纷纷下海，世界工厂的B面
在中国本土的消费品中，手机和新能源汽车绝对是一个亮眼的存在。
回首十几年前，全球的手机市场的领头羊是诺基亚、索尼爱立信、摩托罗拉、三星等一众外国品牌，在选购手机时，很少有人会想着买国产机。在如今，全球智能手机市场的排名前十中，国产厂商占据了七席。华为与苹果比肩，小米、vivo在国外卖得也不赖。
从功能机到智能机的换道超车，让国产手机有机会从默默无名到爆卖全球。
无独有偶，电动汽车对燃油车产业链的颠覆，也让国产新能源自主品牌，有机会正一步步打破德美日韩的“汽车霸权”，创造属于国产新能源车的辉煌时代。这不，比亚迪、蔚来为代表的国产自主品牌最近动作频频，纷纷开启加速出海的征程。
与此同时，前段时间中国汽车出口量“ 超德赶日 ”的新闻，也冲上了热搜，单月出口量首次突破了30万辆，其中新能源汽车在今年1月到8月间，出口量同比增长超90%，中国汽车商品出口金额排名前十的国家中，主要为发达国家。这无疑点燃了大众对于国产新能源汽车的热情，以及背后对占据汽车工业话语权的美好预期。
但对于正身处其间的人们而言，不能总是戴着后视镜去回望曾经的逆袭之路，更应该理性地在当下去看它们的出海故事，还能制造出下一个“智能手机奇迹”吗？
从代工到掌握产业核心
中国的乘用车出海历史可以追溯到21年前，当时奇瑞轿车出口叙利亚。那时是燃油车的天下，日系车霸占了强大市场。 国产汽车只能瞄准中东等中低端市场，靠物美价廉走量。
如今成长于这片最大的新能源产销市场的国产品牌，也意识到出海从来都不能只是产品走出去，终要实现品牌走出去。于是出海的方式也不断升级，除了整车出口、CKD 出口等传统模式外，也不再局限于靠代理商卖车，纷纷开始着手在海外市场建立自己的根据地，毕竟带着产业链和技术出海才安心。
上汽率先入局，吃到第一波红利，比亚迪等一众传统车企分设子品牌，也盯上了这块大蛋糕。如今，造车新势力也不甘落后，纷纷吆喝着成立出海团队，在内卷之后，也开始寻找国外的星辰大海。
据中汽协数据显示，我国出口新能源汽车的销量正在成倍数增长。2022年8月中国汽车出口量达30.8万辆，同比增长65%，超越日本的29万辆，成为当月出口最多的国家。同时， 我国汽车出口量已经超越德国，位居全球第二。 2022年1-7月，国内新能源汽车出口总量达到44.11万辆，比2021年同期翻了一倍。
但同时，数据显示，上半年，特斯拉中国出口了大约97182辆，而今年前8个月中的新能源汽车出口量中， 特斯拉中国占了48% 。其次是上汽乘用车、东风易捷特，占比分别约18%、11%。 在国内销量屡创新高的比亚迪，仅占4%左右，仅仅5523台 ，似乎有点水土不服的意思。eu-evs数据显示，2021年， 小鹏、蔚来在欧洲的交付量分别仅为438辆 和200辆，仅占本身销售额的5‰ （千分之五，后同） 和2‰。
这就是出海数据的两面，一边是高调出海，一边是“榜上无名”，国产自主品牌出海似乎有点醉翁之意不在酒。
出海的AB面
为什么新能源车企扎堆出海？是 国内市场的 红 利没 了吗？
显然不是，国内市场依旧是订车两分钟，提车等半年。
市场依旧火热，但玩家已经换了几拨。乘联会数据显示，今年9月新能源车销量达到 61.1 万辆，渗透率 31.8%，超额完成到2025年25%的目标， 选择新能源车的用户已经接近三分之一 。
