文丨木 狸 编辑 | 妮 可，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
近日，清华大学经济管理学院基于良品铺子编写的教学案例《良品铺子入驻抖音：探索兴趣电商新阵地》正式被哈佛大学商学院教学案例库收录。此前，该案例已于2022年11月被清华大学经济管理学院中国工商管理案例中心入库，用于商学院教学。
哈佛商学院是全球著名商学院，以优秀的教学质量、严谨的教学方法和广泛的教学资源闻名。上世纪20年代，哈佛商学院首创案例教学法，并一直秉持对商业案例精挑细选、认真打磨的原则。
多年来，国内仅有海航、伊利、阿里巴巴等少数中国企业凭借出色的业绩和影响力进入哈佛商学院案例库。
这几年，大环境“难”字当头，没有企业能像希腊神话中的特洛伊公主一样预知未来。 但有扎实底盘，向下扎根的品牌，显示出更擅长应对变化的特征，不断点亮和拓展更大的生存地图。
某种程度上，在抖音这样的新兴平台，抓住流量爆发的上升态势获得增长，只是良品铺子近年拓展中的一次局部表现和冰山一角。背后，如何夯实和迭代冰山之下的基本功，才是围观其“新增长”的正确姿势。
01
“八爪鱼”式发展：敏于顺势
“抖音最核心的价值是满足了消费者‘闲逛’的需要”。
2020年初，抖音宣布大举发展电商之时，良品铺子董事长杨红春就意识到了机遇。这是消费者行为习惯的又一次改变。因为，随着市场上产品日益丰富，人们生活水平的提升，消费者往往没有明确需求，常常会在闲逛中完成购物。
“山来就我，我也来就山”。敏锐洞察风向，把“铺子”开到消费者在的地方，让对的产品找到对的人，才能真正将产品价值传递出去，占领消费者心智。
面对 “新冒头”的抖音电商，良品铺子成立“社交电商事业部”（后改为创新电商事业部）。沿着短视频和直播两条线，展开与抖音平台“双向奔赴”式探索，逐渐建立起在这个“新大陆”上的增长模式。
明星、达人带来外部流量，加上自播，以及在抖音营销工具的辅助下，通过打造爆品、阵地经营、节点营销等，良品铺子实现了在抖音上“放大自己”。
2021年，良品铺子一跃成为抖音食饮行业GMV第一名，远超同级别零食类商家。
面对新生态，良品铺子表现出“迅速反应、迅速决策、敢于投入、开放包容”的特质。而抖音机制，也能让内容和产品，更好地触达用户。从而，为行业提供了一个成熟品牌发现增长新路径的“最佳实践”。
商业进化，一个生态到另一个生态的不断更迭是常态。
“现代营销学之父” 菲利普·科特勒早就指明了企业“变革”的重要性：“五年内，如果你还在用一样的方式做一样的事，那么，你离倒闭就不远了”。
对企业来说，每一次生态“转场”，看似路径选择，其实是一次系统性挑战。现在的良品铺子，已进化为八爪鱼般的组织，敏感适应不同的场景生态。
02
向下扎根，收获新增长
创立17年，对良品铺子而言，相比对新兴平台的敏锐迁徙，更关键的“最佳实践”，其实是持续不断在“良品”上做重。这让良品铺子有足够势能，抓住机会，获得长期成长性。
首先，洞察用户不断变化的新需求，随需而变。 用户需求，往往是产品和服务背后隐藏的潜在心理诉求。
如lululemon创始人奇普·威尔逊所说，如今的消费者，决策背后有非常复杂的心理因素，尤其是地位、品味等因素的认同，而非仅从产品本身出发。
零食行业走到今天，消费者对零食的需求其实也越来越细化，“既要、又要还要”，美味、健康、控卡、情绪、场景……一样都不能少。着眼于新的用户需求和变化，2019年，良品铺子提出“高端零食”定位，不断提供满足细分需求的高品质零食。
一方面，不断发力，持续从源头寻找“好料”，对原材料极致把控和甄选。 外行人看不出差别的原料，作为专业内行人，主动提升至更高标准，品质，终究会让消费者感受到。
