9月26日，北京屈臣氏朝阳第三十七分店销售过期的食品被罚2万元、9月9日，武汉屈臣氏荆门分公司强制收取包装费被没收违法所得6772.5元并处以1倍罚款、8月初，天津屈臣氏第六十七分店销售过期化妆品被罚5000元、6月中旬，屈臣氏河北一家分店因商品价格欺诈被罚5万元，今年以来屈臣氏至少有3次因为虚假促销被罚。
一张张罚单背后，这家百年化妆品零售巨头正面临着前所未有的经营压力。2022年上半年，屈臣氏中国实现营收96.85亿港元（约合人民币83.34亿元），同比下降17%；EBITDA（息税前利润）为6.23亿港元（约人民币5.36亿元），同比下降了60%，录得营收净利润双降的成绩。
作为昔日美妆零售巨头，屈臣氏可以说是不少80后、90后的美妆启蒙和潮流风向标。然而，时间来到2022年，屈臣氏似乎再难打动年轻人，曾经巅峰时期店铺里消费者排队买单的情形不再，甚至有人在网上问道“你有多久没去过屈臣氏了？”
美妆巨头亦有“中年危机”
三十年前，中国内地美妆市场尚属空白，人们对于美的意识开始觉醒，屈臣氏就是在这样的背景下进入内地市场，可谓占据了天时、地利、人和。
从1989年在北京开出第一家个人护理店算起，屈臣氏进入内地市场已有33年，截至目前，屈臣氏在中国内地的500多座城市中，拥有超4100家店铺和逾6400万会员用户，单从体量而言，屈臣氏是当之无愧的美妆零售巨头。
巅峰时期，屈臣氏以每年新开300家以上的门店数量推进。数据显示，2008年时，屈臣氏在内地的门店数量仅为410家，2011年便突破了1000家，2014年突破2000家，2017年突破3000家，2020年突破4000家。
然而，屈臣氏的门店扩张的势头在2022年上半年戛然而止。数据显示，今年上半年，屈臣氏门店数量减少了124家，首次出现门店数量负增长。
实际上，自2020年以来屈臣氏门店净增长数量便开始大幅减少，2020年、2021年及2022年上半年门店净增长数量168家、64家、-124家，而在此之前这一数据基本上维持在300家，2016年甚至达到了446家。
而屈臣氏的业绩早已显露出颓势，2016年门店扩张达到巅峰的这一年，屈臣氏中国市场首次出现营收和利润双双下跌，当年营收209.14亿港元，同比下滑3.68个百分点，息税前利润为4.55亿港元，同比下降4.21个百分点。
随后几年屈臣氏的业绩增长几乎陷入停滞。2020年，在各种因素作用下，屈臣氏营业收益和EBITDA分别下降了18.73%、38.83%。显然，以往通过门店数量的扩张来带动业绩的策略已经行不通了。
数据显示，屈臣氏的单店收入从2014年的977万港元/年一路下降到2020年的486万港元/年，近乎腰斩。2021年出现小幅度反弹至545万港币/年，但也不及2014年的56%。
屈臣氏正在失去年轻人
美妆行业属于典型的“颜值经济”，业内一向流传着“得年轻人者得天下”的说法。
屈臣氏曾凭借80后、90后消费者崛起，但如今这部分消费群体似乎逐渐将其遗忘，而新成长起来的00后，作为移动互联网原住民，似乎又不太熟悉这家老牌美妆零售的巨头。
近年来，伴随“颜值经济”腾飞，中国化妆品行业实现了长足的发展。据艾媒咨询数据，2021年中国化妆品行业市场规模达4553亿元，预计2023年可突破5100亿元。另据国家统计局数据显示，今年上半年，国内化妆品零售总额为1905亿元。
化妆品可算得上是一条“长坡厚雪”的赛道，在巨大的市场“蛋糕”吸引下，近年来国内新兴的美妆零售品牌纷纷成立。
十年前，消费者可选的美妆品牌只有屈臣氏等为数不多几家，但如今的美妆市场上，品牌层出不穷，HARMAY話梅、WOW COLOUR、THE COLORIST调色师、HAYDON黑洞、完美日记、花西子、橘朵……新式美妆集合店以新鲜的“玩法”吸引了从屈臣氏“逃离”的年轻人。
相比屈臣氏等传统美妆品牌，这些新兴的美妆集合店似乎更懂得年轻人的喜好，别出心裁的营销方式，极具打卡吸引力的门店设计、沉浸式的消费体验、数字化的运营体系等等。
与传统美妆集合店服务中的贴身导购模式不同的是，很多新式美妆集合店采用了开放式、免打扰的自主购物模式，这一点也得到年轻受众认可。据艾媒咨询数据，消费者选择新兴的美妆集合店原因，52.7%是因为其导购不跟随，购物体验自由舒适。
贴身导购模式正是屈臣氏最为消费者所诟病的，过度热情的一对一导购服务让消费者深感其烦，这也“劝退”了不少消费者。为此，屈臣氏还推出过“静静服务月”，声称为顾客提供不受打扰的购物环境。
不过，屈臣氏的贴身导购模式根源于其销售制度。据悉，屈臣氏对导购人员定有销售指标，导购和收银员都肩负着会员卡办卡指标，为完成KPI，门店员工只得贴身卖力推销。
在路径依赖下，屈臣氏“补救措施”似乎治标不治本，很难做出实质性的改变。而一次次的营销“翻车”、价格欺诈等行为也不断消耗掉屈臣氏的口碑。