与此同时，PPT造车的那波企业已经消失不见，目前市场上的国内车企，有点一超多强的意思。比亚迪稳坐第一把交椅，其也是少数几家“三电技术”——电池、电机和电控技术自主可控的车企。
比亚迪也基于全产业链技术，在“油改电”的王朝系列之外， 推出纯电动平台e30的海洋系列，去年9月推出首款海洋系列车型——海豚，最近三个月销量连续突破2万辆。今年7月，比亚迪再推出定位中端的车型——海豹，9月销量便突破7000辆。
比亚迪海洋系列两款车型涵盖了10万- 20万左右的区间，还有一款广受关注的“海鸥”系列，可能进一步将价格打到10万以内。 “排队买比亚迪 ”早已不是新闻，这也揭示了其销量被产能所限制。
背靠传统车企的新能源品牌也交出不俗的成绩，广汽埃安月销破3万，华为跨界的赛力斯成绩亮眼，单月交付量连续破万。新势力似乎还是没能打破月均交付一万的魔咒，小鹏汽车连续三个月交付量环比负增长，第二梯队的哪吒多次反超蔚小理。结局未定， 传统老牌车企们的翻身仗看起来也并不难打。
同时，再看出海聚焦的欧洲市场蛋糕有多大？据华宝证券研究报告显示，今年9月， 欧洲七国新能源车市场销量合计19.99 万辆，同比增长10.1%，整体渗透率为24.4%。 对比起来，这点销量在国内市场也是不够看的，毕竟老大哥比亚迪九月销量已经超20万辆。
那是趁着欧洲传统车企转型新能源的窗口期，抢先占领市场吗？
似乎也不是。在欧洲11国新能源汽车销量排名中，我们看到了， 除了特斯拉之外依旧是传统欧洲车企的天下。
尤其是大众ID系列国外开花，国内却反响平平。这背后也折射出，欧洲市场的水并不像想象中那么简单。欧洲本土的品牌，自然更懂消费者。 显然对于千人拥车辆超高的欧洲消费者来说，也许买车只是城市的代步工具，对智能化的要求不高，还是传统品牌的高质量更得青睐。
大众等跨国车企，也并不是想我们想象中的狂妄自大，只是他们的本土化更侧重于对欧洲消费者的认知。近日，大众宣布与地平线 （中国智能计算平台提供商） 合作，投入24亿欧元，智能化的野心可见一斑。同时，对于这些传统车企来说，背靠多国的建设工厂，能够快速推出产品，带来的规模效应是不可忽视的。 欧洲市场的成功，已经证明大象并未困在房间，起舞也并不是不可能。
因此对于想要进入欧洲市场的中国自主品牌来说，面对国内外消费者态度的不同，能够推出符合当地用户需求的电动汽车，也许是他们要考虑的重中之重。 而对于大众汽车来说，占据国内市场很难， 对于出海的车企而言，因地制宜的本土化，也不是一件容易的事情。
也许是在欧洲最大的价值观正确是绿色环保， 政府的补贴政策 是否也很诱人？
作为世界第一辆装配内燃机的汽车“奔驰1号”的诞生地，欧洲有着一大批耳熟能详的汽车跨国企业，但缺石油资源的欧洲人，同样对于绿色环保有很深的执念，各国也积极用政策推动新能源市场。
海通证券资料显示， 欧洲各国除现金补贴新能源外，还会对购车和使用过程中进行税收减免。 同时，资料显示，充电桩的建设也相对完善。 欧洲32国家2020年底已经达到了28.7万根充电桩。 荷兰新能源汽车保有量约30万辆，公共充电桩却超过了65000家。
而在老牌燃油车的老家德国，其快充桩保有量也稳居前四，快充的占比则更高。另外， 大部分欧洲国家对于充电桩的安装补贴也达到了50%以上 ，以10年为一个周期看，电动车可减少几千到上万欧元成本。
