文｜王亚琪
“库里那张我出100万美金卖不卖？卖的话我不要了，不卖的话我再加100万！”
最近，潮流圈的热门新闻，再一次被那个男人占据——继玩潮鞋、养绿植、炒NFT之后，陈冠希又迷上了拆球星卡，球星卡也被戏称是“男人的爱马仕”。
7月初，陈冠希在小红书账号更新了自己的第一个视频，内容不是宣传自己的潮牌也不是球鞋分享，而是拆箱帕尼尼篮球系列中的“尖货”National Treasures （简称“国宝”） 。
“我小时候收藏卡的时候，一包卡大概两三块钱，然后现在一盒可以 （卖到） 6000块美金……有些卡甚至可以值一百万美金或二十几万美金。”
在一片红色背景下，陈冠希开始现场拆卡。这盒市价约5000美金的国宝系列，最终拆盒后实际价值不到5000元人民币。冠希哥含泪亏30000元（换算成人民币），也因此成为当天圈内的热门话题。有玩家调侃：“帕尼尼原本打的一手让陈冠希宣传的好主意，没想到最后却反向带货。”
“搏一搏单车变摩托”，一张好卡市价可能有几百倍的涨幅，运气不好也可能血本无归，这正是其诱人之处。球星卡迄今已有150年历史，属于Trading Cards（集换式卡牌）的一类，小时候我们拆小浣熊方便面集卡，也属于这一种。
球星卡以盲盒机制进行发行和销售，其价值高低往往和球员现实中的比赛表现密切相关。
比如，一名NBA新秀球员在崭露头角后，其对应的球星卡（新秀卡）价值也会直线上升。这就赋予了球星卡这一体育收藏品独特的投资属性，进而诞生了繁荣的二级市场。
就在上个月，NBA球员勒布朗·詹姆斯的一张球星卡，因为集合了詹姆斯效力过的三支球队球衣上的NBA标志，以240万美元的高价拍出，约合人民币1600万元，刷新了有史以来在同一年内买进并售出的球星卡最高成交价纪录。
天猫潮玩行业相关负责人告诉记者，球星卡行业在美国本土早已超越球鞋领域，在国内球星卡的认知和普及度每年都在上升。“单从收藏属性上讲，球星卡相比潮鞋、盲盒更具有收藏价值、更易于流通。目前，整个淘系平台球星卡以篮球球星为主。增速翻倍，整体形势不错。”
热闹的球星卡行业，从小众圈子走向破圈，有可能成为年轻人的下一个宠儿吗？
上月底拍出1600万高价的詹姆斯球星卡
如何把一张卡片卖出高价
19世纪末，美国烟草商和茶叶商为了吸引客人，会在售卖商品的时候，附赠印有球星形象的小卡片。起初这只是一种销售手段，随后有商人发现，这些不起眼的小卡片，让很多没有喝茶吸烟习惯的消费者，都成为了他们的客人。久而久之，球星卡这个收藏品类被剥离出来，逐渐有了更成熟的产业体系。第一个生产球星卡的美国卡牌公司Topps最早就是烟草公司，它和后来居上的帕尼尼、行业第三的UD一起被并称为球星卡三巨头。
在外行人眼里，球星卡不过是一张小卡片，但对于球迷们来说，拿着卡看比赛是一种不可或缺的体验式消费。老牌的卡牌公司，比小浣熊水浒卡更早洞悉了消费心理——如今资本和消费市场都不再陌生的盲盒机制，最早就是传承自球星卡行业，但球星卡发展多年，其产品、玩法远比传统的潮流玩具丰富得多，也更容易掏空你的腰包。
为了赋予这张小小的卡片更高的价值，卡牌公司擅长使用各种组合式的包装手段，区分出各个价值不同的球星卡种类：1、普卡，顾名思义，就是普通的卡；2、特卡，卡面带折射效果或编号，其中编号卡会标记编号，比如1/100，就是指全世界有100张卡，你拥有的是第一张，也是首编卡。首编、尾编、球星号码同号、one of one（全世界只有一张）的编号卡价值都较高；3、球衣卡、签名卡、球衣签名卡，即分别指卡面镶嵌有球星比赛时穿的球衣切割料的卡、拥有球星签名的卡、既有切割料又有签名的卡，价格也更为昂贵。
