华山论剑，南北西东四方大神争位。
湖南白酒，也有四大金刚争位：南有湘窖，北有武陵，西有酒鬼酒，东有浏阳河。
数年征伐，看似争得那个热闹，结果只是争了个寂寞。掰起指头数一数，在全国市场也就“内参”还叫得上名号，很少有人把湖南白酒当成一方诸侯。
10月18日，湖南省委省政府发布《关于加快建设现代化产业体系的指导意见》，指出要改造提升传统产业，“着力增强湘酒品牌竞争力，大力发展功能性饮品和精制茶加工，培育千亿酒饮茶产业。”
2022年，“振兴湘酒”首次写进湖南省政府工作报告；到2025年，湘酒将打造成年销售额突破500亿元的产业，湘西州、邵阳、常德将打造成为产值超100亿元白酒产业优势产区。
湘酒论剑，比争位份更重要的，是摈弃门户，握指成拳，鼎定“湘字号”的江湖地位。
武陵酒新厂鸟瞰
01
现状：这个江湖没有大佬
从最早打响现代白酒营销战的孔府系列，到最后成功接棒的洋河家族，中国白酒江湖一直是高手频出的。
但不管称霸的时间长短，在营销之战中崛起的，总会被视为网红，仿佛少了那么点大家闺秀的韵味。
尤其是近年来，说到中国白酒，世人仍然认为只有两种：茅台，及其他。如果一定要在上面多分两个品类，也只是“茅五泸”，及其他。
不过，无论网红还是世家，这一切都与湖南白酒无关。
这一点，仅从几份公开披露的财务报表，就能管中窥豹：2022年，酒鬼酒营收40.50亿元，净利润10.49亿元；茅台收入1275.54亿元，净利润627.16亿元；五粮液739.69亿元，净利润266.91亿元；洋河股份营收301.05亿元，净利润93.78亿元。
坐拥资本市场资源多年的酒鬼酒尚且如此，其余湘酒品牌等而下之也就在所难免。
以武陵酒为例，虽然曾经在全国酒业评比中力扛过茅台，但这款地方名酒如今就国内市场而言，只是二三线品牌。
即便2015年以来，武陵酒业每年实现40%的复合增长，2019年底实现了5个亿规模，被老白干收购之后，也陆续在国内十余省市布局。
可是当“茅五泸”拿走二十余家上市酒企八成的利润，而上市酒企又占了整个行业八成的利润，国内白酒的蛋糕就这么大，那么留给武陵酒的机会又在哪里？
就体量而言，湖南白酒的武林之争，更像是未成年人的追逐游戏。
02
传承：正统与创新在此分野
在长沙马王堆西汉墓中出土的帛书《养生方》和《杂疗方》中，可看到我国迄今为止发现的最早的酿酒工艺记载：采用了两种酒曲，酒曲先浸泡，取曲汁用于酿酒。发酵后期，在酒醪中分三次加入好酒。
这就是古代所说的“ 三重醇酒”，即“酎酒”的特有技艺。更奇妙的是，古墓中还有残留酒液为证。
然而，历史一路走来，湖南白酒却好像丧失了对自己酿酒黑科技的自信：
最有原生态特征的武陵酒，需要从茅台那里传承酱香；
挟优势资本起家的浏阳河，技艺源自五粮液；
湘窖呢，浓香、兼香尚未做到极致，又转脸上马4800吨的酱香项目去了；
唯有酒鬼还算争气，做了个独有标准——馥郁香型，但未来还需大力发展跟随者，才能避免四特酒的“特香”那种自弹自唱的尴尬。
时代进步带来的技艺变革不可阻挡，时间流逝造成的传承遗失也令人扼腕，当前中国的传统酿酒业，正处在这种变革与传承的融合点。
“温酒斩华雄”，古酒纯度不高，才有了这个经典桥段。温一温再喝，让各类杂醇挥发掉，除了对华雄不好，其实你好我也好。现在已经很少再见到“烫酒”的场景，因为酒的纯度大幅提高，这就是创新一点点累积后的进步。
就创新而言，湘窖提出“生态酿酒”理念，酒鬼定义“馥郁香型”标准，就传承而言，武陵坚守“九蒸、八酵、七取”的非物质文化遗产，大家各有各的理，未来的造化或许就在此刻决定，但无论成败，有所取舍总要强过无所适从。
湘窖总部
03
发展：市场变革下的模糊画像
人性各异，从酒品能看人品；酒性，也一样。
正是源于有个自主研发的标准，而且背靠资本市场也显得财大气粗，酒鬼酒，这个湘西大山里闯出来的品牌，仿佛跳龙门的公务员，在家乡的父老眼里“就要有出息了”。
而地处湖南邵阳的湘窖生态文化酿酒城有1700亩，也是湖南首个酒文化主题国家4A级景区，这种“1+1”的认证型打法，让湘窖更像个理工男——虽然有所拘泥，但好歹把路越走越宽。
