文：张雅坤 来源：新品牌研究所
“减肥健身”本就是一件需要意志力的反人性“任务”，在健身房被教练监督固然稳妥，但不能去健身房的日子，越来越多的年轻人选择在家“挥汗如雨”。
中国健身市场刚刚被打开之时，家庭健身器材的认知里，跑步机占据头等地位，许多消费者并不知道还有动感单车、椭圆机、划船机、健身镜等一系列可以选择的“健身好物”。近几年受疫情影响，越来越多的人选择在家健身，让一些原来并不常见的“健身工具”开始被添加进消费者购物车。
小乔科技是一家致力于打造高颜值家用运动器材的企业，集产品研发、品控、全网直销于一体，目前估值超过10亿。在7月24日的海豚社第二届“中国好产品·新消费新国货大会”上，小乔科技创始人潘忠剑出席了下午场出海品牌的圆桌互动环节，针对“新品牌出海如何破局”进行了分享与讨论。
会后，新品牌研究所和潘忠剑进行了深入交流，针对小乔科技的业务发展现状、产品布局、用户运营等纬度展开探讨。在访谈过程，新品牌研究所主要得出以下观点：
1、对于任何一种消费品来讲，它在哪个国家卖并不重要，最核心的是在产品全球化的过程中，如何建设、提升本土化能力，这就需要企业围绕着用户需求和定位去调整、改变产品的意识形态。
2、全球化的本质是本土化。品牌进一步挖掘本土用户需求的方式，就是持续地迭代产品、迭代渠道。
3、品牌出海，要重点关注目标市场的三个纬度的指标：用户需求、市场存量、竞品状态。
4、出海品牌的定位可以归为两种：像特斯拉、苹果、戴森其实是属于产品创新和文化属性结合的品牌；小米、OPPO这类品牌则更偏向于“平替”。到底是在卖文化还是在卖工具，这是创业者需要想清楚的。
小乔科技创始人 潘忠剑
以下为部分访谈实录：
新品牌研究所：即便是今年疫情期间，小乔跑步机的销量依然在增长，这背后除了居家健身需求提升以外，还有什么原因？
潘忠剑：实际上小乔科技的增长贯穿了整个疫情。最大的一个红利和节点，就是全民的运动意识、健身意识在不断加强；其次，我们对产品也进行了数次迭代，毕竟作为科技产品，创新是成长的源泉。
另外，我们整个集团是海内外市场同时起步的：重仓国内市场、加仓海外市场。其实在我看来，小乔科技能够穿越所谓的“消费周期”，也是由于渠道分布比较均匀。某种程度上来讲，我们没必要区分国际品牌和国货品牌，因为未来全球化是必然的趋势。
对于任何一种消费品来讲，它在哪个国家卖并不重要，最核心的是在产品全球化的过程中，如何建设、提升本土化能力，这就需要企业围绕着用户需求和定位去调整、改变产品的意识形态。针对欧美产品的定位、针对发展中国家的产品定位以及针对国内市场用户喜好的定位，是完全不一样的。
全球化的本质是本土化，我们认为，品牌进一步挖掘本土用户需求的方式，就是持续地迭代产品、迭代渠道。过去几年时间里，我们的产品从原有的黑色基础款跑步机，升级到时尚、轻便、可折叠款的跑步机，再到了内容化、数字化跑步机阶段。
小乔可折叠跑步机
图片来源：小乔运动天猫旗舰店
这个迭代过程和国内剃须刀行业很相似：从飞科的纯黑色剃须刀，到今天迭代成了更时尚、色彩多元、不同造型的剃须刀。而剃须刀的人群也在不断迭代：从男生自己买剃须刀，到今天女生通过抖音这等等渠道看到产品，买回来作为礼品送给男朋友或者爸爸。
所谓的迭代，是指产品、渠道、企业内部组织等等纬度都要迭代。新消费品牌想跑出来，是不能有短板的，要兼顾供应链、产品、渠道、组织等等各个方面。在穿越周期的过程中，每一家消费品公司都需要不断学习、拓展认知与边界。
