来源 | 伯虎财经（bohuFN）
作者 | 铁观音
滴滴“杀”回来了。
近日，据晚点LatePost报道，恢复上架、重回增长轨道半年后，滴滴重新规划了国内业务的增长目标。滴滴近期在与多家投资机构的沟通中透露，未来三年，滴滴对其中国出行业务分别制定了日单量增长目标：2023 年计划增长 45%，2024 年和 2025 年每年分别增长 10% ～15%。这意味着，到2025年，滴滴的日均单量要达到4000万单的水平。
这是继2020 年提出“0188”目标之后，滴滴熬过了长达18个月的下架风波，再次对外重提增长计划。彼时，滴滴的目标是三年后实现日服务订单超过一亿单——这一目标未能实现。
昔日王者卷土重来，然而出行业务的江湖早已经历一轮大洗牌，高德、嘀嗒、哈啰等选手都来分一杯羹。滴滴选择在此时重提增长计划，有几分胜算？面临哪些挑战？
01 劲敌林立，“重回巅峰”有点难
中国网约车市场规模细分可分为专快车及网约拼车顺风车。智研咨询报告显示，网约专快车占据了大部分市场份额，2022年中国网约专快车规模为2490.64亿元，网约拼车顺风车市场规模为71.36亿元；预计2023年中国网约专快车市场规模约上涨至2775.61亿元，网约拼车顺风车市场规模约上涨至76.39亿元。
值得一提的是，滴滴在下架的十八个月里，并没有“闲着”，例如推出价格更低的独立打车品牌“花小猪”守住战场。数据显示，截止2022年12月，城市用车行业中（不包含聚合平台），花小猪打车的市占率为2.89％，位列第三。
如果要以平台类型来看，聚合类平台中，滴滴的头号对手是高德。
基于地图优势的聚合打车服务是高德的核心竞争力所在。作为第三方平台，高德并没有开辟司机端的业务，而是接入众多出行服务平台，如曹操出行、T3出行、添猫出行等，网约车资源丰富，能够为用户在全国范围内提供出租车、经济、舒适、商务、豪华等多种车型的选择。这样的模式也让其合作的网约车平台实现了飞速发展，超过100家合作网约车平台月峰值订单量超过10万。
（图/高德打车界面，图源/网络）
更何况，通过复制滴滴的老路，高德在价格端也发起了冲击。过去十年间，滴滴凭借高额补贴教育用户，以斥资数百亿元的代价，通过更有竞争力的价格，市场占有率超过70%（最高时近 90%）。在滴滴缺席的18个月里，高德用聚合模式在丰富司机侧供给的同时，用竞价机制为用户提供比滴滴更低的价格，成功“上位”：公开数据显示，高德目前的市场份额近30%。
此外，被阿里纳入麾下后，在“导航+打车以外”高德比滴滴具备更多产品侧优势，例如旅行、饮食等更多本地生活业务的整合。一位忠实用户告诉伯虎财经，“少下一个app”是选择高德的初衷，“方便极了”。
从单一业务的竞争力出发，垂直类平台中也不乏劲敌，例如专注顺风车业务的嘀嗒出行，其市占率达8.75％，仅次于滴滴。
伯虎财经曾在杭州的早高峰进行测试，假设同样约为20km的出行距离，使用嘀嗒出行的费用大约为34.9元，2人拼车可低至27.9元；滴滴的拼车独享价格约为39元，拼车可降至30元上下。多位顺风车司机向伯虎财经表示，在网约拼车顺风车业务领域，嘀嗒的价格优势略胜一筹。
滴滴归来，对手林立。想要在2024 年、2025年两年分别实现15%的增长，滴滴无疑面临较大挑战。
02 老生常谈的价格战与低线城市的机会点
CNNIC第51次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2022年12月，我国网约车用户规模为4.37亿，较2021年12月减少1553万，占网民整体的40.9%。用户规模收紧，市场迈入存量竞争阶段。
复盘近几年的行业沉浮，我们不难发现，对于大多数行业而言，内卷的终极形态是低价战。
当初靠价格战杀出血路的滴滴无疑深谙这一点，更何况隔壁头号对手高德，在过去的两年中挑起价格战，接入了近两百个聚合平台，用优先展示低价平台的竞价机制，外加投放大量补贴，成功在多个区域市场达到均价较滴滴低5%～10%水平。