良品铺子腰果品类Top1单品 “紫衣白胖子”香烤紫衣腰果，只精挑黄金产区越南平福A180型的枝头大果；经典产品野山笋要选用来自云南昭通山区的A级、长度8-13cm的野生罗汉笋的尖端部位……
另一方面，针对细分人群，良品铺子“升级”零食。 研发健康零食，甚至成为相关零食标准、细分品类的首创者，在传统零食品类之外，不断满足不同“人群”又健康、又美味的需求。
新一代消费者看重的情绪价值，也是良品铺子投入的新方向。
基于“零食成为源源不断的快乐源泉”的洞察，今年17周年时，良品铺子上线了一条满是“感谢”的影片——《今天的快乐，是零食给的》，通过唤起每个人的快乐瞬间，去构建品牌与年轻人的情感连接。
第二，品类创新，破解传统甚至有“偏见”题材。
这几年，市场对卤味零食需求大，但良品铺子团队发现，这个大单品耐吃、有广泛认知，不过，已出现味觉疲软、口味老化趋势。
于是，良品铺子通过新工艺，对该品类升级新风味。两年下来，上万次实验，推出酱卤系列，像辣卤牛肉，口感湿软不柴，上市即获得市场好反馈。今年9月，辣卤牛肉在门店销售额超110万元，单月销售环比暴增121%。
后疫情时代，健康成大势所趋，推动消费需求发生质变。良品铺子主动品类创新，让即便是“妈见打”产品，也能升级为健康食品。
比如，辣条零食让人停不住嘴，又让人很“怕”。但良品铺子今年5月上新了一款名为“鹰嘴豆豆皮”的“次世代辣条”，跑出被“热捧”数据：今年7月销量突破10万袋，环比上涨500%，甚至部分城市门店脱销，7、8月连夺素食品类新品门店Top1。
这款展开像纸一样薄的辣条，在原料、工艺、形态等多方面创新，以高蛋白、高膳食纤维、低脂肪的鹰嘴豆为原料，用非油炸工艺，减脂30%、减盐40%。
最终，这款鹰嘴豆豆皮有了“既不油腻，也没太多调味料，口感脆脆的，实在是太好吃了”的自来水评价，也为行业打开了品类“新世界”。
第三，在看不见的地方投入，提升技术力。
从宏观而言，国内消费市场正进入到一个偏成熟阶段，从靠增量的水涨船高，进入偏存量竞争。更多“新增长”的切口，其实在后端，通过效率和质量的提升，推动前、后端形成相互强化的增长飞轮。
这意味着，零食品牌要走得更远，既要敏锐洞察消费者，还能结合最新技术、最好产能，用最高效履约方式迭代企业。
早在2015年，良品铺子就成立了“良品健康营养研究院”，尝试通过包括配方、生产工艺、新材料的应用等技术升级，推动零食健康和营养的优化。2020年，良品铺子进一步升级，设立营养健康研究院和产品研发中心，强化技术竞争壁垒。
今年6月，良品铺子与久久丫共同成立“卤味研发中心”，这是良品铺子与战略供应商的首个联合研发中心，希望在市场洞察、产品企划、技术迭代三方面深度合作，提高产业链标准化，在行业层面树标杆。
目前，良品铺子已建了肉类、海味和素食实验室等5个研发实验室。仅在2022年，良品铺子在研发上就投入5055.35万元，同比增长27.45%，已连续五年提升。
03
市场风浪里，笃定基本功
最近两年，零食市场进入新一轮白热化竞争阶段。
零食集合店等折扣新业态硝烟弥漫，不时膨胀出一个数千家店的新玩家，搅动市场风浪，这也引发一些行业观察者的关注。
在首都经济贸易大学教授陈立平看来，很多不断扩张膨胀的新品牌，“实际上是一个投资驱动的业态扩张”。这让零食业产生非常规现象，很多企业根基未稳就迅速扩张，长远看，很难形成大规模以及可持续的发展。
向上发展，向下扎根，支撑企业长久走下去的是实打实的 “真功夫”。 只有组织、创新和产品力实现可持续，才会保证品牌稳定的高水平输出。
长期主义的企业，能把握发展中的“变”与“不变”。
变的是，抓住新趋势，向上发展；但保持不变的根本是，向下扎根，耐心打磨品质、供应链、组织能力……从而，不断提高企业跨越周期、长久生存的韧性。
