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白牌崛起，源于“团长”的“关系变现”。见文后“刘春雄老师点评”。
当前，消费变化不仅在重塑零售市场，也在逐步打破上游供应链格局。白牌商品的崛起就是典型表现。
“白牌”是与“品牌”相对应的概念。通常是指， 由中小厂商生产，无品牌或消费者对其品牌认知度较低的产品。 面对这类商品，消费者在购买时不考虑品牌价值，更多关注功能与性价比。广义上看，非一二线品牌商品都可以被称为“白牌”。
在零售市场上，白牌商品始终占据一席之地。小爱联盟韦屹供应链CEO史海滨表示，在传统商超中，白牌商品SKU占比超过40%，销售占比能够达到20%-30%。此前，淘宝、拼多多等新渠道的出现，也带动了一批白牌商品走向了品牌化。
但疫情爆发后，消费环境的变化才真正改变了白牌厂商“夹缝求生”的生存环境。
消费渠道层面，社区团购、直播电商等新渠道出现，改变了“人找货”的销售模式。借助于大量团长、主播等，商品触达消费者、获取消费者信任度的成本大幅降低。很大程度上解决了，中小厂商资金不足，无法通过常规的广告、营销打开市场的问题。
在消费者层面，疫情带来的消费信心不足，使得消费者更加重视产品性价比。同时，95后、00后成为消费主力，他们更多追求产品的个性化。品牌本身对于消费者的吸引力有所下降，由此倒逼零售企业调整商品结构。
以此为基础，非品牌商品迎来前所未有的发展机遇。 借助于社区团购等渠道，大量白牌厂商实现了销售提升与品牌塑造，并开始布局其他渠道。土姥姥牛奶、九华山竹林蛋、绿岭核桃等都是典型代表。“多数厂商，在与我们合作后，销售能够提升40%-50%。未来社区团购的发展也将带动更多中小生产商发展。”量子美食创始人郑永旗告诉《第三只眼看零售》。
社区团购之外，大量自有品牌的出现，部分新品牌与老字号产品在短时间成为网红爆款，都在证明白牌商品开始进入主流视线。
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突破发展掣肘
触达消费者难度降低
在多位从业者看来，现阶段消费渠道的丰富是白牌商品得以崛起的主要原因。
在实体商超、传统电商“人找货”的逻辑下，白牌厂商受资金、人力限制，渠道拓展能力有限，难以触达终端消费者。同时，由于消费者对品牌认知度不高，对产品缺乏信任，在同等条件下更愿意选择熟悉的品牌商品。因此，白牌商品发展艰难。
近年来，新消费渠道的出现则打破了这一局面。 无论是社区团购还是直播电商，都遵循“货找人”的推荐式销售逻辑。在这个过程中，消费者对于团长或主播的信任推荐取代了“品牌知名度”的作用。在产品销售过程中，白牌商品开始有机会和品牌商品在同一起跑线上竞争。
《第三只眼看零售》了解到，社区团购推广产品采取的方式通常是，组织团长试吃，然后再由团长在社群分享试吃体验并推荐产品、引导用户下单。“由于可以借助团长做传播，所以在这个过程中我们不考虑品牌问题，只关注商品质量与价格。”郑永旗说道。
尽管有观点认为，品牌商品在社区团购的销售中仍占据优势。但就实际情况来看，白牌商品在社区团购平台中的销售十分可观。
“在量子美食，天山情牛奶开团一次能够销售上万箱，郑州本地酸奶品牌牛丰厚道我们一次能够销售2.4万瓶。其销量已经超过了部分一二线品牌。”郑永旗继续说道。另据相关媒体报道，绿岭针对社区团购推出的火猴烤核桃产品，8个月时间销售达到了436万箱。
今天来看， 团长推荐机制使得白牌商品能够以极低的成本触达消费者，这是社区团购能够销售白牌商品的基础。 同时，团长也能够直接获得消费者的使用反馈，有助于厂商对产品进行调整改进。
事实上，多数白牌商品的生产厂家在品牌打造上存在短板。不仅难以触达消费者，对于消费者需求了解较少，不擅长营销宣传。社区团购平台则能够根据一手的用户反馈，为其产品包装、规格设计，产品定价提供参考意见，解决其存在的痛点问题。加上，区域社区团购平台强调商品差异化，有意于扶持白牌商品，进而实现平台销售独家商品的目的。不少区域社区团购平台都曾提出过“打造百万级单品”的规划。
基于上述原因，近年来，不少白牌商品从社区团购渠道兴起，并逐步向线下商超、传统电商等渠道渗透。
“从社区团购起步的九华山竹林蛋，目前销售规模能够达到两亿。现在已经开始布局直播、线下渠道。土姥姥牛奶、绿岭核桃以及千味小厨也都有相同的成长路径。”社区团购研究者李保林说道。
李保林是最早提出“团品牌”（产品主要面向社区团购渠道的品牌）概念的人。在他看来， 今年可以看作是团品牌的元年，随着社区团购赛道的发展，未来会有大批“团品牌”诞生。而这也将会为以白牌商品为主的中小厂商提供品牌化的机会。