另一方面， 在相对保守的欧洲市场，没有VC看好的欧洲本土的新势力崭露头角。
这些都意味着不管是传统车企还是新势力，在进入这些地方时候，能够较好地利用当地相对成熟的基础建设， 不必过多地教育消费者，况且欧洲消费者也有需求，车企专心卖车也就够了。
作为价格高昂的消费品，购买汽车的决策期相对较长，使用场景的复杂，也让消费者在看重性价比的同时，注重销售渠道、售后服务体系的保障。尤其是不确定的时代，消费者趋向保守，市场容错率降低。 欧洲消费者对于传统德日美韩的汽车认知更深，势必会放大马太效应，在欧洲本土有着足够沉淀的国外品牌和已获得口碑的特斯拉已经先入为主，作为市场领先者，必将进一步扩张份额，相对小众的中国品牌则举步维艰。
吹不一样的号角，打一样的算盘
大多数国产新能源车品牌在欧洲人面前都是陌生品牌，从销量来看，目前依旧只是从国内卷到国外。借着新能源弯道超车的中国品牌，来到汽车的第一故乡，面对千人千面的消费者，又在交出怎样的答卷呢？
·代工or直营，志在卡位
早在上世纪90年代，比亚迪的商用车已经飘洋过海，并在欧洲建立总部。
从传统车企一跃逆袭成为国内新能源汽车的老大哥的比亚迪，在今年更是超越特斯拉，并不断与各方拉大差距。正如特斯拉前董事会成员史蒂夫·韦斯特利所说，他认为全球唯一能够真正和特斯拉竞争的，只有来自中国的比亚迪。
在国内自主品牌已无对手，那么寻求海外扩张，自然成为了必经之路。
和合资品牌不同，没有欧洲背景的国产自主品牌，还未建立自己的核心根据地。 在欧洲的汽车销售和手机销售相似，与经销商深度绑定，品牌直营渠道狭小。 在售卖模式上，比亚迪选择与经销商合作，以代工模式，轻松进军。
小鹏、蔚来等一众新势力发力自营，表示要从0到1，建立自己的海外销售渠道。小鹏在欧洲设立直营体验店，蔚来在挪威当地建设直营服务与交付中心、充电地图和换电站，此次又正式宣布进军德国，预计蔚来之家明年年初开业。
在今年，比亚迪又拓展了新生意，获得了欧洲最大的汽车租赁公司之一SIXT的为期六年的十万订单。拆解到每年，是1.67万的交付量，而比亚迪单9月份的产量就是SIXT未来六年计划的采购总量的两倍了。而对方选中比亚迪的原因也很简单， 这样的订单，其他的欧洲电动汽车的交付时间往往需要一年以上，比亚迪则只要几个月 。
还在产能吃紧的比亚迪，一方面要腾出手交付国内客户，另一方面要应付国外消费者和TO B的商家。至于上半年才卖了5000多台，只能说抱西瓜的时候，也不想丢了国外的芝麻。
数量虽不大，但被德国媒体号称是打了德国车企一记响亮的耳光。对于德系车来说，耳光不重要，但民众可能会加深对这个来自遥远东方的汽车品牌认知。对比亚迪来说， 借助当地的成熟的模式，和百年老店SIXT合作，在自己卖车的同时，利用TO B/C的高端租车服务，卡位恐怕才是第一。
·有价无量，但品牌需要故事
人们习惯用“潮起潮落”去形容二级市场所经历的癫狂，惨烈者腰斩，甚至跌去95%。今年新势力中蔚小理的“惨”也有点突出：市值陡升至千亿，又迅速坠落回百亿，小鹏甚至不足百亿，其所谓的飞行汽车，也并未踏出规模化应用的那一步。
根据各家汽车厂商最新发布的销量数据显示，理想汽车9月份交付了11531台，蔚来汽车交付量为10878台，小鹏汽车交付量为8468台。 三家月交付量同比与环比增长均已经处于滞涨状态。
