导语：内容是载体，是链接货架场景的“基本盘”。
作者丨田静 康治强
电商从过去的增量竞争走向存量竞争，消费者从过去满足单一的物品需求转向多元化、个性化需求。因此，以抖音为代表的兴趣电商，成为企业新的增长模式。
媒体预测，抖音电商GMV已破万亿，成为企业除传统电商平台外重点布局的渠道。无疑，抖音电商GMV仍将持续增长。如何在抖音电商的模式下实现增长，成为众多企业思考的话题。
为此，新经销采访到久点网络创始人、总经理万刚，他带领团队服务了天润、三元、超能、新希望等知名品牌，擅长以内容撬动品牌增长，形成了以内容为核心的运营流程和打法，实现了品牌销量和声量的双增长，同时被评为2022年度抖音内容力品牌服务商。 （文中采访内容仅代表服务商公司个人观点）
内容力=好内容+传播力
抖音电商从兴趣电商到全域兴趣电商，兴趣成为消费者购买的驱动力，企业要做的事情是通过挖掘消费者潜在需求，然后让用户完成下单行为。
如何找到消费者兴趣点？答案是内容。
蝉妈妈发布的《抖音电商2022上半年行业报告》显示，在过去一年半的时间里，点赞数在视频互动量中的占比出现下滑，分享数与评论数的占比逐步上升。内容的可传播性逐渐成为用户评判好内容的标准之一，这一趋势与抖音在直播间算法上的调整相吻合。因此，好内容会在流量分配中也将会得到更多曝光机会。
数据来源：蝉妈妈
这样的曝光机会将会直接带来用户的下单行为。所以，打造内容--兴趣--下单的消费路径是品牌的巨大机会。
为此，久点创始人万刚总结出了一套公式， 内容力=好内容+传播力 。
我们从两个维度来剖析这套公式。
第一，什么是好内容？
采访中，万刚提到天润乳业，他们将天润的核心策略定为新选择，主推一款桶装酸奶。这款桶装酸奶最大的亮点，其一是桶大量大，其二是送大勺，买酸奶，这样的包装切中了家庭酸奶消费场景，送大桶、大勺成为消费者最受欢迎的搭配形式，也制造了天润的营销爆点。更是以500元的投入，为天润乳业创造了40万的销售额。
这个案例成功的逻辑是通过内容抓住消费者对大桶、大勺的兴趣点，制造了好用、好玩的产品逻辑，激发了消费者的购买欲。
第二，什么是传播力？
传播力，即内容的传播方式，万刚把它分为三类。
1. 付费机制 ，在抖音平台投入广告费，无论内容质量好坏，平台都会推荐给更多人看，这种方式考验的是品牌内部投放能力。
2. 平台传播 ，内容优质，好的内容受到用户的青睐，产生一系列点赞、评论、转发等动作，触发平台算法推荐机制，自动传播，这种考验的就是内容质量。
3. 粉丝传播 ，品牌方没有广告投放，且内容质量一般，无法进入平台算法推荐机制里，但会有粉丝帮助传播，只是传播效果无法泛起涟漪。
显然，最好的传播力是第二种，生产越多的优质内容，内容就会越多地推送到用户面前，我们就有更高的几率转化用户。
所以，内容的增量，可以带动生意的增长，内容变成了生意的催化剂。内容开始从“寻找”消费者，到“创造”消费者。
以久点为例，我们来拆解内容是如何链接消费者的。
内容与消费人群的双向链路
众所周知，抖音的算法是中心化的，它会根据用户的喜好推送视频内容，是抖音必不可少的评判机制，对平台的所有用户都有效，无论是内容生产者还是内容消费者，在平台上的每一个操作都像是一个指令，平台根据这些指令来判断用户的性质，将用户分为优质用户、沉默用户、流失用户、可挽回用户等。
首先内容如何制作，先要定位消费人群，根据人群生产内容，再通过算法机制反哺消费群体，沉淀优质用户，达成双向奔赴，形成良性循环。
1. 根据产品卖点找人群
同样是洗护品类，在服务过程中，久点把超能和白猫的产品卖点做了明显区隔。
万刚介绍说，我们把白猫定位人群是Z时代，为什么是Z时代？因为白猫的产品中有一款是白桃味，味道很香，包装是非常具有年轻活力的粉色，所以以Z时代消费群体为目标，在内容创作上偏年轻化。
在为超能创作内容时，则定位人群是精致妈妈，因为超能主打“天然、环保、绿色”，低泡易漂、0刺激、0残留等卖点非常符合精致妈妈群体，通过重点介绍产品活性成分，直播间场景布置，以及主播的精致妆容，链接到精致妈妈人群。
2. 根据消费场景找人群
场景在哪，用户就在哪。