因此，自今年1月重新上架后，滴滴在降价和补贴两个维度都进行了升级，对齐高德，做到了价格基本持平。
降价方面，其新政于9月6日在德州、天津和盐城正式实施；9月13日在苏州和张家港正式实施；其他地区于9月14日正式实施。实行后，单价低至每公里1.08元。
补贴方面，加大对重点城市、成熟交通枢纽场站节假日、工作日早晚高峰的补贴力度：在北上广深等一线城市，用户近几个月经常可以领到5 - 7折、满100元减30元的大额优惠券。有资深用户表示，“很久没领到这么大的券了，力度堪比2019年之前”；一位在杭州开网约车的司机告诉伯虎财经：“我平时自己也打车，价格方面目前还是滴滴更实惠。”
（图/滴滴晚高峰补贴领取页面，伯虎财经截图）
补贴的侧重点也从原本的一线城市，扩大至一、二线城市。下架前，滴滴的重点市场为北上广深和杭州等新一线城市为主的10座城市。重新上架后，其重点城市数量增加至30座，基本覆盖国内核心的一二线城市。同时，滴滴还收缩了此前在二三线和更低线城市的补贴规模，将有限的资金集中投入到这30 座重点城市。
需要注意的是，尽管眼下滴滴在补贴动作上“放弃”了低线城市，但这不意味着下沉市场没有机会。
交通部数据显示，36个中心城市占比达56.2%，其余624个城市仅占比43.8%，网约车在低线城市存在较大的渗透空间。
随着互联网重塑人们的消费习惯，在低线城市以及县乡地区，原始的客运模式逐步被抛弃，人们的网约车需求正在被唤醒，市场空间已经显现。伯虎财经进行调研时发现，在贵州，就有“黔程出行”这样的本地网约车平台，从黔西南乡镇到兴义市区仅需25元上下，较老旧的客运大巴高出10元，却能够为乡镇居民提供更为便捷、舒适的出行服务。
（图/黔程出行，图源/网络）
结合滴滴的用户人群分布来看，其在一线和新一线城市渗透率达到50.3%和20.3%，而二线及以下城市渗透率不足10%。
未来，低线城市是否能够为滴滴带来新的增长曲线，值得关注。
03 留住用户，苦了司机
虽然道阻且长，但滴滴实现增长目标也并非全然无望。
财报显示，滴滴2023年Q1、Q2季度中，国内出行业务季度日均单量分别为2820万和2940 万单。把目光放大到近三年，滴滴在2020年和2021年的中国出行业务日均单量分别为2123万单、2600万单；即便是下架的2022年，根据年报推算，3月的日均单量也近乎1986万。
作为最早入局网约车的选手之一，滴滴依然是头号玩家。
值得一提的是，在进行用户调研的过程中，不少将网约车作为日常出行第一选择的消费者对伯虎财经表示，在滴滴下架的18个月里，仍因为“习惯了用滴滴”放弃转战其他平台，而是从微信小程序入口使用滴滴服务。
究其原因，滴滴所做的用户教育时至今日依然在发挥效应，这是短期内难以被替代的，也是滴滴在市场侧的核心竞争力之一。
用户之外，滴滴也应当关注司机粘性。尤其是降价+补贴带来订单增长后，运力的保证尤为关键。
近两年，随着失业率上升、就业压力上涨，全国各大网约车平台注册司机数量激增，市场已经高度饱和，竞争异常激烈。此次颁布降价政策后，不少网约车司机表示：“哪怕是电车，每公里1.08元也实在很难跑下去。”司机数量决定了运力强弱，其权益是否能够在降价浪潮下得到保障，有待后续观察。
（图源/网络）
此外，据CNMO报道，近期有知情人士称，滴滴出行计划于2024年在中国香港交易所上市，并开始回购员工股票。这是继2022年6月从纽交所退后，滴滴首次流出上市风声。若传言属实，滴滴有望成为香港规模最大IPO之一。
尽管目前为止，滴滴方面对上市计划未有回应，但这不禁让人疑惑：此番“下血本”夺回市场份额，是否在为后续上市做铺垫？或是存在只将网约车业务单独作为上市主体的可能性？我们还未可知。
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