出品 | 何玺 排版 | 叶媛
9月30日，理想在发布会上同时推出了L7和L8两个车型。
发布会后，舆论普遍认为L7、L8与不久前发布的L9相比，在外形、配置上具有很多共性，整个L系列车型显得颇具“套娃”之风。
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理想连发两款车，L9/L8/L7成“套娃”系列
在造车新势力中，理想一直被认为是颇具“野心”的潮流引领者之一。其上代产品理想ONE，就以中大型SUV的中高端定位，长期占据30万元以上国产车型销量冠军的位置，极受追捧。而作为ONE后续车型的L9/L8/L7，自然也受到市场的高度期待。回顾6月份理想L9上市时，CEO李想将其定位为“500万元以内最好的SUV”，展示了一如既往的市场“野心”。因此在L8/L7车型正式推出之前，市场也在期待见到更具进取心的新车型。
然而发布会现场展示的情况，却与这种期待有一定的落差。L8/L7并没有像部分人想象的那样，成为L9的“向上扩展”，而是正相反，似乎变成了L9的“向下兼容”——首先从产品规格上来看，L8的轴距、车内空间等参数比L9有所缩小。而L7则是L8的进一步缩小版。然后从定价上来看，L8售价在35.98-39.98万元，比L9的45.98万元低了6到10万元。而L7的定价则在33.98-37.98万，比L8又依次低了2万元水平。最后从厂商宣发的侧重点来看，L8/L7被定位为“40万元以内最佳的SUV”，与L9的“500万元内最好”相比有所内敛。然后是外观方面，发布会上，当L8/L7刚一露面就被线上观众们惊呼为“套娃”——它们在外观上跟6月份发布的L9具有高度的相似性，都采用简洁修长的线条设计，都有镀铬条装饰的车窗线、以及熏黑轮廓的贯穿式尾灯和大尺寸的轮毂。整个系列车身观感的区别，只在轴距和内部空间。其中，L8的长宽高为5080x1995x1800mm，轴距为3005mm，比L9的车长短了138mm，轴距短了100mm；L7则是进一步缩小版，5050*1995*1750mm，轴距为3005mm，车长比L8短了30mm，轴距保持相同。从L9到L8/L7，整个系列呈现出外观设计基本一致，尺寸则按比例逐次缩小的模式，难怪会被人们称之为 “套娃”。
在类似的外观之下，这三款车还有着相似的内涵。它们采用了基本相同的平台架构和底盘，配置的是同一套增程电动系统，提供的智能座舱和智驾系统也是理想旗下的模块化产品智能驾驶AD ，以及智能座舱SS系统。
总的来说，从L9到L8/L7这三款车，就是理想以统一技术平台、并用类似外观设计推出的、高中低搭配的车型矩阵。依托这个基本同系、价格成梯次配置的矩阵，理想将首次具备对30~50W 中大型SUV市场的全面覆盖能力。
从价格到外观到内饰再到平台，理想L系列确实给人以“套娃”的感觉。
02
理想汽车L系列“套娃”，是不得已也是新玩法
理想在L系列的“套娃”式新玩法，在消费者和行业中引起了激烈讨论，赞成和“吐槽”的观点各有市场，然而对于理想本身而言，套娃之举既是营销上的创新，也是一种不得已的选择。从整体市场角度来看，随着技术的进步和用户心智的日渐成熟，新能源汽车已经被广泛接受，而新能源汽车市场在各方纷纷加大投入之下，也已经进入了新的竞争阶段。在市场主体方面，历经特斯拉、“蔚小理”等几年的引领之后，国产、合资、外资车企都在加速布局，并推出自身的新能源车型。例如，比亚迪继拿下上半年全球“销冠”后，又在9月份实现了销量过20万。而零跑、哪吒、长城、吉利在内的一众国产新能源、以及传统车厂商，也已经各自连续多月取得月销过万台的良好业绩，形成了震撼的集体崛起之势。在技术路径方面，市场上也出现了增程、混动、纯电等车型的“大乱斗”，整个市场竞争更加白热化。
在这种大环境下，理想自身也面临着新的冲击。长期以来，理想旗下只有理想ON这一个车型，以单薄的产品力抗友商的全面支撑。自2018年发布以来，理想ONE尽管累计销量已经突破20万辆，并且其销售毛利率长期保持在20%左右的高位，但无奈受制于单一车型过于狭窄的受众面，其销量规模始终无法支撑起总的研发制造成本，造成企业难以摆脱产品大卖、但持续亏损的尴尬状况。要突破这个瓶颈，理想必须扩大用户群体的圈层，以更多的受众面扩大销量规模，从而实现对研发生产成本的对冲，进而实现盈利。而“套娃”式的产品矩阵，有利于打破过去ONE的单薄感，能够用不同的配置和价格水平，实现对更多人群覆盖，正是理想针对目前竞争日趋激烈的大环境，而提出的市场举措。