新品牌研究所：你认为出海品牌最需要关注的一个要素是什么？
潘忠剑：我觉得品牌最需要关注的永远是用户的需求。
做出海其实大家都知道要关注目标市场，一般会有三个步骤：整个用户需求、市场存量、竞品状态。今天小乔科技在美国的快速发展、安克创新在美国的成功、SHEIN在北美和欧洲的胜利，本质上来讲都是在第一步“用户”层面就把工作做得很扎实。
这三步做好以后，产品才能兼具“理性”和“感性”。什么意思？就是既能够有数据指标去量化、理性地评判产品的效果，同时又能够感性地体会到不同市场的用户需求。
新品牌研究所：目前小乔科技在国外市场的份额大概是多少？国内外的业务比例如何？
潘忠剑：目前在韩国、在俄罗斯和北美的运动健身行业和小家电行业，小乔科技都处于头部梯队。最近这段时间，取得的比较大的进步就是在剃须刀类目上，小乔科技在俄罗斯的剃须刀份额占比已经达到38%左右，理发器的占比也在20%左右。目前集团国内外业务发展比较均衡，国内国际业务的比例差不多是1:1。
新品牌研究所：未来业务会不会在国内外有一定的区域倾斜？
潘忠剑：大家都知道宏观政策的三架马车，第一架马车跟我们没有关系，但另外两架马车都需要我们去关注。不管是内需的马车还是出口的马车，小乔科技希望能保持相对平衡的状态，短期内或许比例有动态的波动，但长期来看，还是希望能保持现在这种形态。
另外，我们整个集团的产品策略也并不是all in在跑步机上面。我们其实有几个核心爆品，属于“东边不亮，西边亮”的状态。所以我们未来在不同的区域，应该也会随着市场和用户需求的变化，不断迭代渠道跟产品。这一定是个动态的过程。
新品牌研究所：疫情过后，室内健身器材可能会受到影响，小乔科技会在产品上采取什么样的应对措施？
潘忠剑：这是一个很客观的问题，不管是跑步机、动感单车还是其他的大型运动器械，整个室内运动器械的发展速度确实会随着疫情结束而放缓，比如说最近越来越火的露营和飞盘，都是户外运动。在我看来，好公司唯一不变的地方就是一直在改变，小乔科技本质上来讲也是如此。
小乔动感单车
图片来源：小乔运动天猫旗舰店
随着运动场景从室内转移到户外，我们也在延展产品线。从户外运动器械到小家电刚需品类，小乔科技都在做延展。每一家企业的成长过程都是自我迭代的过程，所以，面对变化，我们需要保持迭代的心态、拥抱变化的心态。
新品牌研究所：小乔科技目前的产品矩阵主要是围绕着跑步机这个品类展开的，未来会持续深耕这一品类，还是会横向扩展类目、全面布局家庭健身器材行业？
潘忠剑：小乔科技集团目前有两部分业务，一是运动健康，二是小家电。我们认为，未来一方面会继续在整个运动健身行业做深耕，但另一方面，我们也会开发一些更高频次的产品，比如小乔旗下的剃须刀，已经成为行业爆品。前者是我们的基本盘，后者则是我们比较感兴趣的方向，未来也会不断加仓高频、刚需品类的投入和渠道建设。
新品牌研究所：小乔科技未来会开辟健身房等to b的渠道吗？
潘忠剑：小乔的初心是把家庭的客厅或某一个房间变成健身房，是对运动空间、场景的开辟和延展，这是一直不会改变的。但同时，我们也会保持开放的心态去对待to b的渠道。小乔也在尝试通过产品升级去扩大场景，毕竟家用版产品与商用版产品还是有一定区别。比如我们在开发一些优质、室内的、商用级的动感单车，希望未来这类产品能够进入到b端和c端更多元的场景。
新品牌研究所：受Peloton影响，现在大家都在谈体育数字化，小乔科技怎么看待这件事？
