当我们试图深度理解一个行业的内部运作或尝试找到业务突破口，从一线从业者那里汲取经验或许是条捷径。对话一线，是继白鲸出海“对话创始人”专栏之后的新版块。我们希望通过与不同赛道的高管交流，通过记录和总结，让读者了解多样的赛道、竞争环境、业务模式，从而打开思路，以往鉴来。
营销成本占营业收入 50% 以上的品牌不在少数，而且在某些赛道，甚至是“常规操作”。比如美妆品牌，依靠中国供应链，同类产品的生产成本最终大概率是由包装盒决定的，内容物的成本差别其实不会拉开差距，这也让美妆品牌的增长逻辑变成了营销为重。这没有什么可被诟病，品类特点和赛道环境使然。
另一个不得不提的原因，还有国内的“卷”。但凡经历这场洗礼的，如果不被淘汰，都个顶个能打。而关键一环，在于烧出来品牌认知之后的“下一步”。AMIRO（以下简称 AMIRO）的发展路径给出一种解法，不过有效性还需要时间来验证。
起家：一面化妆镜立住轻奢人设，圈定 150 万小姐姐
如果在 2018 年左右，听说过 AMIRO 的人都会说，“哦，那个做化妆镜的品牌”。
AMIRO 2015 年成立于深圳，是宗匠科技旗下品牌，天使轮拿到真格基金和太火鸟 500 万人民币的联合投资。品牌成立后，经历将近 2 年的产品研发，AMIRO 终于在 2017 年下半年推出其首款单品智能高清化妆镜。同时，AMIRO 对外宣布获得小米集团、顺为资本领投的千万元 pre-A 轮投资。
而即便过去六年，现在对于很多小姐姐来说，圆圆的、摆在桌面上的、能照到全脸的就可以是化妆镜，而且价格绝不能过百。但这样一个门槛极低的品类当时被 AMIRO 做了创新，并卖出了 200-600 元的高价。
AMIRO 智能高清化妆镜最大的卖点是“仿日光”，女生们可以根据今日出门的场合或天气，citywalk、酒吧、阴天、大太阳，来调整镜子补光，让镜子光线与今日要出席的场合可能会有的光线相似，以此来画出最适配场合的妆容，这里利用了 AMIRO 申请专利的 purelux 明光肌技术。除了这个卖点，AMIRO 也在光源品质、镜面工艺、造型、便携性等细节上下了一些功夫，以此将产品的价格拉高到了普通化妆镜的几倍。
而为了让用户接受这样一个“高价”产品，AMIRO 在营销上也下足了血本。
以抖音、小红书为主要推广渠道，从明星到垂类博主，合作的 KOL 跨越多个层级，推广形式也覆盖到短视频、直播带货、平台大促，再加上几个出圈的节点，比如马云和李佳琦 pk 卖口红的视频中出现了 AMIRO，又比如 AMIRO 出现在浪姐化妆间。
即便与 KOL 合作或赞助热门节目的最终花费取决于品牌的谈判能力，但毕竟国内市场存在“小红书上明星为品牌做推广至少 30W 起，大热综艺总冠名赞助费能飙到上亿“的基准，按照 AMIRO 的营销力度，这部分成本必不会少。
而这些钱也没白花，AMIRO 的化妆镜被做成爆款，也在一批用户中建立起品牌认知，“那个好用但有点贵的化妆镜品牌”。
但问题也跟着来了。化妆镜说到底只是一款单品，放在哪个赛道，撑起一个品牌也有点勉强。AMIRO 靠单一爆品和营销建立起的品牌认知怎么延续？9 月份，在白鲸出海的 DTC 品牌增长大会上，笔者见到了 AMIRO 的全球电商负责人 Dyson，Dyson 告诉我们，“依靠补光化妆镜，AMIRO 受到 150 万用户的青睐，但必须承认，化妆镜的确是一个天花板较低的品类，为此我们拓展进了一个新赛道”。
转型：在赛道交集里找到的新机会
时间拉到 2020 年之后，提到 AMIRO，大家会认为这是一个做美容仪的品牌。Dyson 认为，“家用美容仪，比常规的美妆个护产品更像 3C 电子，又比常规 3C 电子产品更偏美妆个护，算是科技美护赛道。