一直亏钱的新势力，没赚钱，但困境也实打实地出现了： 国内市场交付与增长乏力。
于是， 执意走更加艰难的海外渠道铺设的蔚来，想要借助欧洲成熟的租赁市场，力推订阅模式，把中国的用户服务体系搬到海外。 但现实是， 上半年只有几百辆的交付，而为此蔚来一直要真金白银地投入充电站、换电站的建设。 李斌对此直言不在乎是否盈利。
我想，确实赚不赚钱无所谓，噱头是赚到了。在国内，蔚来就一直被诟病，硬件不行，服务来凑。在欧洲市场，消费者对智能化的态度仍不明朗，只靠服务真的能趟出一条路吗？
去年蔚来汽车发布ET7预告之时，蔚来市值一度冲破1000亿美元，超越大众汽车集团，市值仅次于特斯拉和丰田。在看好新能源汽车的美国市场，被称为第二个特斯拉。而截至到十月中旬，蔚来市值蒸发了2400亿人民币，连续三年亏损500亿。 特斯拉用了16年实现盈利，蔚来的盈利之路也并不明朗，缩短时日也许只是个大饼。
高举高打的做法，看似有些激进，但想要成为全球品牌，关注度必不可少。同时，致力于输出中国式生活，绕过传统规则的全新商业模式，不管是否能够拿下欧洲市场，出海的故事很烧钱，但国际化的故事也算是有了。
·低价走量，高价匹配市场吗
最近，一条国产电热毯“出海”欧洲后，零售的价格翻为原来的3倍。而在欧洲市场，这块巨大的“蛋糕”面前，中国品牌进击的不只是价格翻3倍的国产电热毯，还有旗舰新能源车的集结号，明星产品打头阵，价格也必然不遑多让。
新能源汽车一直被诟病的问题是，价格远高于普通燃油车。尤其是造车新势力，一众车企纷纷对标保时捷。没有保时捷的命，却有了保时捷的价格。对于车企来说，似乎东南亚是低价跑量的选择，赚的是辛苦钱。而剑指欧洲，更多是指向消费者的钱包，毕竟 欧洲市场的消费者更可能，也更有钱为中高端产品买单。
欧洲市场这块蛋糕不够大，那就用价格做大咯。
比亚迪发布会上官宣，元PLUS（ATTO3）德国预售价格为3.8万欧元，约合人民币25万元左右。汉和唐德国预售价格为7.2万欧元，约合50万元人民币，均比在中国市场高出一倍。售价还高于奔驰GLC、E级等欧洲一线豪华品牌的同级燃油车。对比出口数量第一的泰国，新能源的汽车均价只有2000美元，差价高达十几倍。
蔚来推出的订阅模式在价格上也是一骑绝尘，以德国市场为例，最便宜的订阅价格也要每月999欧元至1199欧元，订阅时间则长达36个月。短期订阅价格为每月1249欧元至1549欧元。同比之下，欧洲特斯拉Model Y、奔驰EQB等电动车的月租金通常在600欧元左右，两者价差差不多是400欧元。除了价差之外，德国用户也不乏对“ 只租不卖 ”模式的不满，认为这一策略“剥夺”了用户买车的权益。
对比再看个有意思的数据，据悉，目前欧洲的电费已经涨到了之前价格的3倍，油费也翻了两番，欧洲居民的每月平均电费开支超过了400欧元。寒冷的冬天，你是更愿意把这400欧用来租免费换电的电动车，还是用来取暖？
在欧洲市场跑出来的特斯拉，会根据当地的补贴条件，调整价格。今年Model3在德国调整后的价格也不过39.9万元起。国内市场打不过，在国外市场，国产自主品牌却也不甘在价格上落后。今年，特斯拉的柏林工厂也开始开工，根据地优势很大可能将复制上海超级工厂的模式，降低成本的同时，更大程度让利消费者。 面对打已经打开知名度的特斯拉，国产自主品牌没有销量，也没有美誉度与忠诚度，这一仗注定难打。
