B站重拾“B站”。
作者/天语
出品/新摘商业评论
月活超3亿的基础上，B站的大会员数量却环比下跌，即使有精品的二次元游戏，B站能否撬动更多的玩家，仍需要打一个大大的问号。
交出三季度亮眼答卷后，B站却身陷裁员的争议。
最近B站披露了2022年三季度财报，营收57.9亿元，同比增长11%，净亏损净亏损17.2亿元，同比收窄36%。
营收增长的同时，亏损还在大幅收窄，似乎说明B站走上了扭亏为盈的阳光道。不过值得注意的是，B站似乎还同步开启了裁员计划。2022年12月6日，职场博主“王落北”爆料称，B站已启动新一轮裁员。
图源：脉脉
虽然事后B站相关负责人向《澎湃新闻》表示，公司无大规模裁员。但《第一财经》援引多位B站员工消息称，B站最近的人员优化是全公司范围内的，“公司内部流传着这是‘史上最大规模裁员’的说法，比例高达30%。”一张来自脉脉的截图显示，B站的离职群已有千人。
结合三季度财报电话会上陈睿的“优化组织结构‘去肥增瘦’”论调来看，在广告、增值服务等业务线增速放缓的背景下，B站要实现“2024年实现盈亏平衡”的目标，似乎只有“降本”才能起到立竿见影的效果。
一、B站用户“不值钱”
对于互联网企业来说，流量就是一切。突破原有二次元受众的枷锁，尽可能地俘获更多的大众用户，正是B站过去数年的一大战略支点。
财报显示，2022年Q3，B站月活3.326亿，同比增长25%；日活9030万，同比增加25%。对比来看，2018年同期，B站月活仅0.85亿，短短四年时间，翻了近四倍。2022年Q2财报会上，陈睿也强调，“我们有信心达到‘2023年4亿MAU’的目标。”
为了尽可能多地俘获更多用户，B站不断扩充AGC以外的内容，不光推出游戏区、时尚区、知识区等内容分区，还采购了电影、综艺等大众化的内容。
图源：B站
比如，2019年12月，在和虎牙、斗鱼、快手等平台的竞标中，B站以8亿元的价格拿下了《英雄联盟》S系列赛三年的独家转播权。这也让B站收获了大批游戏玩家。财报显示，S12期间，B站的直播间人气峰值超3亿，超1亿人在B站观看英雄联盟相关内容。
图源：B站
无独有偶，2022年12月10日，《三体》动画正式空降B站，动画站内同时在线观看人数创下B站视频在线人数新高。当天晚上10点，《三体》动画的总播放量破1亿次。
与内容的破圈相同步，B站还祭出了增值服务，试图盘活海量流量的“剩余价值”。官方资料显示，2016年10月，B站推出了233元/年的“大会员”付费会员制。此后，B站效仿传统视频平台，一步步赋予“大会员”内容、视听、身份、装扮等特权。
事实证明，包含“大会员”的增值服务确实为B站创造了不俗的业绩。财报显示，2022年Q3，B站增值服务营收22.1亿元，同比增长16%，占总营收的38.17%。
不过值得注意的是，B站的大会员数量却未见增多。2022年Q3，B站大会员数量2040万，环比下跌2.86%。
大会员内容榜单 图源：B站
用户数增长，但大会员数量却环比下跌，或许揭示了B站大会员业务的内容困局。目前B站大会员主打的内容依然是番剧，而二次元注定是小众爱好，这就直接导致了B站用户增长，并不会立竿见影地提升大会员数量。
当然，B站可以大手笔地采购大众内容，以策动大众用户消费，但问题是，这也会造成成本的飙升。2022年Q3，B站的营收成本为47亿元，同比增长13%。考虑到B站已经将盈亏平衡作为奋斗的目标，其后续很难再继续追加内容的投入。
