《港湾商业观察》廖紫雯
今年7月成功于港交所上市的运动科技品牌Keep（03650.HK）交出了首份中报。不太乐观的是，除了营收的下滑外，Keep月活还减少超过800万。Keep国内运营主体为北京卡路里科技有限公司。
持续亏损，业绩承压
2023年上半年，Keep实现营收9.85亿，同比下降2.7%；实现归母净利润11.95亿，同比增长356.8%。
其中，2023年上半年的利润乃主要由于优先股公允价值变动增加。截至2023年及2022年6月30日止六个月，经调整亏损净额（非国际财务报告准则计量）分别为2.23亿、3.17亿。
Keep表示，2023年上半年正处在疫情后的恢复期，外部环境尚存在诸多不确定性。报告期总收入同比下降，主要由于健身产品收入下降导致。得益于公司虚拟体育赛事业务，会员及线上付费内容业务收入实现增长，抵消了部分健身产品收入下降的影响。
同时，Keep提到，通过一系列策略，公司改善了盈利状况。但事实上，Keep经营净亏损净额似乎由来已久，2020年-2022年，公司分别实现营收11.07亿元、16.20亿元、22.12亿元，同期经调整亏损净额分别为1.06亿、8.26亿和6.67亿。
在《港湾商业观察》于今年4月发布的《Keep三闯关：亏损不断数万条投诉，协同闭环的瓶颈与劣势》一文中，业内人士曾表示，对于Keep而言，它依然只是一个内容平台。其所谓产品如器材、食品或可穿戴式智能健康产品，并没有真正超越相关行业的平均线。其在平台进行搭售，只是通过消耗平台和品牌口碑达成，并没有形成平台和产品互相增益的效果。这本质上和Keep在衍生线上缺乏真正意义上的生态圈、研发力有直接关系。
内部细化而言，2023年上半年，公司自有品牌运动产品实现营收4.66亿，同比下降9.5%；会员订阅及线上付费内容实现营收4.49亿，同比增长10.0%；广告及其他实现营收6943.7万，同比下降21.4%。
Keep表示，2023年上半年，自有品牌运动产品的收入减少，主要由于健康食品产品的销售额减少；会员订阅及线上付费内容的收入增加，主要由于虚拟体育赛事所产生的收入增加；广告及其他的收入减少，主要由于COVID-19对广告客户造成负面影响。
互联网产业时评人张书乐向《港湾商业观察》表示，Keep的护城河已经残破，当健身主播特别是刘畊宏在抖音上成功后，Keep的传统优势就开始消亡。只是，它还有一个优势，即在特定健身类型的垂直细分上，较之直播短视频健身主播泛大众类健身上，依然有内容优势。但这种优势的保持，也不会太久。
月活数减少超800万
2023年上半年，Keep实现研发开支2.43亿，同比减少2.1%；实现销售及营销开支2.57亿，同比减少15.4%。
公司表示，研发支出减少主要由于云计算服务费用减少670万元及研发人员成本（包括相关以股份为基础的薪酬开支）减少420万元，部分被外包及其他劳务成本增加600万元所抵销。销售及营销开支减少主要由于推广及广告开支因公司减少若干营销活动费用及提高用户获取效率而减少5060万元。
营销活动的减少往往将影响着企业的曝光度，也将对企业的用户使用增长等造成一定影响。
截至2023年6月30日止六个月，公司平均月活跃用户及平均月度订阅会员分别为2954.9万名及301.7万名，而2022年同期为3767.8万名和366.5万名。
公司表示，该两项减少主要是由于2022年年底和2023年年初中国各地COVID-19病例激增导致2023年年初健身活动暂时减少；及2022年上半年，与COVID相关的限制措施限制了户外活动，导致月活跃用户及订阅会员达到异常高的水平，从而产生了高基数效应。
同时，Keep提出，这种影响已开始减弱，公司在2023年7月的平均月活跃用户及平均月度订阅会员已恢复至2022年同期水平的约90%。尽管月活跃用户规模下降，但公司升级的内容及服务使会员渗透率从2022年上半年的平均9.7%提高到2023年上半年的10.2%。得益于虚拟体育赛事业务的持续增长，公司的每名月活跃用户的每月平均收入同比增长24.1%。
张书乐表示，免费的健身直播带货，较之付费的Keep会员，自然更有吸引力。在用户总时长恒定下，自然就形成了Keep月活用户减少。这种趋势，后续可能会更快，也会加速Keep的衰落。
事实上，公司这几年的平均月活跃用户增长速度已呈现下降趋势。2020年-2022年，公司的平均月活跃用户分别为2970万、3440万、3640万，平均月度订阅会员为191.0万、328.0万、362.1万，会员渗透率为6.4%、9.5%、10.0%。
Keep曾坦言，公司可能无法在平台上吸引、培养及留住受欢迎的健身达人及教练，这可能会对公司的用户留存以及业务及经营业绩产生不利影响。
张书乐提出，作为垂直细分赛道，很容易触及用户天花板，出现增速放缓十分正常。想要提升增速，除了挖掘非健身类人群的健身、健康和养生兴趣来提高天花板外，还要挖掘月活用户的更多消费需求，在存量市场中挖掘新的增值服务可能。
超两万条投诉量
截止10月9日，keep于黑猫投诉上拥有22543条投诉量，其中已完成19838条。30天内，投诉量为202条，已完成39条，投诉完成率近20%。
有多名用户于黑猫投诉平台表示，虚假宣传、霸王条款等等。近期出现更多的似乎是keep与霸王茶姬联名活动一事，该活动宣传语为“100大卡换霸王茶姬”低负担挑战赛，活动时间为9月8日0点至9月19日23:59分，上Keep搜索“霸王茶姬”，报名不同组别并消耗对应热量数，即视为挑战成功，打卡将有机会获得限量版联名奖牌、霸王茶姬原叶鲜奶茶免单券等。同时还有线下快闪活动以及霸王茶姬上线的热量计算器等。
对于该项活动，多名用户投诉虚假宣传、不给奖励等。有用户于9月26日详细指出，“免单活动结束了半个月不发通知，宣传的是活动结束十天才发通知，结果不到十天开始发中奖名单，而且只是keep私信根本没有及时收到，不用手机短信通知，中奖问卷调查只有三天时间，无法兑换。”
另有用户表示，Keep霸王茶姬活动虚假宣传、不给奖励，发放奖励30天，兑换奖励就给个三天填写。该用户吐槽，“就给三天问卷填写，而且就发了一次填写通知，谁天天进去看啊？就给三天填写时间，发奖要半个月”。
此外，在超两万条的投诉量中，充斥着多名消费者对Keep霸王条款的控诉。有消费者于9月23日表示自己参加的狗狗超甜活动还没结束，活动时间延长了但订单被强制关闭。
该消费者详细提到，此活动延长到了10月15日才结束，所以自己还没完赛，今天突然发现订单已经被关闭了，之前也出现过很多次活动时间延长的情况，凭什么这次把订单关闭，奖牌也不发放，纯纯霸王条款，要求退款。
9月24日，Keep服务中心对该消费者给出一定回复，但回复内容显示已隐藏。在平均月活跃用户减少且整体增速放缓的情况下，面对如此多的客户投诉量，Keep后续将如何发展，《港湾商业观察》将持续关注。（港湾财经出品）
