大家好，这一期精选收录了小航海过去一年有关于出海的内容。
「品牌出海」是品牌星球一直关注和看好的方向。 过往我们覆盖了数千家 DTC 品牌及出海品牌的内容，也有越来越多的出海品牌关注我们，加入 ，与我们交流和互动。
相比跨境电商，我们更喜欢用「品牌出海」，因为出海已经过了纯卖货的阶段，品牌化的进程在加速。 ，我们也总结到，品牌出海可分为三大类型：
基于存量改造的出海品牌： 以卖货为主的跨境电商公司开始转向品牌化，重视品牌投入和布局 DTC；
源自本土的新消费出海品牌： 以国内市场为主的品牌把目光放到了海外市场，探索第二增长曲线，拓展海外渠道；
作为新增量的出海品牌 ： 面向全球市场，创立之初就致力于以全球视野打造品牌。
除了出海品牌以外，小航海也覆盖海外本土的 DTC 品牌， 本篇则主要聚焦精选 品牌出海相关的内容， 不仅从 以上三大类别的品牌视角出发，也从平台和服务商的生态视角，更全面观察 出海形势及生态的变化。
品牌出海
01.
关键词：无国界生活方式品牌、美妆
「无国界生活方式品牌」Angelhaha 的创始人 Qinmin 研究生毕业于纽约视觉艺术学院（School Of Visual Arts），曾经获得全球 Top100 创意家、福布斯 Top30 Under 30 精英、NET-A-PORTER 非凡女性艺术家奖，也是 COS 进入中国第一个合作的中国艺术家。
2022 下半年，Angelhaha 宣布正式开启同名美护品牌， 专注于纯净美妆（Clean Beauty）领域，以「包容」为理念，以「BE YOU BE TRUE」为表达， 链接前沿科学家、艺术家、人类学家，以及全球社群共创无负担美学新概念。
Angelhaha 给自己的定义是一个以先锋艺术和科技驱动的无国界生活方式品牌以及平台。小航海和她聊了聊，想尝试回答一个问题： 艺术家做美妆品牌会有什么不同之处？
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02.
关键词：箱包出行、产品设计、冷启动
行李箱除了拥有「承载物品」的功能之外，还成为了众多女孩旅行游玩 OOTD（每日穿搭）的一部分，这在行李箱的评价中并不多见。
artrips 告诉小航海， 全球箱包有 1560 亿美元市场，其中 74%消费者为女性 ，但不管是大牌还是白牌，大多数行李箱的设计仍旧以金属感、中性配色为主，它们被排除在旅途记录范围之外。女性消费者对旅行箱包的多样化审美需求并没有被很好地照顾到，artrips 就这样适时出现在她们面前，并自然地融入到了旅途中。
artrips 于 2019 年底研发成立，2021 年才正式上线第一款产品。 小航海很好奇，artrips 为什么会选择行李箱这个赛道？如此具有辨识度的行李箱在设计时的考量有哪些？未来又想要成为一个怎样的品牌？
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03.
关键词：护肤品牌、本地化
与前几年相比， 美国 Z世代消费者对于「瑕疵皮肤」的思想开始转变， 「真实」、「瑕疵」比「完美」更重要。但从整个美妆个护行业来看，将这一点放大去讲的品牌却不多。
JUNOCO 在美国举办了以「to be human」为主题的活动，希望以此鼓励人们正视、客观地去看待那些传统意义上的皮肤瑕疵。
在 2018 年由华人 Kyle Jiang 和 Mira Torres 于美国旧金山共同创立了 JUNOCO ， JUNOCO 是一个有中国基因的 DTC 品牌集团，也是 集团推出的首个护肤品牌。
JUNOCO 在美国的团队将工作重点放在了美国本土化策略上。 团队成员几乎全部由美国本地人员组成，能够让 JUNOCO 更好地融入美国消费者及他们的文化之中。
小航海从「to be human」这个活动出发，尝试了解 JUNOCO 如何进行本地化的消费者沟通。
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04.
关键词：移动办公、办公辅助用品
MOFT 创立于 2019 年，品牌名意为「Mobile Office For Travelers」， 核心产品是轻便、可折叠的电脑、手机、平板电脑支架等 ， 专注于为移动办公人群提供高效的办公辅助用品。
MOFT 的特别之处在于， 关注到了常被忽视的、零散不连贯的办公场景，MOFT 定义为办公的「第三空间」： 即 除了办公室固定工位和家里，因为移动和自由办公需求所产生的第三个办公场所，比如咖啡厅或者 WEWORK 等公共开放空间，或者是在机场、高铁等差旅路上的非传统办公空间。
成立至今，MOFT 从最早的全球用户 10 万左右，到目前全球用户 100 万以上，实现了 三年 用户 10 倍增长 ，营收 7 倍增长， 并已经进入了美国、中国、日本等全球 30 多个国家。 小航海采访了 MOFT，了解这样一个细分的品类，是如何完成 0-1 的发展路径？
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05.