美妆个护赛道的痛点在于很难建起不被轻易撼动的护城河，而 3C 电子赛道的痛点是毛利偏低，但科技美护产品处在两个赛道的边缘，对赛道痛点的感知反而弱了不少。美容仪器比 3C 电子产品毛利高一些，又比美妆个护产品更容易建起高一些的护城河。”
2020 年，AMIRO 在化妆镜后推出了家用美容仪，后来又推出了脱毛仪。很显然，AMIRO 想在目标用户不变的前提下，往技术含量更高的品类里靠，唯一“历史遗留问题”在于能否让已有化妆镜用户接受 AMIRO 向新品类的过渡，不浪费之前用钱砸出来的品牌认知。
“虽然时隔 3 年，但两个品类间还有一条可以串起来的线，‘先诊后治’”Dyson 解释道。
“通过还原日光的镜子，用户可以画出最适合的妆容，但也能意识到自己的皮肤问题。要解决这些问题，用户可以继续用 AMIRO 的美容仪。从发现问题到治疗，这中间缺失的是“诊”的过程，所以在 2024 年，AMIRO 可能会在新品上加上“诊断”的功能。
AMIRO 的化妆镜，在品类下属于中高端定位，最主要的人群是日常较精致的 18-24 岁女性。AMIRO 的美容仪定价在 2000 至 8000 元，也属于轻奢产品，瞄准的是有类似生活标准的人，但年龄段可能大一些，是 25-40 岁的初老人群。而从 2017 年开始触达的那批年轻用户现在长大了几岁，抗初老的需求在提高，也是因为这个时间差，AMIRO 推出美容仪不大会与已有用户产生隔阂。”
这种基于“目标受众年龄渐长产生新需求、不同品类同一价格带定位”的品类拓展模式，沿用已有的品牌认知逻辑之外，Dyson 也强调了“品牌想要成功的其他几个要素”，最基本的产品力、以及新品类是增量市场、用户心智改变等大趋势。
近几年，社会老龄化加剧，人们的抗衰老需求也明显提升，医美市场规模增速很快。在医美市场中，轻医美因为风险低、恢复快，受众更广，市场增速也更快。头豹研究院 2023 年发布的中国轻医美行业报告显示，2017-2021 年的轻医美市场年复合增长率为 24.9%。
“医美的需求在增加，但从 2020 年以来，线下的美容院因为疫情倒闭了将近 1/4，用户的消费场景或被迫或主动地发展转移，家用美容仪是当时能最快补位的品类。”Dyson 告诉笔者。
“而在那两年用户心智也有变化。最早在国内市场中立足的家用美容仪品牌都来自海外，比如日本的雅萌、ReFa、瑞典的 Foreo、美国的 NuFace、韩国的 Medicube，而且最早这些产品甚至需要代购，被认为是‘富婆’们才会用的产品。而随着国人消费升级，家用美容仪的普及率上升，同一时间段，国货品牌也开始涌现”。
“有这样一个现象，当一个国家的人均 GDP 超过 8000 美金，就会崛起一大批国货品牌，美日韩都是这样，中国也是这样，国人对国货的偏爱是国货品牌能快速壮大的一个重要前提。除了在国人心中建立的心智壁垒，国货品牌背靠中国市场还有更实际的供应链整合优势、供应链成本优势和人力成本优势，做出来的产品无论是科技力还是性价比也的确不输海外品牌。因此 AMIRO 在国内的营销路径可以很清晰，那就是强调国货品牌的标签”。Dyson 向我们解释道。
除了用户对国货品牌的偏爱，2024 年 4 月 1 日开始，国内家用美容仪会被纳入医疗器械进行管理，不止对产品的要求更高，从那个时候开始，品牌每一条投放素材都会经过药监局审核。Dyson 认为，那时开始，美容仪品牌在国内市场的竞争应该会平复一些，所有做美容仪的品牌在线上营销上都能稍微放松，包括 AMIRO。
出海：从好啃的骨头入手
与国内用营销作为辅助手段打开市场、AMIRO 入局后，行业门槛才进一步升高所带来的“暂时安稳”不同，海外又是一番景象。
比如行业门槛从一开始就存在、市场也已经相对成熟，但在与 Dyson 交流过后，我们发现在国内做出一定成绩的国货品牌出海时未必是从 0 开始，市场成熟有的时候也能产生积极影响。
