7月13日港股新上市的四只股票全部破发，其中就包括二次上市的名创优品。
港股上市首日，发行价13.80港元的名创优品开盘价是13.20港元，收盘价则是13.380港元，跌幅达到了3.043%。在近两年回港二次上市的中概股企业中，破发也似乎成为了常态。
事实上，回港二次上市已成为近两年中概股的“主旋律”。而在美股上市之后的21个月，名创优品的业绩并不理想。或许创始人叶国富也没料想到，即使是在2022年，疫情仍给实体经济带来不小的影响，高度仰赖线下业务，这样的现状也让名创优品难以独善其身。
诚然，疫情给名创优品造成不小的冲击，但我们无法否认名创优品在品牌、战略等方面仍存在局限性。眼下名创优品业务增长受阻，自身因素同样不容小觑。
从十元店到二次上市，名创优品如何一路走来？
2002年，湖北人叶国富投资10万元在佛山开了家美妆店，靠着“化妆品销售+给顾客化妆”的特色模式，他第一个月单日营收就达到2000元。不到一年又开了3家店，净利润总和至少40万元。
2005年他去广州考察，看到十元店随处可见，于是又到佛山开了一家十元店专卖女性饰品，取名为“哎呀呀”。2010年，“哎呀呀”砸下近千万重金请SHE代言。2011年，门店数突破3000家，年营收达到10亿元。
叶国富不是第一个吃螃蟹的人，但他总能跟在“第一人”的身后抄作业：从哎呀呀到名创优品，他模仿借鉴的对象也从十元店换成了无印良品。2013年，他去日本旅游，看到当地有很多生活家居专营店，店里又有很多物美价廉的中国造商品。因为多年的创业经历让叶国富的商业直觉远超常人，于是那时起他就有将这种商业模式Copy to China的想法。
日本东京秋叶原
丰富的经验积累使得叶国富很懂得拿捏年轻人（尤其是年轻女性）的喜好。在创办名创优品时，他推出了英文字母与日文假名相结合的LOGO，又请到日本人三宅顺也出任首席设计师，从店面的装潢到商品的包装用的都是日系风。
名创优品以“好设计 好生活”为主题参展第125届广交会。
与“哎呀呀”一样，名创优品也是选择了加盟模式。叶国富对加盟商有着同行少见的宅心仁厚：他承诺每天店铺营业额38%（食品为33%）归加盟商所有，在一次性收取保证金后加盟商无需再交货款。此外，就连库存压力都不需要加盟商承担，此举也让加盟商能将门店最大化利用。
十元店的价格，无印良品的体验，名创优品帮加盟商找到了财富密码：有个投资人开了80多家名创优品，年利润达到3000万-4000万，于是他就停掉其他项目，全力去经营名创优品。这样的造富故事，在名创优品的加盟商群体中也不少见。
2020年，帮助无数加盟商发财致富的叶国富终于迎来了创业20年最高光的时刻，那一年的10月15日，名创优品在纽交所上市。
2020年10月，名创优品在纽交所上市。
然而名创优品上市后却3年亏损近20亿。在截至2021年的6月30日止的近3个财年，公司亏损分别为2.94亿、2.6亿、14.29亿。股价方面，尽管上市初期股价曾达到37美元/股的高位，市值也突破百亿美元，到2022年7月，股价却跌破8美元/股，市值也缩水至20亿美元。
名创优品3年亏损近20亿
在上市以后，一些历史遗留的问题几乎成为压垮名创优品的稻草。近年来的名创优品，总能因为侵权、抄袭或是产品质量问题上热搜：2021年4月，设计师“李棟00”反映，名创优品未经允许就将他设计的图案用到一款帽子上。当抄袭风波愈演愈烈，也有记者发现名创优品多款美护用品与纪梵希、香奈儿等大牌高度相似。