这或许也解释了为什么为B站带来巨大声誉的大众IP《三体》动画，却饱受诟病。《三体》动画上线当天，“三体建模丑”“ 审判三体”等话题就冲上微博热搜，众多网友批评道，“建模还不如游戏”“画风粗粝”“ 人物动作一般”。
考虑到《三体》动画的质量一般，即使播放量破亿，其或许依然难以帮助B站撬动更多的大会员。因此，B站只能接受大会员数量徘徊不前的现实。
事实上，伴随着“节流”策略的落实以及内容池的逐渐饱和，B站后续或许也很难再吸引更多的大众用户。
以运动板块为例，2021年7月，B站将原生活区下属的运动分区提升为一级分区，试图希望吸引更多的运动爱好者。不过遗憾的是，B站的运动区并没有类似知识区“破圈”。
这很大程度上是因为B站难以承担高昂的赛事版权成本所致。以卡塔尔世界杯为例，《时代财经》爆料称，抖音从央视拿下的转播权价格高达10亿元左右。
抖音也一举成为移动互联网卡塔尔世界杯的重要入口。2022年12月5日，抖音披露的小组赛观赛报告显示，两周的世界杯小组赛赛程中，场均观看人数达7062万，累计互动次数8.37亿次，单场峰值观看人数达1.6亿。
一方面，扩大内容池俘获更多用户的策略有触顶的风险，另一方面，差异化内容集中于番剧，又难以撬动更多的付费用户，B站不得不将目光转向其他业务。
二、没有“第二条曲线”
事实上，B站并不是一家营收面过于单一的企业。财报显示，2022年Q3，B站增值服务、广告、游戏、电商及其他的营收分别为22.1亿元、13.5亿元、14.7亿元和7.6亿元，分别同比增长16%、16%、6%和3%，分别占总营收的38.17%、23.32%、25.39%以及13.13%。
可以发现，B站的广告业务增速、游戏业务基数都可堪一看。不过遗憾的是，这些业务中，并没有强有力的“第二条曲线”。
诚然，B站的增值服务除了包括大会员，还包括直播服务，直播带动的道具、打赏消费更情绪化，因而更具想象力。
图源：艾媒咨询
但问题是，随着市场需求的饱和，直播行业早已风光不再。艾媒咨询数据显示，2020年，中国在线直播用户年增长率仅为4.4%，相较于2017年下跌24%。
在此背景下，虎牙、斗鱼两大直播巨头也开始走下坡路。财报显示，2021年虎牙净利润为5.83亿元，同比下跌33.9％，并且Q4由盈转亏；2021年，斗鱼净亏损达6.2亿元。
虽然B站包含直播业务的增值服务并没有出现负增长的情况，但相较于此前50%以上的增速，还是回落不少。
或许是因为看到了传统直播业务的“天花板”，亦或是羡慕抖音卖货创造了不菲的业绩，在传统直播业务之外，B站也开始探索直播电商业务。
2021年9月，B站举办“本命好物节”，四位UP主变为带货主播；当年双十二，参与“小黄车”功能内测的B站UP主“动动枪DongDongGun”进行带货直播，GMV超131万元。
不过遗憾的是，B站的电商业务一直是“雷声大，雨点小”，2022年Q3，仅个位数增长，占营收的比重也仅为13.13%。
B站的电商业务徘徊不前，或许是因为其成本被内容牵制，没有更多的资源应对电商业务需要的巨额投入。
由于核心竞争力是长视频UGC内容，B站的运营重点也聚焦于内容。财报显示，2019年-2021年，B站的分成成本分别为24.94亿、43.66亿元和77亿。
简而言之，为了维持UGC内容优势，B站不得不大手笔地补贴创作者。而高昂的分成成本，决定了B站持续亏损，自然难以为电商业务投入更多的资源。
至于B站的第二大营收支柱，增速同样保持双位数的广告业务，其实也面临与直播业务类似的触顶风险。
图源：QuestMobile
