文 | 商言
8月底，两大火锅上市公司海底捞（06862.HK）和呷哺呷哺（00520.HK），先后发布了上半年财报，财报显示上半年两家业绩均出现亏损。
2022年上半年，海底捞的营业收入由2021年同期的200.9亿元减少到167.6亿元，下滑16.6%，净利润延续去年下半年以来的亏损局面，净亏损2.67亿元。
海底捞提到的原因主要有两个：一是“啄木鸟计划”中，发生的处置长期资产的一次性损失、减值损失等合计约2.55亿~3.27亿元；二是上半年全国多点散发的疫情，若干餐厅在一段时间内停止营业或暂停堂食服务。
无独有偶，作为火锅界的另一个强势品牌，呷哺呷哺也面临亏损困境。
2022年上半年，实现营收21.56亿元，同比下跌29.24%；净亏损为2.80亿元，亏损同比扩大了492.69%，亏损额度几乎接近去年全年亏损的2.93亿元；在原因分析中，同样出现了“因疫情因素，无法充分营业”的信息。呷哺呷哺所在的116个城市中，受到疫情影响的有92个，占比约79%。
净利亏损、大规模关店、股价下滑、市值蒸发、高层换血，海底捞和呷哺呷哺联手进入了“收缩期”。
事实上，今年上半年，整个餐饮行业的情况都不容乐观，有不少“网红店”也选择关店。例如，曾引爆小红书的grom冰激凌，刚开业时在上海掀起了意式冰激凌热潮，因其口感独特以及异域风情而备受消费者喜爱。但今年疫情后，该品牌按下暂停键。
在火锅赛道，部分明星品牌也选择收缩战线。例如，“贤合庄”和“电台巷”是两大“网红”火锅品牌。在2019年，曾一度在全国开设了500多家店。而如今，贤和庄和电台巷位于上海人民广场的旗舰店均已暂停营业。
国家统计局发布数据显示，2022年1~4月份，餐饮收入13262亿元，下降5.1%；4月份餐饮收入2609亿元，下降22.7%。而根据7月中旬发布的2022年上半年国民经济运行情况，全国餐饮收入为20040亿元，同比下跌7.7%。
然而，尽管如此，餐饮行业却并不是一片哀嚎，海底捞和呷哺呷哺的亏损也却并不意味着火锅行业的颓败。
尽管处于疫情的艰难时期，火锅依然是消费市场最主流的品类。NCBD（餐宝典）的《2021—2022中国火锅行业发展报告》显示，2022年中国火锅市场规模预计将突破10000亿元，到2025年预计将接近13000亿元。
那么，行业之内谁在承接流量？
火锅界“新秀”造就“巴奴现象”
与尽显颓势的餐饮业相比，火锅界的新秀巴奴不仅获得了多个投资机构青睐，而且还广泛在北京、上海等一线城市拓店，可谓是“开一家，火一家”。
仅今年以来，巴奴在北京、合肥、武汉、苏州等城市连续开出新店，尤其是在北京连开三店，一路高歌猛进，并取得相当亮眼的成绩。
并且其他餐饮企业广受疫情影响的时候，巴奴门店依然呈现出生意火爆的景象，有数据显示，今年一季度巴奴北京市场翻台率达到5.66次/天，而作为新开门店的合肥首店开业翻台率突破6轮；在上海市场，尽管经历了三个多月的暂停营业后，但是恢复堂食后，门店生意很快得到恢复，甚至比疫情前更加火爆，最高等位近500桌。
近日，一则“如何看待餐饮界巴奴现象”的话题也登上微博热搜，引发了广泛热议；在不少品牌选择关店或收缩的背景下，巴奴的逆势增长显得格外耀眼，这也给一片哀鸿的餐饮行业注入一针强心剂。
数据也反应了顾客的真实心理，巴奴成为火锅行业口碑最佳的全国连锁火锅品牌。据NCBD（餐宝典）发布的“中国火锅品牌满意度调查”结果显示，巴奴连续两年荣获“火锅品牌满意度排行榜”第一名。
这样的冰火两重天之下，巴奴的亮眼成绩更是让人不禁好奇：作为价格最高的全国连锁川渝火锅品牌，坚持不搞打折促销，巴奴凭什么能做到店店火爆？
产品主义至上，巴奴致胜关键
财经作家吴晓波在“预见2021”年终演讲中，讲到品类创新风口时，曾特别提到一家“低调而疯狂”的黑马品牌——
“巴奴火锅，它只干了一件事，把火锅中用的最多的产品毛肚，通过技术创新的方式做到极致……用了一个毛肚在火锅红海中撕开了一条线。”
事实上，所有火锅单品的消费中，毛肚占了54.9%，是点单率最高的火锅菜品，巴奴便是以爆款单品毛肚作为切入点，开创了毛肚火锅品类，将菜单中百余个SKU精简为30+，突出“毛肚＋12大爆品”产品矩阵，喊出“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，凭特色的产品收获了超高的人气。
初步的成功也引发了巴奴创始人杜中兵对餐饮更深的思考，什么是餐饮业的本质？杜中兵认为自己摸到了那个门槛： 产品主义；于是巴奴扛起了“产品主义”大旗，他将所有的注意力都放在了产品层面：挖掘好产品、包装好产品、呈现好产品。他认为服务主义、场景主义都只是餐饮的一个侧面，而产品主义才是贯穿始终的系统。