除了侵权，质量问题也令名创优品蒙羞：2020年9月，名创优品代理的一款指甲油抽检不合格。2021年5月，名创优品生产的两批次口罩在抽检不合格。在小红书，“名创优品红黑榜”成了流量密码，可见名创优品虽然人气正旺，但消费者也因为参差不齐的质量大失所望。
过去3个财年，公司用于推广、广告投入的费用翻了2.5倍，从2019财年的8561万增长至2021财年2.14亿。2021年6月，名创优品还在张子枫的基础上，新增陈飞宇出任全球代言人。尽管此事火速上了热搜，但对原创能力和产品质量的轻视，也让名创优品很难将流量转化为成交量。
名创优品全球代言人：张子枫+陈飞宇
叶国富想用加盟商与营业额的飞速增长让投资者看见名创优品的“钱景”，但在美股市场，瑞幸咖啡的前车之鉴已让投资者对中概股企业的违规问题深感厌烦。在业绩亏损、风评不佳的现状中回港上市，名创优品注定压力不小。
这一次，香港还是名创的福地？
名创优品“出海”的第一步从香港开始，香港可谓名创优品的福地：当年公司本无意出海，可有位代理商急于讨好香港女朋友，让女朋友知道名创优品是门好生意，因为这件小事，也就有了名创优品出海的故事。
当来自深圳湾北岸的名创优品在香港地插旗后，当地消费者天天排队购买。看到香港市场的火爆行情，也有很多人联系到叶国富，争先恐后要做更多国家、地区的代理商。
2017年7月，香港一家名创优品新店开业。
对名创优品来说，此次回港上市，多少也有种想让香港地再成“福地”的意思。对于此次回港上市的目的，名创优品官方给出的说法是为门店、供应链、技术、品牌4方面的工作筹集资金：
在未来3-4年，名创优品要深化在二三线城市的门店布局，因为公司相信二三线城市有着巨大的市场潜力。但在过去2年，疫情仍是名创优品业绩成长的一大阻碍，如果过度寄希望于通过新门店加盟实现降本增收，或许门店扩张未必能帮名创优品做到风险对冲。
2022年6月，名创优品纽约旗舰店开业。
供应链方面，未来2-3年，名创公司要升级海外仓储和物流网络，并且提高在海外的本地采购能力。除了在海外开发、收购新IP，公司也要在海外扩大设计师网络。在最近3个财年，本土业务为名创优品贡献了超过67%的收入，能否提升海外市场收入的占比，其实也是检验名创优品出海成果的重要标尺。
名创优品在泰国的一家门店。
技术方面，名创优品希望能开发和提升自身的技术系统、模块和其他应用，并且对SAP ERP系统实现全面升级。尽管线上不是名创优品的主战场，但一直以来，名创优品都十分重视线上渠道的私域营销，以此实现品牌曝光度和客户到店次数的持续增长。
在截至6月30日止的2021财年，公司的技术服务费已从2019财年的2242万增长到2021年的5261万，专业技术服务费用也从2633万增长到7059万。或许是因为疫情冲击，技术投入并没有带来业绩增长，但如果不加码技术投入，未来可能“输得更惨”。
品牌方面，未来1-3年，名创优品不仅要给TOP TOY的营销推广投入更多资金，而且也有更多孵化全新品牌的打算。尽管叶国富曾经打造出哎呀呀、名创优品这样的现象级品牌，但在疫情冲击、消费疲软的现状中，或许只有等个3-5年甚至更长时间，我们才能看到新品牌的孵化是否真有成效。
值得肯定的是，在美股上市后，名创优品也在海外市场加速扩张。截至2021年末，名创优品已在全球100多个国家、地区开设1900多家门店。就布局的国家、地区而言，名创优品也在全球自有品牌综合零售行业拥有了最广泛的门店网络。在海外主流社交媒体上，由名创优品赞助的KOL拍摄的探店视频并不少见，可见名创优品也有想法要在海外大干一场。