关键词： 焊机、 高端化、用户故事
2020 年 8 月，小航海介绍了 彼时，YesWelder 刚刚上线品牌官网，通过 SEM 和社交媒体运营，官网流量的增长获得初步成效。 同时还在官网上线了一个名为 「WhyWeWeld」 的博客栏目，讲述热爱焊接的人群背后的故事。
2022 年 5 月，YesWelder 在多个社交媒体账号上关注人数已达 10 多万，其官网也已有了 30%稳定的自然流量，2021 年 YesWelder 销量同比增长了 100%。
目前，YesWelder 已逐渐开始将销售重点从原先的焊帽转向了客单价更高的 焊机产品 ，其产品也正逐渐向更高端化的方向升级，同时 YesWelder 也正在着手将销售渠道更多的扩展至线下。
在这个时间点小航海团队再次和 YesWelder 品牌创始人朱程丰一起聊了聊，这两年 YesWelder 品牌所经历的成长，以及对于未来品牌发展的思考。
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06.
关键词：便携储能电源
对于多数国内消费者和创业者来说，便携储能电源 （portable power station）可能 是一个相对陌生的品类，但其在海外已有一定的市场。Bluetti 作为一个中国出海品牌，在 2020 年首次上线 Indiegogo 众筹后，两个月便筹到 670 万美元，创下了 Indiegogo 相关品类的多项众筹纪录。并在接下来的一年多里，持续保持着高速的增长。
本篇文章首先介绍了 什么是便携储能电源，以及 背后的市场和需求；其次 Bluetti 作为出海中的「存量改造」型品牌，它是如何借助供应链的优势，来 革新储能电源用户体验，并维护和用户之间的关系。
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07.
关键词：品牌 DTC
1MORE 在 2016 年决定进入出海大浪潮时，还是跨境电商的时代，以品牌身份出海的寥寥无几。
作为一个名不见经传的中国新耳机品牌， 1MORE 决定不做低价配件或山寨产品， 而是要以原创技术和原创品牌出海。 出海的第一站就选择了耳机消费最成熟的美国市场，并且定位中高端，和 Bose、Sony、Beats 这样的国际品牌同台竞争。
五年后，1MORE 的耳机产品在全球出货量已经超过 1 亿副，进入超过 60 个市场，在海外市场站稳了脚跟。
2021 年末，1MORE 进一步看到 DTC 直面消费者沟通的重要性，和飞书深诺合作升级，将数字化营销、直面消费者建立品牌作为未来战略重点。
在这次对话中，品牌星球和飞书深诺、1MORE 重点聊了聊：1MORE 在海外已有品牌认知的基础上如何再进行布局、如何从中国制造转型到品牌 DTC，以及中国企业出海出现了什么样的趋势？
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出海生态
01.
关键词：全球化的中国品牌
2021 年不仅仅是出海品牌转型的一年，跨境出海的平台方也在通过政策不断提高出海行业的门槛。从多个跨境平台的动作来看，市场对于出海品牌的把控会更加严格， 「去芜存菁」将成为跨境出海未来一段时间内的趋势， 仅仅依靠铺货走量的卖家将逐渐被淘汰，下一阶段能够留存住的将是更具有差异性、竞争力、创新力的高质量品牌。
本篇从 品牌方和平台方两个维度对 品牌出海趋势做了归纳梳理，并结合我们关注的案例来呈现出海品牌的生态变化。
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02.
关键词：海外零售消费趋势、后疫情时代的消费行为
2022 年 7 月荷兰支付平台 Adyen 联合毕马威发布了《2022 年海外零售消费白皮书》，通过对海外23 个不同国家与地区 4 万多名消费者的深入调研，重点总结了 疫情如何影响消费者行为、体验如何影响交易转化率、消费者忠诚度 和 复购 以及 道德零售 四方面 的趋势。
小航海根据这份报告总结了出海品牌会关注到的几点问题：
海外消费者的购物习惯有了哪些变化？
多渠道发展后，如何创造更一体化的用户体验？
初入海外市场的中国品牌，如何更好地做到本地化？
在后疫情时代， 海外用户的消费行为将再次出现明显变化，出海品牌正面临着新的局面，新阶段下对于品牌的发展也有了新的要求。
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03.
关键词：合作伙伴营销、品效合一
近年来越来越多中国品牌开始拓展海外市场，其中不少品牌采用了类似国内的线上流量拓展策略，通过投放传统的「点击付费」广告来向亚马逊店铺、品牌独立站引流。但是在海外市场， 传统的线上广告投放效果正在逐步下降。
而在亚马逊站外投放广告的品牌也发现，传统的付费广告越来越难以触达消费者。
在传统线上广告逐步失效的情况下， 品牌还可以尝试另一类线上广告模式：「合作伙伴营销」。
对于大部分出海品牌来说，「合作伙伴营销」是一个模糊的概念。最近，专注于合作伙伴营销领域的技术服务公司 推出了 《2022 品牌出海营销手册》 （以下简称《手册》），《手册》对海外市场的合作伙伴营销生态进行了一次较为完整的梳理，同时也解答了如何通过合作伙伴营销实现品效合一的问题。
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04.
