌小厨娘为例，小厨娘历练出了稳定、高品质的菜品，但年轻人对品牌的认知却停留在“长辈们聚餐的餐厅”上。
小厨娘的解决方案是通过打造地标级文化主题店，重塑品牌价值，链接年轻客群。民国文化在南京有着举足轻重的地位，圈定民国文化，胜加帮助小厨娘在南京最著名的商业街区——总统府1912街区打造了“民国名人会客厅”主题店。民国名人的精致与优雅，通过产品、环境、服务的体验爆点设计，形成了360度沉浸式就餐体验。
小厨娘·民国会客厅主题店
小厨娘·民国会客厅-民国名人主题包间
小厨娘民国名人宴客菜
主题店开业后，客单价提升35%，吸引了大量年轻人前往打卡。3个月时间就“霸榜”大众点评，成为南京时尚餐饮新标杆。
如果说小厨娘是通过打造地标级文化主题店引爆客流与口碑，那么主打山西菜的杏花堂则是通过重新定位达到了相同的目的。
聚焦宴请场景，将杏花堂由过去以粗粮、面条为代表的山西家常菜重新定位为“晋商私房菜”。溯源晋商文化，创新性打造产品、服务、环境体验爆点。200元的客单价，给到顾客超出预期的价值体验。
杏花堂晋商私房菜
杏花堂晋商四大名菜
升级后的杏花堂，门店营业额从月3万增至最高10万，客单从几十元，增长到200多元，迅速登上必吃榜。在疫情下的两年多里，杏花堂成功落地三家门店，年内还将在北京再开两家新店。
03.
疫情加速餐企价值回归
从上述餐企的经验不难看出，“只有对品牌价值进行深挖和释放，才能让企业在疫情下具备穿越周期逆势发展的能力。”
在樊娟看来，品牌打造是持续高效获客的根本。而胜加提出的“价值引爆战略”，正在推动中国餐饮行业由短利的网红获客逻辑转向基于长期战略的价值引爆获客逻辑。
基于价值定位，打造系统性体验爆点，有了厚实的品牌价值基础，才能更好地推流量，降低流量获取成本的同时，提高流量转化。
“现在的消费市场已经处在了价值回归的浪潮之中，随着疫情的不断拷打，以及餐企认识到单纯网红餐饮的短期性，品牌价值的挖掘、放大，将是餐企发展的决胜因素。”樊娟表示。
