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定制游“借道”小红书

位于四川某景区的新酒店落成,周雨作为运营与其他员工一同被调配去新酒店,为上线营业做准备。

开业之前的事务多且杂,周雨经常是上午和大家一起打扫卫生,下午抽空琢磨酒店在各大平台的官号要怎么宣传。终于到了入驻在线旅游平台这一步,在申请入驻、等待审核、签订协议这一整套流程还没走完之前,小红书先爆了。

“流量暴涨那天后台不断有来问价的账号,那时候我们线上预订的渠道都还没落实。”据周雨回忆,老板一开始没想过小红书能做起来,先按部就班的走传统经营流程,结果试水开的账号效果意外的好。

近年来,流量平台凭借丰富的内容供给频繁试探旅游赛道,引发市场关注。伴随着消费需求的变迁,一些新式旅游产品如定制游、研学游、老人旅居,也在小红书、抖音上积累了不小的热度。

艾媒咨询《2023-2024 年中国全域旅游产业运行数据及发展趋势研究报告》显示,仅 2023 上半年,旅游业收入就已高于 2020 年和 2022 年的旅游年总收入。随着旅游业的强势复苏,定制游这类高端旅游产品也迎来了新局面。

携程近期发布的《2023 年携程旅行定制师图鉴》中提到,截止 10 月底,平台定制需求单同比增长 330%,比 2019 年增长 30%,其中境内定制需求单同比增长 270%,境外需求同比去年增长 42 倍,较疫前恢复至 8 成左右。

旅游是围绕着信息差展开的生意,以定制游为代表的细分赛道更是如此。抖音、小红书这类流量为用户创造了消费信息获取的新场景,在一线提供服务的供应商们同样察觉到,流量平台是直接触达消费者的新机会。

绕路获客

“公司招我就是为了把获客渠道做起来。”

从事内容运营的刘然,今年跳槽到了一家国内知名的旅游企业,负责定制游项目的平台账号运营。

定制游不是这几年才火起来的概念,早在 2018 年,携程就曾在一份报告中指出,我国旅游业进入了以旅游者为主导,以定制为代表的个性化服务时代。行业普遍认为定制游能填补传统跟团和自由行的市场空白,颇具潜力。

然而,凡是涉及到私人订制、高客单价的产品都绕不开获客难的问题。企业惯用的获客方式是与 OTA 合作,成为平台的供货商。比如旅行服务品牌极之美总经理周沫曾在采访中表示,企业获客有 40% 是通过 OTA 渠道,60% 靠客户之间的口碑传播。

“携程不缺供应商,平台在订单分配上有绝对的话语权,之前淡季我们每天固定接 2 单,近段时间旅游市场回暖,配额升到了 5 单。”

供应商串联行业上下游,刘然所在的部门不缺资深定制师,公司本身是做机酒票务起家,手里的地接社资源也很丰富。在供应充足的前提下,公司不希望在获客这个关节点上完全“受制于人”。

“先尝试了做飞猪,因为飞猪的玩法是花钱买曝光,比起定额分配的操作空间肯定要大很多。现在又发现了小红书值得一试,实际效果也超出预期,笔记数据刚涨起来就来了 100 多个客资。”刘然告诉银杏科技,公司希望小红书挖掘到的客资直接在小红书成交,或者对公转账、引流到小程序下单。扩大客源是一方面,平台抽佣也是供应商们想要“绕路”的原因之一。

据一位从业人士分析,携程抽拥不是纯利抽,而是从总成交额中抽,比例大致在 8% 左右,按区域划分标准。为了控制服务费在消费者可接受的区间,供应商通常会把利润放到出游的其他消费项目中。在平台接单意味着整个定制路线的消费项目都必须走平台系统,一些供应商会自行与地接社建立合作,在系统走完流程后到线下去找商家“反利”以实现收益最大化。