至于浏阳河酒，早在2003年销售额就已高达20多个亿，曾靠着“超女”大发利市，也像超女一样成了过气网红，如今仅靠一瓶红方，恐怕难以自圆其说地继承湖南的红色基因。
最失意的莫过于武陵酒，成名早，奖牌多，甚至曾是湖南唯一的“国家名酒”，作为原住民的底气还在，可惜被资本跨界“玩”了一把后，沦落为城中村的村民——墙上写着大大的“拆”，外人看起来已经断水断电，即使没有被围挡关住，也毫无风采可言。
曾经邀来百名顾问给自己品牌文化把脉的武陵，如今既没有知名的“酱”，形象上更难以言“帅”。折腾的劲儿太大，成长的力量就小，存有的基酒又有多少，能够保证市场的供应？
在一个最需要沉淀的行业里，六易其主，岂止是切肤之痛。
04
手记：“三立”未立，难言不朽
《左传·襄公二十四年》：“太上有立德， 其次有立功，其次有立言，虽久不废，此之谓不朽。”
唐时孔颖达注疏：“立德， 谓创制垂法，博施济众；立功，谓拯厄除难，功济于时；立言，谓言得其要，理足可传。”
按照这个标准来看一家企业，拥有完备振奋的企业文化可算是立言，市场与名誉则毫无疑问是立功的最大表征，而能够树立行业标杆与规范，才能称得上立德。
回头再看湖南白酒行业，各家都打出了自己的文化旗帜，然而无论多么 “要情”，还是一片“酱”“帅”，打的什么牌大家都心知肚明。营销手段是企业文化的一条线，对于在第二乃至第三梯队追赶的品牌而言，一味追求高端而脱离大众文化，策略上不免有南辕北辙的尴尬。浏阳河酒倒是一直在走红色传统的群众路线，但无论是“冠军的酒”，还是“红色文化第一名酒”，这些口号都更像是碰瓷，蹭个名字，蹭个颜色，却没有蹭出情感，更遑论“立言”。
在营销活动上，能否出圈是成功与否的一个重要标志。茅台与瑞幸的联姻，狠狠收割了一波当下的流量，更关键的是，赢得了未来的先手。而以湘酒中爱做活动的湘窖而言，无论是年复一年的“封坛”，还是东一榔头西一棒子的各类赞助，影响力始终在小圈子里打转转。这种孤芳自赏式的活动，不但暴露出策划上的固步自封，更加无助于做大蛋糕。只有摆脱为活动而活动的随波逐流心态，才能真正展现文化的魅力，打开营销的突破口，把“烧钱”的包袱转变为“赚钱”的先机。
如果说“立言”仍可讨论，文化还算虚的，那么市场数据下的功业对比，则显得更加残酷：从龙头公司在其本土各省内的市占率来看，2018 年安徽省本地酒古井贡和口子窖在其省内市场占有率分别达到 24%和 14%，江苏洋河和今世缘的本省内市占率分别达到 29%和 9%，山西汾酒在本省的市占率更夸张，已达50%以上，而反观湘酒，以酒鬼酒为例，在省内市占率仅为 5%左右。近十年的数据显示，在湖南白酒行业百亿级的市场里，本土白酒占比始终不到三分之一。
而谈到出省，湘酒面临的困境就更多。2004年，泸州老窖开始走全国化路线，投广告、扩队伍，结果销售费用和管理费用激增，收入却延后，一下子从高歌猛进中陷入困局。如果步伐和节奏踩不稳，一方面现金流流出很厉害，另一方面，现金流流进又少，就会失衡——这对于湘酒的出省雄心是个很大的挑战。欲速则不达，湘酒仍需慢慢等待“立功”的机会。
稍稍令人欣慰的是，2021年3月9日，馥郁香型成为中国第十一大国标香型，酒鬼酒总算是摸到了“立德”的门槛，但能否由此撑起门户，仍是两说。毕竟，未来如果没有追随者，所谓行业标准就成了一家之言。
青梅煮酒，湖南酒业谁是英雄？
放眼全国的时候，这一问真的有点多余——在利润端，白酒行业集中度非常高，早在2017年，前三名公司已经占据了行业近 1600 家规模以上白酒制造企业利润的近 60%，前十名占据了近 70%，而且这一比例还在不断提高——白酒湘军的内战，不过是东非大草原上的蚂蚁互殴而已。
不过，酒鬼酒近来实现了产能万吨的跨越式发展，2023年底新建产能竣工投产后，将实现年生产1.08万吨馥郁香型基酒及1.78万吨基酒储存能力。届时公司基酒总产能将达到 2.28 万吨/年，确实给湘酒带来了不少信心。
湖南地处酿酒黄金纬度带，是我国优质白酒的重要产区之一。优越的酿酒生态，为湘酒奠定的品质根基，同样堪称卓越。放眼贵州、四川等产区，龙头标杆效应以及产区打造已经为行业提供了可行性经验，湘酒产区抱团发展不但必然，而且相当迫切。
我们不妨抛开湘酒的门户之见，风物长宜放眼量，攘外何须先安内！