同样是天润桶装酸奶，除了前边提到的产品本身吸引一部分消费者。在产品包装上，久点扩展了它的消费场景。
将天润酸奶的大桶“另作它用”，从野餐出游用来做便当或者当作小朋友玩具收纳盒，或者上班族的饭盒，这一系列场景把桶装酸奶的“食用”功能转移到“实用”功能上，除了满足消费者喝酸奶的需求，还扩充了酸奶桶的应用范围。
在这个场景下，久点创造了新的需求，以场景为中心，带来了一波新的增长。
3. 根据品牌区域特色找人群
同样为奶制品，在服务夏进牛奶时，万刚则为其赋予了“恬淡”的品牌特色，因为夏进牛奶是来自宁夏地域的品牌，宁夏有枸杞，枸杞给人很恬淡的味道，所以与地域特色结合，带给消费者不一样的消费体验。
除此之外，来思尔也是根据品牌定位重新设定了新的策略，即“慢慢来”。万刚提到，因为来思尔是云南大理品牌，大理本身是一个慢生活的倡导者，所以希望消费者在抖音上面看到来思尔的时候，能够想起来跟大理息息相关的生活主张，内容策划是希望消费者在这个快节奏的社会下，学会享受生活，不急不躁，慢慢来，多发现身边美好的事物。
所以，好内容是通向消费者心智的一架桥梁，这架桥梁好比一条链路，从过去追求前链路，开始过渡到对后链路的追求。
怎么理解呢？
“前链路”是指转发、点赞、评论、参与等，这是消费者与内容本身的交互行为。
“后链路”指的是加粉、直购、到店、注册等，这是更贴近产品交易的用户行为。
可以看出，久点的内容策略更符合后链路行为，通过内容驱动引导消费者下单，完成转化，实现增长。
抖音电商带来的思考
过去一年，基于全域兴趣电商的底层逻辑，很多品牌实现了货品和品牌的全生命周期经营，迎来了品销合一的长效增长。
在刚刚过去的2022金投赏国际创意节抖音电商专场中，认养一头牛作为新锐乳业品牌，在抖音电商以内容为核心进行全域布局，实现“从流量到留量”的深度转化。并借助KOL场景化内容种草，借力平台营销IP扩大声量的同时提升转化，全域声量销量双提升，最终实现了年度总GMV7亿，品牌会员增长40万的成绩。
同样，在今年双十一，抖音电商单日支付GMV创下历史新高。
在货架场景，支付GMV破百万的单品达到531个，动销商品数较去年双11大促提升134%。作为 “人找货 ” 的承接枢纽，抖音商城搜索场景日均支付 GMV 较去年双11大促提升142%。
图源：抖音双11好物节平台战报
在内容场景，抖音电商通过多种内容玩法激发用户参与的积极性，满减活动、定金预售等，加上平台流量曝光扶持，围绕抖音商城、搜索场、短视频及直播等全域展开。
不得不说，在后疫情时代，抖音电商“名利双收”。
在这背后，内容是载体，是链接货架场景的“基本盘”。同时，在抖音内容创作和消费中，我们也看到了几个细分趋势。
1. 内容成分化趋势
对健康和安全的追求是消费者永恒的主题，越来越多的消费者对产品成分关注度越来越高，如前边我们提到久点服务超能的案例，以产品成分创造内容，锁定消费人群。
2. 小众文化兴起
一些具有区域特色的小众品牌开始走进大众视野。2022上半年，抖音上一些“小众”的兴趣标签热度快速提升，围绕这些内容的兴趣圈层开始蓬勃生长，商业价值逐渐显性化。
如久点服务的来思尔、夏进等区域品牌，以区域特色创造圈层内容文化，覆盖“志趣相投”的消费群体。
3. 细分品类崛起
2021到2022年，抖音电商厨具类商品共新增19个叶子类目，个护类商品共新增11个叶子类目，不断细分的商品类目来源于平台和商家对消费者场景痛点的洞察，只有真正满足用户需求的产品，才能拥有持久的生命力。
抖音电商发展一路至今，我们看到了行业更多更大的可能性，更重要的是带给我们的思考，抖音电商完整的消费链路是以内容为载体，联动货架场景，企业则需更新经营理念，将内容作为核心链接到商品，从而实现企业销量和品牌声量的双增长。
抖音电商副总裁木青在2022金投赏国际创意节抖音电商专场中也提到，抖音电商的商城因为有着内容场域的协同，也有着很多不一样的创新玩法，能够帮助商家提升内容场往货架场景转化的效率，带来生意、人群、品牌的破圈。
我们同样期待，在后疫情时代，更多的快消品企业可以借助抖音电商这股“东风”，扬帆远航。
来源：新经销）（ID：New-distribution）
