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从糖果一哥到零食巨头,徐福记靠什么实现增长?

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来源 | 伯虎财经(bohuFN)

作者 | 阿桃

近日,雀巢发布了前9个月财报,总销售额较比去年同期增长9.2%。其中,糖果业务实现了高增长。根据尼尔森零研数据显示,2022年至今,在大卖场+超市渠道,徐福记的散糖和散巧的市场份额都超过了30%,高居市场第一,另外散点稳居第一,散果冻稳居第二,徐福记散装的整体市场份额持续提升。

说到徐福记,相信很多人首先联想到的是春节,新年糖、酥心糖、什锦糖、金币巧克力……新年糖甚至成了徐福记鲜明的标签之一,这个标签曾为徐福记每年创造了几十亿的销售规模。

说它是糖果界的“常青树”也不过分,2011年,雀巢以17亿美元收购了徐福记60%股权,自此徐福记如虎添翼,成为糖果界市场老大。

为什么在国际局势动荡、国内经济疲软、疫情影响持续的当下,徐福记依然交出漂亮的成绩单?在“无糖”消费盛行的当下,这位糖果一哥怎么做到30年依旧盛行不衰?

以拳头产品带动全品类产品

一个零食品牌,从0到1的秘诀是什么?

有人靠单品取胜,有人靠渠道取胜。而徐福记,通过大单品的方式迅速铺开市场,从而占领市场高位。

这个1992年成立的品牌,从1997年到2014年,连续多年占据国内糖果销量前列,年销60亿,成为当之无愧的糖点大王。

拿徐福记的两大拳头产品沙琪玛和酥心糖来说,产品的匠心就在于其工艺的复杂性。

一个沙琪玛需要经过12道工序制作,全蛋液和面选用14天农场鲜鸡蛋,蛋香浓郁;一个奇亚籽酥心糖要传承古法拉糖工艺,经历6次手工拉糖128层糖皮包馅,才能保持着香、酥、溶的经典口感。

更为重要的是,徐福记长期以来的宣传,将其“新年糖”定位牢牢地烙在消费者的心智上。春节期间,曾占全年40%的销量占比,更是证明了徐福记产品定位的成功。

“我们要守住年货销售的阵地,这是徐福记发展30年以来在消费者心智当中占据的非常重要的一块。”徐福记总裁刘兴罡表示。

凭借新年糖这一拳头产品,徐福记很快在糖果市场名声大噪,直接占领空白消费场景。 但细分品类市场,也面临天花板问题。

2015年,全国糖果市场首次迎来负增长。根据 Fooddaily 的数据显示,从 2016年到2020年,糖果市场的总规模年均增长率只有2%。

要知道徐福记发展虽稳健,怎样让全品类的产品尽情绽放异彩,成了徐福记当前要务。

2021年春节,徐福记就推出了和以往完全不同的产品——“坚果+糖点”礼盒,直接与市场上同样布局了坚果业务的品牌进行正面交锋。

30周年之际,徐福记一次性推出了30大系列新品,产品种类达到了1400多种,每年还不断更新100多款产品。

销售策略上,徐福记提出了聚焦大单品计划,主抓核心且可以创造效益的大单品,梳理品项,从而提高铺市份额。

通过拳头产品带动全品类产品,徐福记深谙大单品的重要性。这也直接加固了徐福记的市场地位。

渠道下沉,打出销售组合拳

2021年底,雀巢旗下糖果业务品牌徐福记新任总裁刘兴罡上任后,紧接着推出了一系列的变革措施,比如推动品牌升级、加码电商、渠道转型下沉等。

说到渠道,十多年来,徐福记的糖果销量在全国同类产品中一直稳居前列。除了早期形成的良好品牌形象之外,庞大的终端直营网络是成就徐福记引领者地位的关键因素。

鉴于产品的高端定位,徐福记在创立初期就确立了与大型商超卖场进行重点合作的思路。通过专柜直销的策略主抓KA卖场,由公司自行投入资金控制终端销售,当时国内的大型商超数量有限,产品进入门槛不高,徐福记凭借着强大的资金优势迅速抢占了这一领域。

随后,沃尔玛、家乐福等国际连锁超市纷纷涌入国内市场,这也使得擅长处理与线下卖场关系的徐福记如虎添翼。徐福记在商超渠道的强势,让它牢牢坐稳糖果这一品类位置。

2011年后,面对互联网浪潮的到来,线上新消费品牌开始陆续出现,进一步蚕食市场。徐福记意识到,只是依赖过去的大卖场和超市,已经行不通了。

于是,徐福记提出线下核心经销商计划,重点发展核心的经销商并下沉到三四线城市。同时,线上大力拓展兴趣电商,侧重于新品的首发。

再一个下沉销售渠道,扩展到千余个县级城市,高效快捷推动组织发展;在消费端,更加注重消费者体验。对外向消费者开放徐福记车间工厂参观;线上打造透明工厂,通过视频化传播让消费者了解产品生产的全过程;提升购物体验,加强卖场超市与购物者沟通,通过试吃传递“美味”和“匠心”产品;成立消费者服务中心,以消费者需求为导向,提高消费者满意度。

值得关注的是,中小企业多实行经销商制,由厂家负责产品生产,经销商负责销售和定价,在行业增速下滑之时,受到最直接的冲击,渠道无法张开覆盖率不足,市场份额逐渐被蚕食,加速行业洗牌。这同时就意味着,徐福记想要稳住市场,需要抱有实力面对越来越强劲的对手。

除了下沉市场,电商渠道也是徐福记转型的另一道“抓手”。徐福记通过自设旗舰店、与京东商城等电商平台建立合作关系,加大产品的覆盖率。

2013年至今,徐福记已从最初单一的网店零售,发展到现在业务形式覆盖旗舰店铺、线上超市、新零售等多业务模式。

这样一来,徐福记的销售组合拳打得更加聚焦和精准。即便是30岁的老品牌,也在紧跟渠道的变化,不断进行自我迭代。

选择代工还是自主研发?

