作者：大可
在近些年，社交营销的优势越来越显而易见，DTC营销理论的兴起、营销思路的变革、企业对于品牌价值长期输出沉淀的需求，都让社交平台成为了愈发重要的新营销阵地。
如何在多元化浪潮兴起的今天找对平台？
如何以适应新时代、适应行业发展为导向为企业解决实际经营问题？
如何做好长效的数字营销经营？
这些问题向来困扰着诸多企业，同时也有很多的品牌在尽力寻找解决方案。事实上，于企业而言，在多元化浪潮兴起的今天，多元化平台导致的用户分流无可规避，因此选择基数更大的平台成为了最佳的解决策略。
另外，依托于数字营销，企业也能够切实解决实际经营问题，并基于数字营销的高效性和闭环性，打造品牌和产品的品效合一。而在长效经营维度，以单品为核心、以价格为卖点的逻辑已然被摒弃，以用户为中心的关系经营，才能够助力企业长效发展。
10月左右，腾讯广告发布2022腾讯IN创新智慧营销奖，我们也注意到，相较于传统的数字营销，有部分品牌已然向全新的营销策略和全新的数字化经营渠道迈进，并在实操过程中给予了我们一些全新的方向。
因此，在最近我们采访了社交营销赛道获奖品牌安奈儿的整合营销负责人赵丹丹，看看安奈儿如何以切实有效的经营策略解读和值得借鉴思考的方法论，给予我们确切的答案。
案例分析
安奈儿——全域扩展支撑品牌升级
作为主营中高端童装的头部品牌，安奈儿更希望以社会价值为核心，为用户和行业带来一些不一样的解答。
因此，安奈儿提出「TO BE A CHILD天真自在做孩子」的全新成长理念和品牌价值主张，旨在携手全社会，共同发起一场具有社会影响力和人文价值的全新成长秀，并借此完成品牌升级和新品发布的大目标，在提升用户品牌好感度的同时，也促进销量和转化。
回归到策略思考，采访中赵丹丹提到安奈儿希望通过回归到需求原点，传递品牌TO BE A CHILD的核心主张。
在内容上，安奈儿选择着笔于布局社交营销，以品牌自身人文情感来打动消费群体。在此基础上，其看中微信社交生态成熟、私域流量丰富等特点，选择以视频号形式进行内容展示。紧扣TO BE A CHILD这一主题进行衍生和表达，深化内容传播，打通认知-认可-认购的链路，并做到品效合一，以品牌力为牵引，向更多人输出有关于产品的内容。事实上，在本次营销中我们不难发现，安奈儿更倾向于「万剑归心」的营销模式，以主线为延伸，更多元化地触达用户，并由此做好品牌认知的深化，并由「内核」打造更大范围更高种程度的品牌认同感，即时拉动线上营收，带动线下转化。这次同腾讯广告的携手，是对直播品效合一新模式的探索，更是安奈儿扩大品牌影响。实现流量转化的重要一步。
在实操中，安奈儿则使用了内容共创、双直播矩阵和微信朋友圈广告等进行了全域综合的品牌营销，稳抓造势期跨界，发力爆发期直播，并在后续以更为简明的购买链路收割了传统长尾流量，以新品发布会的内容爆发为基础推动产品的销售。
KOL跨界引爆社交话题
在造势层面，安奈儿依托于腾讯时尚的内容共创，针对不同领域的KOL进行了聚合，以儿童教育问题为核心进行了分析和探讨，在聚焦品牌的同时也扩大了声量，为后续传播打下良好的基础。
值得注意的是，不同于传统的单点营销，这类横跨母婴和时尚双领域的KOL，更能够碰撞出全新的内容火花。而在这个过程中，安奈儿由于与腾讯时尚受众群体较为匹配，双方携手进行了更多的内容产出，并由此对安奈儿全新的品牌理念进行了更深层次的演进。
安奈儿联合腾讯时尚邀请不同领域的顶部KOL，从他们的带娃经历、行业属性等和消费者探讨属于孩子的成长方式，带出自身对儿童成长的看法。基于内容的强传播性配合自媒体发布图文及视频等形式进行扩散，安奈儿本次的营销更大程度地激发用户的共鸣，最终引爆声量，形成打破圈层的营销效果。
双直播矩阵打造广域传播
除此之外，在新品大秀期间，安奈儿还搭建了以腾讯视频APP和微信视频号为核心的双直播矩阵，更为高效地形成了人群辐射广泛触达，而这样的直播盛典也能以最快的速度引爆声量传播。在腾讯视频和微信视频号两端，安奈儿都进行了为期4小时的「天真秀」主题直播，以3小时的大秀和1小时的货品售卖，在聚合了可看性的同时，也达到了品效合一。
值得一提的是，双直播矩阵具有公私域联动的属性，能够在私域基础上快速冷启动破圈，另外，依托于微信平台可高效、广泛触达的优势，用户可以以最短的链路将感兴趣的内容转发至社群或是朋友圈，形成高效的裂变传播，并打造流量闭环。
微信竞价广告促收割转化
在整个活动周期内，安奈儿选择了以微信朋友圈广告投放的方式进行蓄水，并由此进行了第一轮的产品心智植入。而在后续直播开启后，品牌也使用了微信朋友圈广告来调整选品策略，由此反哺直播，依托于用户的反馈进行更多产品端的优化，最后引流至小程序做好转化。在整个链路内，微信朋友圈广告贯穿了蓄水——爆发——收割全周期，并做到了内容和口碑的双爆发。
而于安奈儿而言，在全方位覆盖精准人群的同时，微信朋友圈广告也能够做好浅层、中层和深层三类人群的触达，以微信广告为入口打通认知，并以微信广告为内容助推，促进认可，最后以广告直购链接直达小程序商城，进行长尾流量的传播和收割，并实现人货场的闭环。
这一套组合拳下来，安奈儿“天真秀”腾讯视频累计总曝光1273w、安奈儿视频号直播在线人数近10.8w，其同时依托于共鸣获得新一轮的销量爆发，大秀带动小程序GMV较日常提升20%。
在采访中，赵丹丹也提及，品牌之所以成为品牌，就是要建构大范围的高忠诚的品牌价值的共同认同。精准高效的社交营销，可以即时拉动线上营收，增加品牌认同，带动线下转化。
纵观安奈儿的社交营销策略，我们不难发现，在如今，以更广的触达和更短的购买链路进行人群收割已然成为了值得参考和借鉴的方式，这类方式不仅能够在短期内迅速蓄水，也能够以长尾流量加深内容感知，为新品营销和后续的产品销售打下良好的基础。
在品牌层面，社交营销能够在短期内制造更多话题声量，拉升品牌认知，产品种草和销售转化。而长期看来，社交营销可以通过一次次的项目指标优化，为目标客群，贴上更多、颗粒度更小的标签，使用户画像逐渐清晰和立体。有了清晰的顾客画像，为用户解决清晰的痛点，企业就能更精准高效地获得收益。
收尾
在当下，人们对于社交场景的需求越来越多，而如何利用好平台，为数字营销创造新价值也成为了品牌们需要思考的问题。或许当下品牌布局社交生态已不仅仅是满足提供产品和服务，更加强调提供人文关怀的生活方式和生活体验。安奈儿以高实操性的营销打法和可持续化的营销思路，给予了我们有关于营销的不同答案。
