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作者：子成 来源：销售与管理（ID：Marketing360)
今年国庆节的时候，美团创始人王兴在朋友圈说了这么一段话： “未来两三年就要看‘理蔚华’（理想、蔚来、华为）了，不管哪家赢，中国都会赢。”
很明显，在王兴的眼里，造车新势力三巨头，小鹏已然掉队，华为顶了上去。
01
号称50万内最好SUV，刚上市就翻车
“50万以内最好的SUV、充电速度远超特斯拉Model Y、NVH可媲美GLS迈巴赫、2023年月销量超越奥迪Q5、保时捷是燃油时代的标杆，小鹏G9是这个时代的标杆……”
9月21日晚，在小鹏G9的发布会上，创始人何小鹏几乎是叫板了半个传统豪车圈。
但现实情况却是， 这款被小鹏汽车寄予厚望的车型，一经发布，就引来了一片吐槽。
因为毫无诚意、极不合理的紊乱定配和定价，小鹏G9迅速招来一众准车主和潜在消费者的狂批，不少意向车主干脆直接选择了退订！
“我只看到了价格是豪车标杆”
“不同版本车型配置复杂无比，让人根本看不懂！”
“宣传的卖点并非标配，吹上天的配置全都要加钱”
“这两天赶紧跪下来磕一个，马上调整配置和价格”
这是小鹏汽车自成立以来，第一次在新车发布后同时被车主和媒体人“围攻”的情况。而他们此前向来是小鹏汽车最坚定的支持者。
“我们将立即整改、重新定配定价，限时48小时，一定让大家满意。”对于用户们的愤怒，何小鹏在接受行业媒体采访时，当场作出上述表态。
俗话说，同行是冤家，这话一点也不假。正当小鹏汽车这边火急火燎收集修改意见方案之时，理想汽车又见机“补刀”，原计划11月发布的理想L8突然提前至一周后（9月30日）发布，价格定在40万以内，定位恰好与小鹏G9有所重合。
此外，理想汽车CEO李想当天还点赞了一条汽车大V发起的投票微博，内容显示 近80%人认为小鹏G9定价高于预期。
有人调侃评论道：“小鹏还在刚发布G9就摔倒的懵逼中没有缓过来，理想顺手抱起来再给小鹏一个过肩摔。”
9月23日下午，小鹏汽车拿出了整改方案：事先宣传的卖点，智能辅助驾驶成为标配；Pro版和Max版本标配5D音乐座舱，这也是小鹏G9的一大明星卖点；此外，全系车型还变相降价了2万多元。董事长何小鹏在转发时也说了一段话： 大家的声音和建议都收到，已安排。原则就一条：“让客户爽到最重要！”
在这条博文下面，有人点赞“配置价格正常多了、这才是新势力应该有的态度和反映速度”。有意向车主愿意继续支持小鹏，当然，也有人已转身投入到别家的怀抱中。
理想汽车老板李想在小鹏汽车G9更改方案发布后，又点赞了一条投票微博，内容是：G9调整配置后，30万-40万区间新能源SUV大家会怎么考虑？结果显示理想L8多于小鹏G9，并大比例高于其他车型。
事实上，新车上市后既改配置又改价格的情况，在汽车行业内也是极为少见的。因为 这既伤面子，又承认决策失误，伤里子。 也意味着从生产制造到营销销售几乎每一个环节都要做出改变，成本将大幅上升。
G9失败的定价策略也让多位小鹏车主认为，小鹏这是 “为了赚钱，不顾用户体验” 。但实际上，G9“操之过急”定配定价方案背后，正是小鹏长久以来难解的高成本、低毛利问题。
02
高价低配的背后
在造车三大新势力中，小鹏与蔚来、理想相比，毛利率始终处于垫底水平。
为了提升毛利率，通过走量更快实现规模是小鹏汽车优化业绩的主要途径。 虽然何小鹏在接受采访时称“小鹏P5的销量已经达到了预期”，但实际情况却是，作为小鹏汽车在过去一年的唯一的一款新车型，销量明显不符合“走量车型”的定位。
《次世代车研所》统计发现，自去年10月开始交付以来，小鹏P5截至今年8月底的交付量甚至比P7还少了2万多辆。而在小鹏汽车内部，似乎也已达成共识，在销量上不能单纯依靠小鹏P5来扛旗。于是冲击销量的重任落在了G9身上。
在之前的Q2会议中，何小鹏也称，G9不仅可以帮助小鹏汽车实现销量增长，也有助于公司毛利率的提升，而小鹏汽车的中长期目标，是将公司的整体毛利率提升至25%以上。而这也是小鹏汽车一直以来面临的难题。
