CBO记者 朱聪
在兰蔻、 OLAY 等大牌的让利加持下，新东方旗下美妆带货账号 @ 东方甄选美丽生活 迎来阶段性爆发，首次达成单日 GMV 破 1000 万元的纪录。 这是否意味着下一个 “头部”主播快要来了？
9月13日凌晨，新东方旗下在抖音平台销售美妆个护和生活家居产品直播间——有着124万粉丝的@东方甄选美丽生活（下称：美丽生活）单日销售额第一次突破千万，值班主播顿顿（@王若顿）和董董（@东方董董）喜极而泣。
有业内人士认为，“这是一个里程碑式的跨越，美丽生活即将开启东方甄选的第二曲线，超越主号指日可待。”
01
日播GMV首破千万背后
9月13日凌晨，在新东方主播顿顿超8小时的直播长时间加持下，在多个美妆品牌爆品的准备下，美丽生活直播间9月12日日播GMV从700万一路涨到970万并成功在13日凌晨破千万，两位平均年龄不到25岁的年轻主播欢呼雀跃，并用英文发表了感言。
《化妆品财经在线》记者发现，GMV破千万的前提是，对于一些选品，美丽生活拥有了全网最低的价格，并通过爆品实现了破圈。
首先，从买方来看，美丽生活直播间的粉丝数只有124万，但是做成了1000万的生意，可见粉丝粘性极大。另外，在线人数是粉丝数的3倍，无疑多是从东方甄选的主号导流而来。
△ 图源：灰豚数据
其次，从货品来看，美丽生活一直以来从上游拿到的优惠力度小，而且动不动卖几十件就没有额度了。9月12日晚，OLAY和兰蔻等大牌都给出了破天荒的 让利价格和库存支持，还有许多产品都是全网最低价。
比如，OLAY超红瓶50g专柜价450元，直播间做到了369元，还赠送同款超红瓶45g+面膜3片+大红水50ml。对比618李佳琦直播间价格，贵了30元，但多了一个50ml的赠品。
还比如，兰蔻菁纯眼霜买20g赠20g+化妆包直播间价格1150元，对比618李佳琦直播间价格，贵了70元，赠品少了5g。
这与曾经的超级头部主播直播政策相差甚微，显然，不少美妆大牌已经想在美丽生活做“大生意”了，他们认为，美丽生活值得更低的价格，因为出量足够多了。
另外，直播间也离不开主播的个人魅力加持。
在新东方的直播团队中，长相阳光帅气的主播顿顿，生活中本身就是一名精致男孩，在小红书、抖音等平台关于护肤等的经验也是颇有心得。
为此，顿顿一现身直播间也得到了粉丝的认同和喜爱，更有网友直称其为“新东方李佳琦”。但和李佳琦不同的是，晚上，顿顿还会念英文版《诗经》给粉丝“哄睡”，是继董宇辉后东方甄选第二个“台柱子”。
02
超千万之后的挑战
美丽生活首次突破千万，顿顿也激动得当场落泪，大声说:“谢谢朋友们大家对东方甄选的支持，这个对于我们这个脚踝式的直播间，真的具有划时代的意义。我们以100万的粉丝基数一天做到了1000万的GMV真的是……”
不少粉丝纷纷发动态祝贺，“日播GMV破千万对于美丽生活来说是一个里程碑式的跨越。”
在旧的流量倒下后，行业急需靠谱的“新秀”来承接空出的流量缺口，“新秀”保证了吸取流量的能力后，或许真的能帮助直播产业重拾信心。
归根结底，类似美妆这类的标品在保证质量的前提下，消费者肯定是买相对便宜的。日播GMV破千万无疑是一个重大信号，即“在便宜的价格下，美丽生活有能力帮品牌放量”。
而美丽生活号则证明了自己的能力，在这个十分内卷的美妆市场，或会让越来越多的大品牌把资源开始向美丽生活倾斜。
不过，从另一个角度来看，《化妆品财经在线》记者注意到，东方甄选的粉丝粘性虽强，但化妆品不属于易耗品，不可能每天都有需求，接下来能否保持住日均1000万，有待观察。
“稍微有点商业常识的都知道没有任何一家公司是按照天来判断生意好坏的，也没有公司是只看自己，不看市场大盘和竞争对手的。粉丝不可能做到每天都在直播间下单，买同样的产品，这需要一定时间的消耗。接下来，如何提高粉丝增量是关键。”有业内人士向《化妆品财经在线》记者指出。
03
双十一利好？
对于主播来说，如果在卖货的同时，还能给潜在的消费者心里种草，这对所有美妆品牌都是可遇不可求的，而顿顿现在就是全网为数不多既有销量也能做品牌种草的美妆主播。
实际上，在不少消费者的评论中，都提到了一点：“顿顿真的是懂美妆”。
“直播的市场份额中，很大一部分都是围绕女性展开的，女性也最容易冲动消费。顿顿的‘妇女之友’气质和李佳琦有得一拼。李佳琦缺位情况下，会享受一波红利。”
有人预测，自从没有了薇娅和李佳琦以后，超头主播的缺位让所有美妆品牌都面临一个问题：要做同比增长，去年双十一的坑今年怎么填？
今年的双十一，美丽生活会成为新的流量洼地也未可知。
早在今年6月份，新东方就曾公开表示东方甄选后面的几个预期和看点，目前都在加强完善。
第一，新媒体矩阵，多品类多账号号协同发力。现在已经有主账号、图书、美丽生活、自营四个号，后续还会增加。
第二，自营拓品。除代销产品外，开发增加自营商品，丰富产品品类，提升毛利。
第三，全平台拓展。从抖音向其他平台拓展，比如淘系、京东、独立商城App、小程序等。有消息称，东方甄选可能正在筹备淘宝直播。
第四，物流仓储有补强完善。与顺丰、京东合作，在5个城市建立20个仓储基地。
第五，私域流量。其建立了大量粉丝群，用动态视角来关注公司整体体系的营销和服务搭建和延伸，直接体现就是GMV及粉丝规模长期视角下的发展及预期变化。
美妆号继主号后迎来的小爆发无疑是一场肌肉秀，标志着新东方从之前的情怀和实惠走向专业，各个主播也正向专业化方面转型，这必将带动新东方走到一个新的高度。
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