不可否认，蔚来在欧洲市场推订阅制，比亚迪和欧洲知名租车公司的合作，都是借助TO B产商联通消费者，提升响应品牌在欧洲道路上的曝光率，进而加深欧洲用户对于品牌的认知。而攻下德国等以一众汽车消费的高地，意味着把最难的骨头先啃掉，率先打开用户心智，再不断扩圈到其他地区。这要是能跑通，就能够降维打击，这背后需要时间、声量，逐步渗透，抢占市场心智。
回归到最本质的汽车电动化、智能化的竞争力根本上，没有产品力的服务力不过是空中楼阁。新品牌想要获得认可和接受，第一步看的就是销量。没有销量的支持，品牌就是伪命题，更不用提价值和主张，服务至上。出口的东风已来，国产品牌想要打动海外消费者，还要不断提升产品竞争力、品牌美誉度。
面朝大海，没有坦途
上个世纪，狠狠扇了老牌车企们一记响亮的耳光的，还是日系车。BBC的一档节目曾采访了经历「日本车入侵」的3位底特律汽车制造人员。他们直言，在日系车进入之前，美国人在造的都是类似1.8吨重、8升的雪佛兰蒙特卡罗的这种车，并认为自己30年内没竞争对手，完全不考虑经济和耐用性。
但石油危机迅速带来致命一击，曾因体型小被视为低端产品的日系车，以低油耗、低成本、质量好的特质，迅速占领市场。同时，日系车还善于营销，在媒体上以“喜欢进口品牌，大过喜欢本土品牌”为噱头，进行造势，雷克萨斯更是乘着东风，一跃成为卖得最好的豪车。
在通用看来，汽车是高端奢侈品；在丰田看来，汽车要平民化。不同的道路注定了不同的结局。如今，日本坚持走氢能，欧洲市场对电动的技术路线也没有那么坚定，而这也是能源危机下国产自主品牌得以翻身的契机。
没有车企的时代，只有能源时代下的车企。
在全球化的市场里，如今我们能做到特斯拉上海工厂零部件国产化率达90%，再也不是那个除了轮胎、收音机、天线和标牌外，其余都需要进口的时代。 这意味着，我们掌握了成本和技术优势。 如果汽车本身就是一种服务，那么国产自主品牌有机会以一己之力，将更清洁、更便宜的产品技术，以及质量更好的服务推行到全球市场。
一代神车桑塔纳已经淡出人们视野，中国车企的话语权也在不断提升。但出海并不是高速增长的魔法，地缘冲突、能源问题以及供应链的紧张，看得见、看不见的风险，都在对车企的经营造成挑战。在蔚来、比亚迪欢喜进场，也有国民神车五菱宏光MINI的Nikrob EV，征战欧洲不久，就黯然退场的故事。 中国制造不再单纯是产业链最后一环，但国产自主品牌的出海路，仍然是鲜花与荆棘并存。
浩瀚无际的海洋让陆地彼此分割，而大洋的彼岸总是充满致命的吸引力。航海总是意味着全新的世界。如今，中国的自主汽车品牌已经走过漫长的底部区间，正站上时代的潮头，准备乘风破浪。
而在最近，富士康也加入汽车代工厂的阵线，并声称希望给特斯拉做代工。在我看来，也许中国制造可以联合起来打个团战，就像当年的桑塔纳共同体，幕后做好支持，前端做好服务，让中国品牌出海，不止于代工，更是品牌出海，一起去做大全球化的这块蛋糕。
回过头看，从燃油车到电动车，从桑塔纳到比亚迪，从国内到出海，中国本土品牌正在逐渐登上舞台中央，成为全球化玩家。下个五年，也许有更多国产汽车正高速行驶在欧洲街头，这也注定是一条并不平坦的前路。
内容作者：徐图之