作为三大造车势力之一的小鹏汽车，与蔚来、理想两位同行一开始就迈步高端定位不同。为了抢夺市场，打造差异化竞争， 小鹏汽车最初的车型定位都是智能化配置远超对手，但售价却远低于他们 ，这种策略导致的后果便是利润的难以转正和低毛利率的事实。
如今， 随着上游行业电池价格的上涨，更是挤压了小鹏汽车本就不高的毛利率。
根据财报数据显示，2022年第二季度，小鹏汽车的汽车毛利率仅为10.9%，低于去年同期，继续垫底。而同为造车新势力的理想汽车为21.5%，蔚来为16.7%，都远高于小鹏汽车。这也导致小鹏在发布Q2财报后，美股港股双双下跌。
小鹏汽车财务数据，来自财报
此外，挤压小鹏汽车毛利率的，还有 巨大的研发成本。
在何小鹏看来， 智能化是小鹏最核心的优势。 在“智能化”的驱动下，小鹏汽车在研发上一直属于烧钱模式。在“蔚小理”中，小鹏的研发投入也一直是最高的，这也为它带来了更大的财务压力。
这里可以分为两个阶段去看。其一，在起步阶段，新势力几乎都加大了前期的研发投入。2019年，蔚来的研发投入占比在50%以上，而小鹏的研发占比高达89.2%。其二，在全年销量接近十万辆后，小鹏的研发占比仍是新势力中最高的。截止今年第二季度末，小鹏汽车研发投入累计超110亿元。
数据来源：各公司报告 制图：节点AUTO
值得一提的是，在小鹏G9发布之前，特意为其自研的超快充技术举行了一场“2022小鹏超级补能发布会”。在发布会上，小鹏汽车董事长何小鹏亲自上台演讲，并展示了国内首个800V高压SiC平台技术，称用户将享受到“充电5分钟，续航超200公里”这一充电速度。
不过有专业人士称，800V高压快充方案优点很多，但其也有一个不容忽视的问题——成本高。在汽车分析师张翔看来，如果只是盲目地堆砌新技术，却不考虑用户的需求和技术的实用性，那么为了新技术而增加的成本与售价，或将成为车企发展路上的阻碍。
03
小鹏掉队，华为顶上
“造车是一场典型的马拉松，刚开始不要太靠前，前二前三是最舒服的，中后期再发力。”何小鹏认为，小鹏汽车只要保持当前的位置，做第一梯队的主力军即可。但现实情况是， 小鹏汽车的第一梯队位置恐怕都保不住了。
从9月份的国内新能源汽车销量数据上看，可以分为比亚迪和其它。按照比亚迪官方公布的数据，今年9月比亚迪共销售新能源汽车201259辆，这也是比亚迪首次单月销量突破20万大关，再次创下单月销量纪录，拥有绝对的统治地位。
数据来源：官方发布 整理：电子发烧友网
其他方面，传统汽车巨头们的“亲儿子”争相崛起，开始挤压“造车新势力”的生存空间。根据销量榜单可以看到，排在小鹏汽车前面的既有传统车企的新品牌广汽埃安，也有后来居上的华为问界、哪吒、零跑之类的新势力。从前的国内电动车竞争只存在“蔚小理”之间，现在后浪们已经赶上来了。
得益于余大嘴的造势， 这里面最有热度的当属华为与赛力斯联合推出的问界系列。 继8月销量首次突破万辆，并创下新能源车企最快销量破万的记录之后，9月再次破万，保持住了这份优势。
在带货问界的过程中，余承东可谓是火力全开：“第一年干翻特斯拉，第二年把BBA干掉；”问界M7“将完全超越丰田埃尔法、超越所有的高端豪华MPV”；“现在买燃油车就像智能手机时代买功能机”……
尽管在这一过程中，余承东常被嘲讽“吹牛说大话”。但不可否认的是，他的每一次豪言都相当于一次热搜，而与之相对应的， 问界也获得了巨大的流量曝光度。
作为新能源造车领域的后来者，问界系列用每月过万的销量超越了前辈小鹏汽车，也保证了余承东的每一次嘴炮都打下了一块阵地。换句话说，余承东的“嘴炮”也是问界销量增长的幕后推手。
值得一提的是，从官宣和华为一起造车后，赛力斯这家之前名不见经传的车企，如今市值也已经超过了小鹏汽车。 这也无怪乎王兴直接把“蔚小理”的称呼变成了“理蔚华”。
今年国庆节，美团创始人王兴在朋友圈评论称：“未来两三年就要看‘理蔚华’（理想、蔚来、华为）了，不管哪家赢，中国都会赢。”
在王兴的眼里，小鹏已然缺席，华为顶了上去。
来源：销售与管理（ID：Marketing360),中国最大的销售与管理精英在线学习社区！
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