华为都“问界”理想了，市场还需要“小米时刻”吗？
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从战局伊始，就有不少人将新能源车市场视为手机市场的翻版。
如今看，似乎全然应验：特斯拉入华，新势力和老巨头纷纷推出拳头产品，基建迅速补齐，多品牌大战，大厂入局，渗透率快速攀升，血海、降价……
小米官宣造车，曾有人预估这“将带来又一个小米时刻”，直到小米曝出上市消息后，市场早已沧海桑田，时代也绝非当年小米进入智能手机市场，承接苹果市场教育，扮演价格屠夫和体验模范，宣告市场进入“小米时刻”的简单重现。
更难受的是，老对手华为通过“智选”模式，频繁制造声势，已然开始直接与当下领先者比亚迪、理想正面摩擦，而在官宣与长安合作“智选”的当天，甚至造成了长安汽车股价涨停，比亚迪暴跌的景象。
回顾这些年来的市场，小米难掩“晚集都赶不上”的味道。
2020到2021年，小米不断传出谍报，最终官宣进场，而在彼时，车圈最热闹的日经话题还是“油车电车到底选谁”。
虽然小米从入局到官宣上市，速度并不算慢，但市场在内外环境更迭中已经全然不同。
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“新能源一年，车市三年”
“新能源一年，车市三年”。
这并非一个夸张的形容。
疫情三年，国内新能源市场乃至全球车市都发生了结构性变化。
宏观上来看，禁足带来出行需求下降，但一度中断的全球供应链，以及美联储“核动力印钞”，让油价一度抬升到30年新高。如今仍保持高位。这一剧变，从成本端直接影响广泛人群的购车决策。
经济形势变化、油价高企，客观上加速了新能源市场走向血海。
研判车市状况时，往往需要综合判断燃油车与新能源的交叉状态。而在多数消费领域，必须分层分析市场，才能做出全局判断。
对于中国人而言，车曾经是身份象征，如今更像是廉价且可移动的私人领地。
从需求出发，“代步工具”曾经一度称得上精准描述，但如今看来，也开始偏离实际。
比如，在一线城市，如非公事出行，驾车通勤的时间、经济成本，都难言经济。房价挤压下，每个人都必须算计到毫厘，车作为资产或工具，必要性和收益率都极低。
长久以来，中国车市中“性价比”都是第一决策标准，中低端车型牢牢占据市场主流。之前，七普数据显示，中国有车家庭比例已达41.67%，而有车家庭中，81.4%的家庭汽车价格在20万元以下。
30万则是一个“豪车”门槛，在燃油车时代，30万是入门级BBA的价码，如今则可视为高端新能源的入门标准线。
同样来自七普数据，全国只有3.31%的家庭拥有30万以上的汽车。在10-30万档位，全国仅有江浙沪与北京四个省份&地区存量占比超过28%。
此前，乘联会秘书长崔东树公布了一组数据，出租网约车的新车占比，从2018年的34%上升到了2022年的84%，2023年一季度略有回调，但也仍有82%。
与此同时，《2023中国汽车置换消费洞察》报告显示，2023年1~5月燃油车车主置换新能源车的比例已达到22%，而2020年仅为4%，三年间增长了近5倍。
如今我们看到新能源作为市场变量，同时占据新增用车市场增量，燃油车置换，并在多个价格档位吃掉了燃油车的巨大份额。
这并非单一的产品优势、基建完善或者用车习惯变迁的结果，更趋于政策导向与每个用车人经济决策的综合结果。
当然，新能源车市的巨大变化，也可反向展现宏观经济环境的巨大变化。
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纯电/混动不是技术路线之争
而是用户群体之争？
中国是数据层面的汽车大国，但国内的汽车文化则极具本土性，家庭与拉客赚钱是两种核心需求。
此前，易车发布的《国人用车需求报告》显示，近一年，中国有孩用户的平均用车里程为1.58万公里，明显高于无孩用户的1.29万公里。51.61%无孩用户的用车里程低于1万公里，每天不到30公里。