其后，奉行“产品主义”的巴奴，不断在产品上进行深耕，陆续推出茴香小油条、乌鸡卷、巴奴拽面、新西兰毛肚、井水黄豆芽、巴奴擀面皮等原创单品，引发了行业纷纷模仿，被当做是餐饮行业的“产品研发中心”。
扛起“产品主义”大旗的巴奴，甚至直接提出“服务不过度，样样都讲究”，颇有对海底捞“服务主义”的颠覆意味，但如今的竞争格局似乎正在验证这一判断。
海底捞走下神坛的同时，巴奴的崛起，则受益于与其不同的战略思维。
海底捞张勇曾经对商界的朋友提醒道：企业家有时候把贪婪包装成一种理想。没想到一语成谶，2022年的海底捞可能也正是受困于几年前的贪婪扩张。
纵观海底捞和巴奴在疫情期间的表现，就能发现：海底捞在不断地调整动作，例如涨价和降价，开店和关店，多元和收缩……这些令人眼花缭乱的动作背后，则是利润的亏损和士气的消耗。
而最近十年，巴奴一直保持着难得的战略定力，这在巴奴日常的竞争理念、决策逻辑、运营原则等方面都有充分的体现。
早在在疫情之初，杜中兵就有非常清晰的判断：疫情对餐饮来说不存在抄底的机会，餐饮行业是百年产业，只能慢慢来。
巴奴也是一直按照这样的理念循序渐进地进行全国布局的，创立21年只开了85家直营门店，从不搞快速扩张；虽然客单价处于川渝火锅品牌的顶端，但是在经营层面一直坚守着原则： 不打折、不促销、不外卖。
在行业内，巴奴的很多做法可以称之为“非主流”，例如疫情下直播卖货成为很多品牌创收的第二路径，巴奴也一直坚持着深入原产地做直播，但是奇葩的是巴奴却不卖货，而是讲产品，堪称直播界的“清流”。
在餐饮行业吹起预制菜之风时，巴奴则提出“能冷鲜不冷冻、能天然不添加、能当天不隔夜”的第三代供应链理念，巴奴认为餐饮不能为了标准化而标准化，而应该为极致的美味服务，回归中国人自己吃饭的味道。
这种难得的战略定力，让巴奴在10年时间里，从一匹黑马一跃成为行业的最大白马。
重塑价值体系，火锅江湖的破局者
在产品主义上，巴奴的坚守不是一句简单的口号，几乎每一个单品都要有十分严苛的要求。
举个例子，做火锅，汤要不要熬，这是一个取舍，因为熬汤很容易出问题，很多餐饮店都不再熬了，纷纷采用料包，但是巴奴的野山菌汤一直坚持每天大火现熬，而且为了让顾客品尝最鲜美的味道，每锅汤食用超过4小时就会倒掉，顾客喝到的绝对是原汁原味的野山菌汤。
在产品上的苛刻，让巴奴挑战了整个行业，别人用普通的大棚菠菜，巴奴于是与菜农定向种植野外生长的笨菠菜；别人用普通的花椒，巴奴就去采购成本高好几倍的茂汶花椒；别人都用普通面粉，巴奴就用天然无添加面粉；别人卖去根的豆芽，而巴奴卖成筐成筐的天然活体豆芽……
在网上流传着很多关于巴奴产品的故事，甚至杜中兵对产品的苛刻要求也流传出不少段子——看到门店端出来的井水黄豆芽高低不一时发了脾气；甚至要求绣球菌长成一模一样大小的形状；因为研发人员一直没能研发出符合要求的拽面而被训哭……
这样的例子，在巴奴数不胜数，杜中兵的日常工作也基本上围绕着“产品”，被行业称之为“火锅界的乔布斯”，也只有对于产品这样极致的追求，才称得上是真正的产品主义。
而在巴奴的理念里， “产品主义”不仅仅是产品的聚焦，它更是以产品为中心，重构产品与服务、店面体验、营销系统等的复合“生态系统”，围绕这一点，巴奴将门店打造成产品主义落地的体验场。
如果说海底捞的“服务主义”被火锅全行业所关注模仿，并逐渐成为全行业的服务标准，是“第一次升级”的话，那么，巴奴提出的“服务不过度，样样都讲究”，则是带领着火锅行业进行产品主义的“二次升级”。
比如说，什么是更好的服务？不是什么都帮顾客去做，过度打扰，而是适度、适时、适量；什么是更好的食材？不是人云亦云，别人有什么我也有什么，而是深入原产地，精选好食材，开发特色产品，做出差异化，真正为消费者贡献好产品；什么是更好的火锅？一定是在菜品、服务、食材、吃法、环境、锅底各个方面都更讲究品质，讲究味道，讲究健康，讲究舒适。
尽管曾经因敢于跟火锅老大海底捞直接叫板被质疑为碰瓷，但是如今来看，以产品主义取胜的巴奴则逐渐走出了一条属于自己的路。
如果说疫情是餐饮行业衰落的加速器，让市场和消费者都回归理性，那么，当一些附加于品质之外的内容被淘汰时， 坚持餐饮的核心——产品主义，则有了真正回归本质、被更多人看见的机会。
因此，当疫情加速了市场的竞争时，大浪淘沙的过程中，唯有真正躬身于品质的企业，才能不断适应外界不确定的环境和市场的变化，在消费者挑剔的需求中成为行业新宠，这也是形成逆势增长的“巴奴现象”的根源。
作为一家火锅新贵，巴奴对战略的坚守在火锅江湖的竞争中诠释了长期价值的意义，而市场的反馈，也让这颗火锅界的新星在疫情期间成为照亮行业的光，为餐饮行业的未来提供了一个可资借鉴的样本。