2014年6月,雀巢全球三大糖果研发中心(雀巢东莞研发中心)之一落户徐福记,还曾请来了欧洲巧克力大师指导研发。

雀巢的牵手让徐福记解决了研发的后顾之忧。

2011年,雀巢宣布以60%的股权收购徐福记。雀巢凭借徐福记完成了中国市场的战略布局,而徐福记也借着雀巢的标准和研发优势,“补强”了供应链。

拥有全球三大糖果零食研发中心之一——雀巢(东莞)研发中心的入驻、近100名研发人员,徐福记的研发能力不容小觑。

在制造端,徐福记今年就投入了1.6亿打造智能制造,利用数字化赋能打造有竞争力的柔性生产。

在众多国货零食品牌中,采用OEM模式的品牌一直存在“共享供应链”的现象,代工模式带来的好处是轻资产,免去产能布局的长周期,产品更新迭代速度也快。

但问题是一款爆品出来以后,会迅速被其他家抄袭,当这种抄袭深入到同一家代工厂,产品便很难实现真正的差异化,品牌力更是无处体现。

这也是为什么许多网红品牌,在一个爆款出来后就销声匿迹,无法持续复制这种能力的原因。更为重要的是,代工模式的弊端还在于质量安全无法把控,品牌容易被厂商“卡脖子”。

不同于代工模式,徐福记是基本立足自生产的大厂。

以徐福记沙琪玛生产为例,10条自动化生产线,全程基本采用自动化生产,满足严格的质量和安全标准,过程经过多道品质监测。据统计,一块小小的沙琪玛送到消费者手上前,要经过331道品质检验关,仅原料检测项目就多达214项。

研发能力,对于一家消费品公司而言无疑是命脉。如今,徐福记拥有4家工厂,包括38个现代化车间,126条自动化生产线,产品覆盖沙琪玛、糖果、糕点、巧克力和果冻五大品类。

为什么徐福记可以实现高增长?原因就在于拥有自主研发的底气和能力,可应对市场的变化及时研发出满足消费者的产品。近几年,主打“健康“理念的零食层出不穷,徐福记就抓住了健康零食的三大趋势:

减法上,徐福记推出了一系列减糖、减油的新品,包括0脂0糖0卡的茶妍轻冻可吸果冻、旗下首款0蔗糖黑巧、0蔗糖的五谷牛奶酥等。加法上,徐福记则进行了营养强化和功能性产品的研发,推出加入木糖醇的水果软棒,含有宁夏中宁枸杞的话梅糖等。在健康工艺方面,其推出系列果汁软糖,在同类产品中脱颖而出,引领果汁软糖品类的健康趋势。

对于消费品而言,一个永恒不变的公式就是——GMV=流量*转化率*复购率*客单价。

换句话来说,这个公式的前两个因素可以通过砸钱投放完成,然而,后两个因素——“复购率”和“客单价”则通常需要靠品牌建设来完成。

一个品牌要想经历时间周期活过10年、20年甚至更久,扎扎实实把产品做到极致,做到超出消费者的预期,提升产品壁垒,才是制胜法宝。如今,徐福记正在向百年品牌努力。

传统巨头如何年轻化?

对于30岁的徐福记来说,现在遇到的最大问题应该是品牌如何持续保持年轻化。

为了解决品牌年轻化这一问题,徐福记在2019年签下了代言人赵丽颖,此后又积极研发沙琪玛的新口味,为了连接年轻消费者,推出了蔓越莓酸奶味、紫薯牛奶味、椰子脆谷味三种口味,并选择了新生代明星欧阳娜娜做代言。

成立30周年之际,徐福记更是宣布了新的品牌口号:“美味聚福气,天天徐福记”,并携手龚俊成为品牌代言人。

徐福记的代言人,从曾志伟到赵丽颖,再到当前代言人龚俊,可以看到徐福记在努力靠近年轻人。

除了在代言人上狠下功夫,徐福记也开始尝试联名,近年来的联名热潮可以说是一浪高过一浪,从六神的鸡尾酒,到瑞幸和椰树的联名款,年轻消费者的心理也在发生变化,徐福记先是携手喜茶,限量推出了喜茶×沙琪玛面包,后又和宝可梦、泡泡马特联名推出限量版礼盒。

一边在营销上靠近年轻人,一边徐福记也在产品上进行了升级,推出了大量年轻化、高端化、创新化的产品:比如黑松露礼盒、巧克力礼盒、芝士礼盒等。

并且在消费场景上做进一步的连接,比如徐福记也在发挥多品类的产品优势,延伸出夏日出游季等,推出假期出游零食搭配,为了打入年轻人市场,露营被徐福记称为零食销售的场景,试图打造出适合年轻人的新“社交货币”。

回看整个行业,新消费品一小部分在创造新的市场需求,大部分是抢夺所谓老消费品的市场。品牌的本质是复购,当消费者选择某一品类的产品,脑中出现的品类越少,搜索的速度越快,也就意味着越强的心智绑定。

新年喜糖之外,徐福记正在探索新的品类产品。拆解徐福记这家公司,可以看到一个消费品巨头在时代巨轮下的沉浮与选择。

三十年河东三十年河西,但徐福记的三十年却是在稳步增长。如果说它的常青有什么秘诀,我觉得应该是不忘初心,不断进化,成为时间的朋友。期待徐福记后续的市场表现。

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