2020 年的时候，AMIRO 就开始在 Amazon 上铺货，但只是尝试，带来的销售额也不高。真正确定品牌出海路径实际已经到 2022 年 6 月了。
AMIRO 在海外直接用家用美容仪打市场，但在触达用户的顺序上还是依靠了原来美妆镜打下的品牌基础。Dyson 介绍，AMIRO 在海外先瞄准华裔，很多熟悉国内风向的女性用户已经对 AMIRO 有了解，还有一些留学的小姐姐会把化妆镜带出国，有机会影响到身边的人，让他们认识 AMIRO。
“但华裔身份的确是一把达摩克利斯之剑，虽然能让 AMIRO 顺利出海，但也容易让人们给品牌贴上只适合华人体质的标签，不利于品牌扩大传播。所以在第二阶段，我们直接在华裔较多的五眼联盟触达本地用户，也就是美国、加拿大、新西兰、澳大利亚和英国。这也是 AMIRO 现阶段主攻的市场。再往后的顺序大概率是对中国文化更熟悉的东南亚市场以及美国之外最大的美容护肤市场，日韩。”
AMIRO 在海外算是一开始就确定了科技美护的方向，Dyson 认为，AMIRO 在海外的营销压力也能比国内小很多。一方面，因为行业本身的门槛让局内品牌密度没那么大，另一方面，欧美市场有较为成熟的营销机制。
Dyson 介绍，进入美国市场，销售美容仪器的品牌要完成 FDA 认证。这意味着品牌要完成 200-500 人的临床实验，出具仪器对人体无害的报告。这一流程需要 12-24 个月，花费达到 500 万人民币以上。这种前期的高昂投入就会劝退一大波品牌。
而之所以说欧美营销机制更成熟，是因为近几年除了 TikTok/短视频，在欧美没有出现太多新的营销路径，而其他形式已经发展多年，形成了稳定行业标准。Dyson 以红人营销举例，”虽然体感上比 2018 年前后要难做一点，但我认为红人营销还是很有效的。一个海外红人营销专家曾经对红人营销的 ROI 做过简单量化，他认为品牌每投入 1 美金在红人营销上，未来都会获得大约 11 美金的回报。这里的回报包括，带货、品牌背书、为品牌提供传播素材、人群清洗等等。
比如，为了把 AMIRO 的产品功能和效果说清楚，我们会更多与 YouTuber 合作，用长视频的形式展示品牌，这也是很多 3C 品牌会重点关注的传播渠道。AMIRO 在 YouTube 上会找 3 类红人，第一类是皮肤科医生、持照美容师、面部瑜伽教练等专家类 KOL 去做权威背书。第二种，我们会在社媒上找一些“重衰机”（有重度衰老困扰的红人），通过观察他们的视频、帖子，我们判断这些 KOL 可能存在皮肤问题，会主动邀请他们尝试 AMIRO 的产品，然后达成合作。第三类就是会找一些美妆、生活类博主合作，希望让 AMIRO 成为他们护肤化妆流程中的一环，做一个软性植入”。
“当然，一切的前提是要做好上面说到的产品力。”Dyson 补充，“多数家用美容仪器的技术可以总结为光、电、热 3 个方面。通过红光技术能实现皮肤消炎、舒缓和祛痘，通过微电流能提拉皮肤，实现皮肤紧致，通过射频技术能抨弹胶原蛋白，淡化皱纹。多数品牌都会主要围绕这 3 个方面优化产品，AMIRO 也是。而到了海外，除了在包装、说明书上做调整，产品结构上也需要调，举个例子，欧美人群皮肤的胶原层要比亚洲人更薄一些，所以他们对刚刚提到的“热”的技术需求没那么大，但欧美人松弛下垂的问题会更严重，对提拉皮肤需求更高，所以 AMIRO 会把“电”的功能加强，比如增强微电流的功率”。
写在最后
“来到 AMIRO 之前，我在 Insta360 任职，Insta360 聚焦的赛道，3 分靠营销，7 分靠产品。而 AMIRO 所处的赛道，对于营销人来说有更多发挥空间”，Dyson 认为，有些行业下的品牌，其先发优势就是得靠营销来建立，这很正常。但品牌后续怎么过渡到长线发展就很重要了。在 2023 年之后，消费者可能更重视品牌的产品力，所以 AMIRO 之后会往精准医疗的方向发展”。