而在拉客营运需求中，一位三线城市的资深网约车司机，评价刚花15万买的广汽埃安时，给出的说法极具代表性。“头一辆开了四年，又换了一辆新能源，这年头，你开油车都跑不回成本。”
现如今，生育率低迷有目共睹，外加多地发布网约车市场饱和警告，两大需求都使得车市天花板增量有限。
全局来看，置换和加购需求，将长期支撑新能源赛道，如何截流这一类需求群体，将成为血海竞争中的关键方向。
理想能够在新能源赛道中脱颖而出，无疑取决于其对家庭市场需求的精准把控：只做SUV，精准把控国内“一大遮百丑”的需求方向；坚持增程式技术路线，绕开里程焦虑，动辄上千Km综合续航，不新潮但妥当。
如今的新能源车市已经可以被看做是成熟市场，各个价格区间的需求与产品价值，都被摸索明白。华为问界上市时，产品、定价在多个层面都被视为直接对标理想，复制增程式路线、更好的智能技术和品牌背书，这是华为“遥遥领先”的底气。
在此前媒体的一项调查中，你看好小米汽车吗？调查结果显示：近一半人“不看好”。
如今看来，小米对市场的严峻形势有着充分的预期：即便市场进入中后期，复制“小米时刻”已经不再可能，但小米依然需要靠超预期体验杀入血海，势必要在各个层面做足功夫。
从宣发路径上，就能够看出小米对此的方法很熟练。先由自媒体人曝光消息，留下“很像保时捷的科技轿跑”、“30万”的印象，随后小米又通过“网友发现”的方式，让吃瓜群众和“小爱同学”对话，曝光了小米汽车的真实定价体系为15万上下，无疑形成了“超预期”的结果，顺便还让AI大模型升级后的小爱同学露了脸。
30万买“小米牌保时捷”，这不是任何年轻人期待的“第一次社死现场”，但对半到15万，没准就能成为不少年轻人的“第一次豪车体验”了。
和理想抓稳家庭用户相比，小米的市场定位也还算比较明确。纯电、科技感远超SUV的“小米保时捷”、整合小米电器的内置，这或许是你愿意开着去见相亲对象的车，经济适用且潮酷，符合用户群体当下的生存状态诉求。
在这一细分市场，小米再来一次自己的时刻，似乎也未尝不可能。
3
造车、抢市场，然后呢？
无论小米的低价轿跑，还是华为的借鸡生蛋包抄理想，一时的策略只是为了扎进市场，最终要的还是市场反馈，和持续的利润。
比亚迪王传福在2023年半年度会议上放话：“未来3~5年，车市整体或不同细分市场会持续开打价格战。”
而来自乘联会秘书长崔东树的数据，今年1-8月份，汽车行业销售利润率仅有4.9%。
华为之所以不断内部撕扯，余承东甚至不惜直接与老任冲突，任正非公开喊话“华为不造车”，任何一家“智驾”供应商或者叫合作车企均拿不到华为主品牌授权。归根结底，在于老任判断，这个市场真的不赚钱。而小米将恪守5%利润的承诺，已经将微利打价格战写在了前头。
无论华为还是小米，切入任何细分市场，都无法绕开比亚迪，而比亚迪是这么一个对手:在新能源价格战已然惨烈的2023年上半年，比亚迪销量为125.56万辆，同比增长94.25%。财报显示，上半年比亚迪净利润109.54亿元，同比增幅为204.68%。
比亚迪堪称场内的“内卷之王”，无论华为还是小米，在新能源的修罗场中，都难言轻装上阵。
对比手机和新能源两个市场，我们能够发现后者竞争残酷程度较高的某种必然。
以手机而言，厂商可以就着单个的细分需求发力，打出一定的差异化口碑，比如极致拍照，或者打游戏，但汽车总体需求集中在出行，很难拆出来相对个性化的拳头方向，集中发力。最终，只能靠定价和定价范围内的一些次要体验进行优化。
以国外50-60年代燃油车血海竞争时期来看，以营销塑造品牌文化，形成用户认同和归属感，获取溢价和壁垒，是发力重点之一，但在实用至上的中国，这一方向未必能够套用。
无论如何，我们仍然希望小米带着“超预期体验”，华为带着“遥遥领先”技术走入其中，这种“渡劫”或许是中国企业的必然之路。用户得到超凡体验之外，倒逼企业向外探索，才是过剩产能升级之路。
如果复制手机市场的脉络来看，下一步或许就是在海外市场抢占山头，如果欧洲的新能源市场也迅速饱和，那么或许非洲人开上电车，也不是什么难想象的事了。