潘忠剑：数字化的目的在于通过媒体和信息，不断提升用户体验。小乔科技重仓做了中国版Peloton，也投入了大量的人力物力和时间去做英文版、韩文版的课程内容，但我们认为它是一个长期的事，用户心智的培养也是一个积累的过程，所以在未来小乔科技依旧会不断加仓、持续构建优质内容。
当然了，我们敢于尝试、敢于投入，但同时我们也能够坦然面对一些当前不够理想的结果。这就是小乔的“长期主义”。
新品牌研究所：能不能简单理解为，做内容其实就是为了跟用户进行深度链接？
潘忠剑：是的。小乔科技的用户能够在家里随时随刻感受到由运动带来的人与音乐的交互、人与设备的交互、人与人之间的交互，这个过程可以让运动变得不再那么枯燥、乏味。但同时，这种用户心智的培养是一个长期的过程，因为用户需要不断去适应这种新型的交互形式，所以在推进海外内容相关业务的时候，需要不断去投入。
实际上，能够驱动一个人坚持去运动的动力是什么？就是一个美女教练带着你，听着很好的音乐，还要时不时进行PK比赛。小乔科技的动感单车就是复刻了这个场景。但坦白来讲，这个产品的打磨是需要时间的。
小乔现在也只是在路上，我并不认为我们已经做出了非常惊艳、优秀的产品。未来，我们还是需要不断加仓、不断投入、构建优质的硬件体验、提供好的课程体验。
新品牌研究所：你认为出海的品牌，有哪些定位？
潘忠剑：当下消费品两极分化很严重，在我看来，出海品牌的定位可以归为两种，像特斯拉、苹果、戴森其实是属于产品创新和文化属性结合的品牌；小米、OPPO这类品牌则更偏向于“平替”。我觉得，这个社会上只有提供社交属性的商品和提供用户刚需的商品。到底是在卖文化还是在卖工具，这是创业者需要想清楚的。
区别在于，在美国我们用了亚马逊的渠道，在韩国用了Coupang的渠道，俄罗斯和东南亚可能重视线下的渠道。
新品牌研究所：能否从创业角度，给新出海的消费品牌一些建议和忠告？
潘忠剑：说到底，出海市场就是一个海大、风大、浪大的市场。海外市场大体上可以分为几类，欧美为代表的市场基本上占了全球40%的生意，是全球最大的存量市场和确定性市场；而比如说今天非洲、印度、南美的发展中国家，再加上整个东南亚，则是另一个市场。所以出海前首先要想清楚自己的市场目标：你到底是出到发达国家，还是出到发展中国家，去美国和去非洲可是两个不同的概念。
第二，你的产品线一定要理清楚。出海做得好的公司，团队基因都不错：要么就是从美国回来的团队，要么团队就是原来是从ODB起家，帮一些大厂代工做了30年的公司。另外，出海今天有一个现象：数据化运营公司以深圳为代表，产业带的公司以宁波为代表，这是非常有意思的现象。出海可以从市场维度做拆分，可以从产业带基础做拆分，也可以从整个用户需求做拆分，这几个维度一定要提前想清楚。
通常情况下，如果没有当地的战略伙伴或者资源，我是不建议大家一个以消费品的姿态出海的，大概率会“死”。如果你没有这些优势，可以先找当地的经销商帮他做代购，或者以平台商家的形式先提升对目的地市场和产品的积累，比如说在欧美可以入驻亚马逊，在东南亚开通Shopee等等。
最终我们评判出海成功的标准是什么？是亚马逊4.5分以上的店铺评分。这个评分意味着用户对你的产品是认可的，你这个品牌是有持续性的。到这个阶段，出海品牌创始人就必须要更深入去思考产品的问题，比如产品是否符合当地的用户定位。因为亚马逊是一个产品平台，国内一些电商平台可能是运营型或者技术型的，但是在海外平台要穿越周期一定是靠产品。