QuestMobile发布的《2022 中国移动互联网秋季大报告》显示，2022年Q3 ，中国互联网广告市场规模为 1663.3 亿元，同比增长 5.1%。Q1-Q2，中国互联网广告市场规模分别同比增长3.9%和-7.6%。简而言之，中国互联网广告行业已经进入存量竞争时代。
图源：20社
在此背景下，各大互联网公司的广告业务收入纷纷出现下跌的情况。2022年Q3，阿里、腾讯、百度的广告业务营收分别为664.97亿元、214.43亿元以及199.43亿元，分别同比下跌7.25%、4.68%以及5.26%。
由此来看，B站三季度广告业务依然能保持双位数增速，或许是因为其用户规模仍在持续攀升，但随着中国移动互联网红利的消逝、互联网广告市场触顶，以及B站的内容池后续难以撬动更多的用户，B站的广告业务或许也将面临失速的风险。
三、不得已重拾游戏
或许是因为看到上述业务困局，B站又提高了游戏的战略定位。2022年11月4日，B站内部邮件显示，将“游戏发行作为公司层面的业务能力”，并对游戏业务线进行调整，陈睿亲自执掌游戏业务。
之所以说“又”，是因为此前游戏就是B站的营收支柱。财报显示，2018年，B站游戏业务营收为29.36亿元，占总营收的71%。彼时，B站刚刚登陆资本市场，看到这样的业绩，投资者纷纷诟病B站是“披着弹幕外衣的游戏公司”。
为了给资本市场信心，B站开始“去游戏化”。2021年，B站的游戏业务营收为50.91亿元，仅占总营收的26%。
不过如上文所述，在游戏业务“退居二线”的背景下，B站的其他业务却没能强势崛起，成为公司的“第二条曲线”。不得已，B站只得重拾游戏业务。
第三季度财报电话会议上，陈睿反思道，“过去两年，B站游戏业务发展不如预期，主要原因在于游戏自研上走了弯路”，未来B站将坚定“自研精品、全球发行”战略。
虽然B站一再宣传要做自研精品，但时至今日，B站依然没有拿出有力成果。2021年8月，B站展示了16款游戏新作，其中包括6款自研产品以及10款独家代理产品。
图源：《代号C》官微
目前来看，B站的6款自研游戏中，仅有一款端游《碳酸危机》在海外Steam上线。而《代号C》的官方账号已两个月未更新，《深燃》援引B站员工消息称，《代号：C》《代号：夜莺》已中止开发。
其余自研游戏中，只有《斯露德》于2020年11月拿到了版号，但直到2022年9月才开启第一次限测。如此长的内测期，似乎说明《斯露德》的开发并不顺利。
事实上，自研游戏的止步不前，在某种程度上也揭示出了B站内在的成本困局。与视频采购类似，游戏也需要大手笔的投入。米哈游CEO蔡浩宇曾爆料称，《原神》的开发费用就高达1亿美元。
财报显示，2022年Q3，B站的研发费用为11亿元，同比增加43%。作为对比，同期腾讯的研发费用为150.82亿元，同比增长9.8%。
超百亿的研发费用，使得腾讯可以以极快地响应速度推出贴合时代脉搏的游戏产品。比如，2022年11月，腾讯就展示了“类原神”开放世界游戏《王者荣耀世界》的实机演示视频。
诚然，B站聚焦二次元游戏，可以不用过分迎合时代的趋势打造产品，但这又会遇到大会员番剧优势与大众用户观影喜好存在矛盾的问题。
中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端在接受采访时曾表示，“B站原来的社区定位和内容模式基本上是面向年轻人群，达到3亿人的月活用户规模之后，用户规模的扩张意味着需要在用户结构上进一步破圈扩容。”
月活超3亿的基础上，B站的大会员数量却环比下跌，即使有精品的二次元游戏，B站能否撬动更多的玩家，仍需要打一个大大的问号。