盲盒、限量又带有一定周边和签名性质，让球星卡具备了类似艺术品的消费特点：对特定人群而言，没有统一标价，其价格没有上限。价格浮动非常受供需影响，也因此诞生了一级市场和二级市场。一级市场是从发行商手里直接买卡、自己拆；二级市场在国内多以百度贴吧、QQ群、卡淘APP为渠道，玩家之间可以互相交易，也可以组团买卡赌A签和B签（AB签指带顶级球星、一线球鞋签字的好卡，一般卖家会许诺一箱内会有一张A卡或B卡）。
“组团买，一方面可以平摊成本，毕竟整箱去买价格太高，便宜的一箱也要大几百，贵的十几万一箱都有。另一方面是可以保证拆卡环节公正透明，而且那种拆卡的热烈氛围，比一个人拆快乐得多。”记者加入了一个1600多人的QQ群，群内一位玩家告诉记者，这个圈子以前很小众，入圈的基本都是情怀玩家，不过，随着热度不断走高，也有不少只为“逐利”的玩家进入市场。“其实就是想炒卡或者等增值，梦想几十块一张卡翻几百倍的利润。”
通过各种营销推广噱头，打造出一套层级分明的产品价值体系，辅之以盲盒机制，让球星卡玩家获得拆盲盒的惊喜感，推高二级市场价格，兼具其投资价值。在球星卡最为成熟的北美市场，球星卡拥有“授权—生产—发行—销售—评级—交易”的完整产业链。“这个产业链每一环都紧密联系，比如评级，收到好卡，我们会寄到美国去评级，主流的第三方评级机构是PSA和BGS，费用大概200块左右。满分10分，总分9.5以上是金标，10分黑标，9分及以下是银标。评级卡拿到好分数，比没评级前，价格可能会翻上好几倍。”上述玩家表示。
一场供需平衡的游戏
一张球星卡在二级市场的价格，取决于球星的名人效应吗？
“事实上并不一定。” 魔球社创办者、已经有十年球星卡收藏经历的WilLen回忆，球星卡早在上世纪90年代末进入到国内市场，但真正开始有一些声量，是借助于姚明在NBA立足之后的热度。早期球星卡并没有专门的线下零售点，书店、文具店、桌游店偶尔都能看到它作为附属品出现。“我是差不多2012年进入圈子的，一直到2019年，它在国内，其实都是一个很小圈子的娱乐活动。当时每年花费也有几万块，相比现在投入不算多了。”
2020年初到2021年中，是WilLen感觉整个行业价格涨幅最快的时候。
“当时正是全球疫情爆发最严重的阶段，很多新人入局，整体规模量大了后，卡还是那么多，涨幅就特别夸张。” WilLen形容，当时就一个感觉：玩卡玩的早的，“那两年不管你手上有什么卡，都在赚钱”。
入坑早，意味着拿到的好卡多、价值就高？实际上，球星卡的价格影响因素非常多，背后真正掌控和推动其价格体系的，是发行公司。卡牌公司通过管控市场发行量，可以塑造球星卡的稀缺性。“一个典型的例子是科比的球星卡。科比作为卡牌公司的代言人，早年他的卡发行量天然就更多，我们当时拆到他的卡其实都会有点沮丧，因为实在太多了，1000块以内基本都能收到。但后来科比意外去世，他的卡一下子成了一个存量市场，这两年科比的球星卡涨的非常多，原本几百块的卡，现在五六万甚至几十万。”
但名人效应也并非时时奏效，比如杜兰特，尽管其赛场表现优秀，但因其辗转多个球队，在球迷中口碑不佳，其球星卡的价格也并不高——名人效应、供需平衡（上世纪美国婴儿潮时期，林立的卡牌公司无限制发行球星卡，最终纷纷倒闭，也正是因其没有掌控好供需关系）、球员的职业发展生涯、球星卡的保存情况（比如评级分数高的卡就会涨价）都会影响价格。
再往前一步看，卡牌公司一直以来做的其实本质是IP运营生意。
天猫潮玩行业相关负责人认为，“体育收藏卡能够发展至今，就是因为它背靠着该项运动巨大产业的成功经营。卡片本身所承载的IP又是持久而热门的北美体育文化。”
以估值超30亿美元的行业龙头帕尼尼公司为例，帕尼尼自1970 年便和国际足联建立了合作关系。2018年世界杯期间，帕尼尼日均卡包产量达800—1000万张。在篮球方面，帕尼尼早在2009年就从Topps手中抢过了NBA版权。2009年1月，NBA宣布帕尼尼将从2009—10赛季起成为联盟独家球星卡合作伙伴。帕尼尼方面曾透露，受世界杯利好影响，帕尼尼2018年的营业额达到约10亿欧元，将近是2017年5.36亿欧元的两倍。