总体而言,供应商们千方百计地做私域引流、在平台之外寻找获客方法,都是为了争取一个更“自由”的操作空间。

稳妥 VS. 机会

银杏科技曾在携程三季度财报分析中提到,流量平台入局 OTA,目前只在认知、搜索环节形成了竞争力,携程多年的行业沉淀使其护城河仍然稳固。

同样,小红书这类流量平台作为引流可选项,还没有达到与携程在获客效率上分庭抗礼的水平,对于定制游供应商而言,以携程为代表的传统 OTA 仍然是一个相对稳妥的选择。

比如携程的定额分配,往往会给供应商提供一个很精准的客户,有确定消费意愿,且多数消费能力较强。

让刘然印象非常深刻的是,一个携程对接过来的客户,指定要住新加坡圣淘沙岛上的海滨别墅,光是定 4 个晚上的住宿就花了 25 万。“这就是能让定制师月入过万的客源。”

此外,平台作为第三方有公信力为服务背书,这类高客单价、执行流程复杂的旅游产品,多数消费者都非常看重客服质量与售后保障。

以小红书为代表的流量平台走的是注意力转化路线,对供应商而言,是提供一个凭本事在流量斗兽场里拼杀的机会。

小红书发布的《2023 年国庆旅游报告》显示,十一期间,小红书站内旅游笔记发布量近 250 万篇,同比去年增长超 150%;笔记阅读量超 23 亿,同比增长近 2 倍。除了内容量的增长,内容呈现形式也结合平台调性演变出了新的范式。

报告提到,相比过往单向的旅游攻略分享,国庆期间,互助式旅游则成为了新趋势,如“旅游听劝”、“出游白名单”、“旅游避雷”等成为站内热门话题。这正是如刘然一般的内容运营可以发挥的场域,行程设计、地接资源这些定制产品“硬实力”都可以在小红书上充分营销,并且借助社区分发与互动机制实现更好的传播效果。

与机会并存的风险也很直观,相比垂类平台有明确消费意愿的客户,从种草开始到完成订单的每一个环节都有客户流失的风险,其间浪费的成本还很难估算。

此外,绕开了一个第三方,进入新的第三方也不是乌托邦。在小红书运营店铺同样有入驻要求,把客资引流向微信等私域,也需要开通相应的推广项目。针对企业客户,只有开通聚光平台才能在投流上做文章、在私信留微信号。

虽有一定风险在前,供应商仍然愿意投身流量斗兽场,除了另起炉灶的野心,也是内容主导消费心智的当下,出于未雨绸缪的考量。

新的路径依赖

消费心智可以理解为一种路径依赖,当消费者习惯了某一种商品或服务之后,惯性的力量让其重复和肯定过去的选择。举例而言,当公共空间形成了“买东西首先点开淘宝,订外卖马上找到美团”的共识时,这种路径依赖就是消费心智的表现。

供应商要在这种消费惯性之外建立自己的渠道本身非常困难,除非在新的路径冒头之时去抢占身位,获得“被看见”的特权。

复盘自己做运营的经验,周雨提到,为什么抖音、小红书这些平台出来以后,业内会觉得旅游“更难做”了,因为信息的流通途径越是丰富,就越不好赚信息差的钱。“大家都会去比价,小红书上问这个包车价格是多少,那个门票是不是订贵了。一旦遇到比价的客户我们就很难做,所以现在扎堆往内容运营下功夫,也是打不过就加入。”

流量平台们以潮流、时兴的生活方式为指引,试图搭建通向各个领域的消费路径,试探的领域不止旅游垂类,电商、本地生活等场景,在需求前“创造需求”的商业模式被反复套用。

这种模式在扩张初期,一定会给到参与者足够的正反馈。

就像周雨告诉我们,看到小红书的机会后,自己在工作之外做了一个个人号,凭借过往运营经验,这个完全没有任何投放成本、纯旅行心得分享的号半年内已经有一千多个粉丝,几篇小爆款笔记。这个账号数据在小红书已经是可以接商单的水平。

周雨对此心态却很平和,她认为旅游赛道里定制游对这波风口最敏感,是由于内容最能放大这种高端产品的优势。但比起垂类平台固定流程给的“安全感”,在大流量池中能分到几杯羹就是个“事在人为”的命题了,前期数据上的优异表现不算以外。

“因为红利期都是这样。”

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