在直播电商赛道，头部主播同样有极大号召力，能够凭借一己之力带火一款产品。有供应商告诉《第三只眼看零售》，头部主播的一次直播往往能够为厂商带来至少3万个订单。去年，一款香酥小黄鱼在抖音单品销售超过8亿元。在李佳琦直播间，很多东西往往上架即被一抢而空。
在采访中，多位从业者表示，不少白牌商品的质量并不比品牌商品差，但此前受制于品牌效应弱，因而很难做出销量打出品牌。但在社区团购、直播电商等渠道中，产品销售不依赖品牌效应，就能够触达消费者并获得其信任。这使得产品竞争回归到了产品本身的价格、质量上，也为白牌商品崛起提供了更多机会。
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消费需求转变
白牌商品价值凸现
社区团购、直播电商等渠道出现对于白牌商品崛起的意义不容忽视，但并不能概括全部。
原因在于近年来，白牌商品在其他渠道也均有所发展。
在商超渠道，自有品牌成为零售企业关注的重点，且已形成规模。公开数据显示，2020年，永辉超市自有品牌规模达到28.46亿，同比增长45.9%。2021年，蚂蚁商联自有品牌销售规模已经达到了10亿元。“2020年之后，白牌商品在商超的SKU以及销售占比均有一定提升。”史海滨说道。
在电商渠道，则诞生了足以与传统大牌抗衡的新品牌。例如，彩妆品牌“花西子”，雪糕品牌“钟薛高”，牛奶品牌“认养一头牛”等。在天猫、抖音等平台销售排行榜中，上述品牌商品都处在前列。
结合上述现象来看，《第三只眼看零售》认为， 白牌商品崛起的根源，是消费者消费需求的变化。
一方面，受疫情影响，消费者收入预期降低。出于控制支出的目的，消费者对于性价比的关注程度明显提升。2020年至今，主打低价的社区团购、折扣店能够快速发展也从侧面证明了这一点。
消费层面的变化，倒逼零售企业调整商品结构，为用户提供高性价比产品。 河南豪峰企业相关负责人潘锦达表示，一线品牌在营销支出较高，为了覆盖成本售价也相应更高。而白牌商品没有推广费用，同样的产品在价格上更具优势，而且零售企业也拥有更高的议价话语权。
对比同类产品，白牌商品能够为零售商提供更低的售价和更高毛利的产品。这一点，与当下零售企业的需求互相契合。加之，在休闲零售、日用百货等品类上，消费者对于品牌认知度并不高。企业选择白牌商品不会对整体销售产生太大影响。
另一方面，年轻消费群体在消费中更加注重个性化需求的满足，品牌本身对其吸引力有所下降。也由此带来了国潮、文创类小众产品快速走红。
“能够在激烈市场竞争中存活至今的白牌厂商，要么生产的产品质量极佳，要么产品具备一定的创新性。洗手液从按压式到感应式的转变，就是白牌商家先做出来，一线品牌后面才跟进的。”史海滨说道。
他认为，创新主要体现在两个层面，一是，产品包装设计新颖。二是，产品用途功能区别于主流品牌。对于消费者而言，这两点能够满足95后、00后，在购物中“求新”“求异”的需求。
就实际情况来看，白牌商品的崛起对于一二线品牌已经造成了一定影响。史海滨表示，在休闲零食品类上，白牌商品已经造成一二线品牌商品销售下降15%左右。郑永旗也提到，量子美食销售的牛奶已经对一二线品牌销售造成了冲击。类似的案例还有，近年来，在各大社交平台上，新疆牛奶被越来越多的消费者提及。
综上所述，《第三只眼看零售》认为， 当前白牌商品的崛起正是消费与渠道分化的表现之一。可以说，当前市场环境为白牌商品提供了更多实现品牌化的方法。但归根结底，其背后仍是零售商与品牌商如何把握、满足消费者需求，并提供高性价比产品的竞争。
刘春雄点评
1. 1995年，我写一篇影响力比较大的文章“不是名牌也畅销”，原因就是渠道的“关系变现”。关系变现是中国渠道的特点。
2. 购买源于认知和信用。信用有品牌信用和关系信用。品牌信用源于传播，关系信用源于社交（关系）。渠道的关系信用在b端。
3. 社区团购的“团长”是S2b2C体系中的灵魂，正是团长（b)与社区居民的强关系，以及由关系产生的信用，白牌才能在团长手中变现。
4. 白牌变现的动力源于白牌在团长(b)端的高毛利。因为高毛利，团长愿意动用个人信用资源。当然，如果品质不佳，也会透支个人信用资源。
5. 社区团购的变现在社群和小程序，当一批C端购买白牌时，白牌就会在小范围形成势能。这是传统关系变现体系所没有的，也是关系变现重现市场的技术基础。
6. 按照白牌崛起的逻辑，也可用于知名品牌推新产品、低频产品。传统渠道推新难，低频产品无法上架，也可适当缓解。
7. 社区团购是S2b2C模式，典型的bC一体化。bC一体化的价值就在于此，因为小b的存在，有了另一个成交逻辑：关系变现。
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