关键词： SaaS 工具 、DTC、独立站搭建
在出海新品牌决定走 DTC 独立站路线时，面临的第一个决定往往就是建站工具的选择。品牌星球很早就报道过 Shopify 这家来自加拿大的建站 SaaS 公司，近年来 Shopify 在中国也占据了超过 70%的市场份额，几乎成为出海品牌建站的第一选择。
在这样的大背景下，品牌星球注意到一家新兴且成长迅速的 中国本土建站 SaaS 公司 SHOPLINE。
SHOPLINE 于 2013 年在香港成立，但一直深耕港台、东南亚等市场。SHOPLINE 在 2019 年被中国的欢聚集团战略投资， 并在 2021 年革新原有产品架构，完全以新的底层架构技术重新搭建了 SaaS 工具，正式面向中国大陆的出海品牌。
推出不到一年的时间， SHOPLINE 所处理的月交易总额已经超过 1 亿美元，增速超乎团队自己的想象。按照 SHOPLINE 的话来说，「几乎是用 1 年时间走过了其他公司 5 年的时光」。
小航海 和 SHOPLINE 总经理 乔冠元 进行了一次深谈，我们好奇的是： Shopify 已经占据中国出海独立站绝大多数业 务，为什么 SHOPLINE 还敢于去做一个全新的建站工具加入竞争？以及既然已经有了功能齐全的 Shopify，为什么中国市场还需要一个 SHOPLINE？
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05.
关键词：品牌出海的趋势和难题
品牌星球和飞书深诺集团品牌出海业务负责人李纯妮重点聊了聊，目前品牌出海的整体现状、中国出海企业遇到的共性难题，以及未来出海的趋势预测。李纯妮在这次对谈中聊到很多有意思的观察，比如：
「在出海领域，中国 DTC 品牌其实仍只是金字塔尖的那一小块。」
「决定出海成功与否，可能前 80%的工作都应该放在前期调研。也就是看清楚、想明白，第三步才是做到位。」
「中国 DTC 品牌要竞争地过海外本土品牌，数字原生是最重要的一点。」
「未来中国的全球化品牌，应该能做到纵向规模化，而不再是横向规模化。」
在出海热潮下，品牌星球也和飞书深诺一样，长期看好品牌化的趋势，也期待从此前的跨境电商时代，加速进入「品牌出海」阶段。凭借中国的供应链优势，新一代数字原生的基因，以及在快速成长的品牌和全球化人才，再到未来走向「全球化品牌」时代。
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06.
从小米、SHEIN、花西子的海外社媒营销影响力，看中国品牌出海进程
关键词：社交媒体营销
今天 Facebook、Instagram、YouTube、Twitter 等社交媒体营销已经是品牌出海的必选之项， 但如何评估社交媒体营销带来的效果？如何去评估、衡量品牌在海外建立的品牌影响力？哪些品牌真正做到了「品牌」出海，在海外消费者心中留下了品牌印象，增加了品牌好感度？
全球社媒数据营销管理平台「OneSight」在 11 月发布的 2021 Q3 《BrandOS TOP100 出海品牌社媒影响力榜单》，恰好是以对以上问题的解答。
品牌星球对榜单中和 「消费品牌出海」 相关的内容进行了重点提炼和解读。除了小米、OPPO、华为等消费电子品牌仍然占据前列之外，品牌星球还关注到 Q3 有几个有意思的现象：
总榜前 100 名中，消费电子、游戏与跨境电商类品牌超过三分之二；
安克创新多品牌战略已见成效，Q3 一共有三个子品牌上榜；
跨境电商品牌中，SHEIN 仍然遥遥领先，PatPat 奋起直追，近 20%流量来自社交媒体；
头部新消费美妆品牌引领中国美妆品牌出海。
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07.
2022 品牌全球化：如何靠内容营销复刻在抖音、小红书的成功？
关键词：红人营 销、 品牌全球化
身处出海行业的玩家们，这两年可以明显感觉到，整个跨境都在加速进入 移动化、内容化、品牌化 。TikTok 下载量超过社媒巨头 Facebook 成为世界第一；移动内容软件的风靡也正加速形成海外从图文到短视频的内容电商环境；出海先辈 SHEIN 完成 150 亿融资、安克创新（Anker）创业板上市，中国品牌开始陆续在全球市场熠熠生辉。
然而一边是越早入局越有机会的诱惑，一边是尚且还在摸索中难以克服的现实困境，例如 红利渐微如何解决流量焦虑难题、 中国品牌怎么样才能与 本土品牌 抗争分蛋糕？
在 GlobalStar 创始人任宇飞（William Ren）看来：「借助海外 KOL 的影响力，可以帮助中国品牌快速打开陌生市场， 对于中国品牌全球化来说，红人营销是出海战略里必不可少的一步，也是品牌全球化抢时间抢红利的最强抓手。 」 BRANDSTAR·小航海
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