然而，随着球星卡生意的增长被更多玩家看见，曾经被卡牌公司垄断的市场也开始出现了新的挑战者。去年8月，估值达到180亿美元的美国体育电商平台Fanatics 与 NBA联盟及球员工会（NBPA）达成协议，从2026年开始，Fanatics将代替帕尼尼拥有NBA球星卡的独家发行权。同时，Fanatics还从行业老二Topps手中截获MLB（美国职棒大联盟）版权，拿下了MLB独家球星卡发行权，此举也直接导致后者上市搁浅。
据《纽约时报》报道，Fanatics将会和MLB、MLBPA、NBA、NBPA以及NFLPA（美国橄榄球联盟球员工会）成立新的公司，联盟和工会将持有新公司的股份，拿到更多分红，代替原先卡牌公司IP授权模式下仅获得授权费用的合作方式——这也是其之所以能从这场版权争夺中获胜的重要原因。
国内市场的差异化环境
靠着潮鞋这一垂类，虎扑孵化出了“得物”APP，在国外市场更广阔的球星卡行业，在国内是否有成为下一个爆款品类的潜质？Verified Market Research在2020年公布的报告显示，到2027年全球球星卡市场规模将从2019年的138.2亿美元增长到987.5亿美元，复合年增长率达到23.01%。而eBay2021年初发布的一份报告则显示，中国地区球星卡销量涨幅为205%，增幅仅次于美国，位列全球第二（2019—2020年）。
天猫潮玩行业相关负责人认为，中国的球星收藏卡市场目前还是处于萌芽阶段。“2019年，睿卡潮玩成为第一家卡牌天猫卖场旗舰店。利用天猫人群、传播和营销聚合的优势，跨出了将球星卡普及到大众市场的第一步。自此，球星卡在线上对大众市场的破圈越趋成熟。如果说在2020年之前，球星卡市场大部分还是线下实体店经营模式，那么到今天，球星卡已在不同的线上平台形成很大声势，其中大部分还具备了视频直播的营销能力。”
然而，从小众破圈的过程，往往需要经历长期的市场教育。“这个市场的扩大是需要不断去加强它的价值认知点的。你会很明显感受到，局外人天然就会觉得这就是一个工业制片，完全是‘庞氏骗局’。但局内人可能有一些是出于情怀，有一些则认为它就是极具收藏价值和资产增值的这样一个东西。这两部分人的融合、球星卡所包含的文化价值，是需要时间去沉淀的。” WilLen也认为，尤其是在近两年热度不断炒高的这个阶段，萌新玩家更要小心踩坑。
「电商在线」留意到，在抖音等短视频平台，#球星卡#话题已经播放超9亿次，#球星卡拆卡#的话题播放次数已经超过3000万次，现场拆卡的短视频点赞能达到10万赞以上。但采访的多个玩家都向记者提到，不建议新玩家直接入手不熟悉商家所售卖的“福袋”等商品，想要什么卡最好是单收。“一盒能有几张好卡？你能保证商家说有好卡，就一定放进去了吗？”拆卡不赚钱、十拆九输、收单卡还能赚点已经成为行家们的经验教训，被用来规劝新人。
事实上，国内的体育商业化环境下，受制于版权，球星卡依然是被国际品牌占据的行业。但国内的品牌方们从未放弃进攻这个领域。声称要做全产业链的球星卡平台FansMall，正在往上游发行端突破，在上月底官宣与曼联足球俱乐部达成官方授权合作，将在未来几个赛季内发行曼联专属球星卡；卡淘APP的母公司姚记科技则提到，将在产品设计、销售渠道、营销网络等环节给与支持，结合区块链做深度开发，考虑利用NFT确权推动卡牌交易。
“国内和北美不一样的是对体育文化的重视程度和普及程度。随着体育文化在中国不断的发展，当每个人都以不同方式参与到体育文化建设中，并愿意为自己所热爱的体育消费了，那么不仅是球星卡，包括球鞋、球衣等体育周边都会在国内市场变得更加火爆。”天猫潮玩相关负责人表示，相信北美成熟的产业链可以在中国复制，在国内也的确已有商家在进行此类链条的复制。继潮鞋、潮玩之后，体育文化收藏卡，那又将是一个全新的争夺战场。