仔细观察会发现，L系列的“套娃”式策略，与近年来手机领域里多个大厂的玩法相当接近，是一种带着浓厚互联网气息的新玩法。从经营的角度来看，套娃策略对厂商降本增效、提升竞争力是极有好处的。首先，L9/L8/L7三款车型使用统一技术平台、智能化系统以及增程电机系统的架构，能够极大降低技术复杂度，并且用面向不同受众的多个车型，迅速扩大销量并摊薄基础技术平台的研发成本，从而实现降本增效。同时，消费者也能得到更多实惠。例如，理想将L8分为Pro和Max两种小型号，比较注重驾乘体验的用户，可以选择L8 Pro以实现先进舒适的驾乘体验。而对娱乐空间要求更高的用户，则可以选择L8 Max以得到五屏三维空间交互的极致享受。这种统一基础平台、但具备更丰富配置选项的体系，的确能让用户得到更多的选择空间，提升竞争力。
值得注意的是，理想将套娃策略引入到汽车领域的做法，也引领了宣发方面的创新潮流。在传统上，车企对新车型的宣发过程相当繁复，从预热阶段的路试图“透露”、向工信部的申报资料，到车型正式亮相和预售试驾、再到最终上市发布会，开支极大，往往一次宣发活动就要花费几千万元成本，而且传播效果还经常不理想。而理想L系列的宣发，通过“套娃”这种互联网新玩法的采用，从一开始就在社交媒体上产生了极大的讨论度，占据了KOL们的注意力，进而使宣发内容达到传播力度大、流量高的效果。这种做法一方面节省了宣发开支，另一方面则成功实现了裂变式的高效率社交传播，短时间内就让新产品成为舆论关注的“C位”焦点。
总的来说，虽然理想L系列的“套娃”式玩法有不得已，但确实也是一种能够顾大幅提升自身产品竞争力的新玩法。
03
理想汽车L系列的套娃式玩法，会有厂商跟吗？
笔者认为，理想汽车的这种套娃式玩法的本质，可以认为是对手机行业互联网营销玩法的集大成。在手机领域里，两大引领性的创新品牌小米和苹果，就是理想营销策略的“领路人”。例如，小米在2020年通过在小米10青春版上，引入高端旗舰机应用的潜望变焦镜头，让年轻人拥有高端机体验，从而短时间内就实现了大卖。这种做法，本质上就是通过在不同机型间采用统一的技术平台，从而实现费用均摊，总体上降低了研发成本，为用户带来极致的性价比。相同的策略，在理想L系列上也得到了应用--L8/L7上统一采用了与L9一致的智驾、智能座舱系统，也就以套娃模式摊薄了关键系统的研发成本，为汽车用户带来了以往难以企及的性价比。
而苹果的“套娃”做法，显然也为理想带来了启发。例如，苹果的iPhone 12 Pro，就是采用了与iPhone 12通用的主板、Face ID，马达，扬声器，尾插等平台，并增加了一个摄像头和ToF镜头后，以“比iPhone 12更升级”的理念，直接占据了用户心智并夺得大片市场份额。从营销角度来看，这就是通过同一个型号加不同后缀的细分设计，简化了用户的购买决策，从而实现对市场销售的促进。对比之下，理想将L7、L8细分为L7 Pro、L7Max，以及L8 Pro、L8 Max的做法，也一样是在构建以“好的、更好的”为核心的递进关系，为用户极大简化了购买决策过程，能够有效规避某单个型号的劣势、强化产品矩阵的整体竞争优势。
总的来说，理想汽车L系列的“套娃”式策略，是一种综合了小米和苹果玩法精髓的创新打法，既能规避自己的劣势，又能强化自身的竞争优势。
笔者认为，理想套娃新玩法将在接下来2个月中经历市场竞争的洗礼。一旦这种新营销模式通过关键验证期的考验，将会有大批的新势力厂商跟进。毕竟和传统汽车厂商相比，这种能够降本增效，集中精力打造爆款的玩法更适合新势力。事实上，就在理想专注于“套娃”策略实施的同时，新能源造车领域的“互联网成分“、以及“手机成分”已经在快速提升。例如，全球互联网和手机科技的领先企业华为，就已经通过鸿蒙操作系统的应用，在汽车领域中取得了很大进展。其余塞力斯合作的问界M5车型，在9月份的月销量已经突破了7千。新推出的问界M7更是3天就卖出6万辆。更值得关注的是，华为下一步还将通过零部件模式，HI模式（Huawei Inside模式），以及智选车模式等三种造车模式，与更多传统车企合作，共同孵化出更多的爆款品牌。
而在手机和IoT领域早已领先全球的小米品牌，也已经开始在造车行业的强势布局。小米去年3月份就宣布正式成立负责电动汽车的子公司，并承诺“10年投资100亿美元”造车。不久前还传出消息，将在不久后推出定价在30万元+的首款车型。随着互联网科技界、手机行业的头部企业的纷纷下场，造车领域无疑将呈现出更多的“互联网化”特征。而“套娃”这种来自于互联网经济的新玩法，在新势力车企、乃至于传统车企中的快速普及推广，只是时间问题而已。从这个角度来看，理想在L系列上的套娃策略，其实是洞察先机、先行下手的明智之举。
至于是否会有厂商跟进理想L系列的新玩法，不久我们就能看到答案。