尽管名创优品一直都在海外加大推广力度，试图以此实现“大力出奇迹”，但由于疫情导致全球性的供应链难题和消费疲软，公司过去3年海外业务成效甚微。在2019、2020两个财年，海外业务还能给公司贡献30%以上的营收，但到了2021财年，海外业务的营收占比不到20%，其中美洲市场的营收甚至直接腰斩：2020财年营收高达12.21亿，但2021财年营收也只有5.84亿。
从纽交所初上市到返港二次上市，受益于美股、港股相对灵活的投融资制度，名创优品或许有实力去为公司经营筹集更多资金。但就像过去3年在美股市场并不好看的业绩一样，如果接下来的名创优品无法真正让公司业绩健康成长，或许也很难说服更多的投资者来给名创优品加码或是建仓。
叶国富不怕重来，名创优品不怕失败
作为连续创业者，叶国富或许是因为长期经验积累，使得他十分重视、擅长品牌公关。在2019年出版的一本有关名创优品模式的书中，叶国富并没有像梁文道一样直接上腰封荐书，而是直接给本书作序，并在序言中大谈特谈自己的格局。
2015年，财经作家吴晓波（左）采访叶国富（右）。
连续创业者最不缺两种特质：一是不怕失败，二是能从失败中找经验。作为国内连续创业者中较成功的一位，这两项特质似乎就是叶国富的核心优势。
在创办名创优品之前，他也有过翻车的创业经历。对于名创优品起步阶段走过的弯路，叶国富表示，例如名创优品最开始的10家门店就曾因经营不善而关闭。幸运的是，叶国富能将名创优品早期的失败经历转化成经验智慧，否则也不会有后来把十元店开成上市公司的故事。
在经济全球化的时代，像名创优品这样的跨国企业的业绩盈亏，往往是外部大环境与自身因素共同作用的结果。
对于近3年来名创优品的严重亏损，我们也无法否认是疫情的延烧，带来了供应链的效率困境，以及消费者日趋淡化的购买力。
从内部看，名创优品在美股上市后也进行了不少战略上的重大调整。推出潮玩品牌TOP TOY、加大线上渠道部署、发布“X-战略”新零售平台等举措都让名创优品需要多花钱，但结果却是“越花越亏”。以名创优品的体量，去挺过转型阶段很不容易，但也并非没有办法。
TOP TOY首家门店就在广州开业
而在潮玩的赛道上，名创优品目前仍没有想要“一家独大”的想法。2021年4月，TOP TOY创始人孙元文曾指出“潮玩终局未定，你我皆是黑马”：是的，他认为目前国内潮玩市场还刚刚起步，TOP TOY想要的不是一家独大，而是百花齐放。在他看来，“一家垄断”与“寡头垄断”对潮玩市场来说都是不利的。
TOP TOY创始人孙元文
TOP TOY自2020年12月首家门店开业以来，无论去到哪个城市开店，也都有着不错的客流量。但作为“新生儿”，想让TOP TOY尽快为公司赋能增收并不容易，在2021财年，TOP TOY营收9824万，占公司总营收的比例只有区区1.1%。
作为本土潮玩品牌一哥，泡泡玛特2020年底就在港股上市，上市首日股价涨幅超过100%。而在2021年，泡泡玛特全年营收44.9亿元，同比增长78.7%，净利润8.54亿元，同比增长63.2%。
针对泡泡玛特和TOP TOY的差异，孙元文也曾指出，泡泡玛特就像采用自供自给的闭环生态的iOS，而TOP TOY更想通过开放程度、兼容性、品类数量等方面的优势成为像安卓这样的平台。如果TOP TOY能够尽早实现成为“潮玩界的安卓”，那么名创优品也能借着港股上市的东风去实现公司业绩的触底反弹。
事实上，无论是名创优品所代表的宏观的新零售的赛道，还是TOP TOY所代表的细分的潮玩赛道，这两条赛道要怎么跑、怎么画，都需要包括名创优品在内的新零售企业共同谋划。对名创优品的中长期价值与市场前景，过了1年再断定也不会太晚。