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蓝鲨导 读 ：单价高、毛利率高、销量大的月饼生意，吸引了众多入局者
作者 | 李佳琪
编辑 | 卢旭成
中秋和教师双节过去，“卖不完的月饼去哪儿了”成了热门话题。
有的商家将其当尾货清仓处理，原来卖数百元/盒的月饼打1-2折或买一送一出售，有的被当成福利免费送给老人等弱势群体，但更大量的临期或过期月饼则以1000元/吨的价格卖给饲料工厂，用作鸡鸭饲料的原料。
难以想象，每年7月到中秋节前，月饼却是最当红的商品。
这也不难理解。从“拜月亮的祭品”，到古代将领用“胡饼”犒赏凯旋归来的将士；从在宫廷内流行只有贵族能够食用，到流传至民间成为普通百姓的吃食；从吉祥团圆的象征，到社交硬通货……经过长期的演变和发展，月饼已成为中国团圆文化的象征，也是一门庞大的生意。
月饼由于产品单价较高、毛利率高及销量较大，吸引了众多企业入局。星级饭店、酒楼、点心厂、糖果厂纷纷参战争切这块大蛋糕。据天眼查数据，国内注册经营月饼业务的食品厂家有5000多家。
据中国烘烤食品糖制品工业协会发布的《2022中国月饼行业发展报告》显示，中国月饼市场规模每年稳定在200亿元左右。
一些明星企业，靠卖月饼赚得盘满钵满。
比如上市公司广州酒家——广式月饼的代表品牌，2021年营收38.90亿元，同比增长18.33%。其中月饼收入15.21亿元，在2020年高基数基础上仍保持超过10%增长，占公司收入约40%。
月饼生意红火的日子只有每年的7-9月，中秋之后就进入漫长的备货期。广州酒家只用3个月就帮上市公司赚了一年40%的钱。得益于月饼的高毛利，广州酒家2021年净利润达5.58亿元，同比上升20.28%。
成立于1935年的广州酒家，初期名为“西南酒家”，经历了创立、重建、公私合营等重要转折点后，于1973年正式改名为“广州酒家”。
1984年，“头顶电风扇，脚踏花街砖”的广酒，摇身一变成为了一个拥有室内园林的特色酒家。如广州酒家只是一家餐饮企业，在疫情此起彼伏的这三年，其业绩很容易受到冲击。
1986年，广州酒家瞄准当时国内开始流行的面包西饼商机，于楼下转角的十八甫路开创首家饼屋，这开启了其重要的第二增长曲线——以月饼为核心的食品制造。靠卖月饼积累下的食品制造能力，2017年广州酒家成功在上交所上市。
靠着食品制造能力，广州酒家现在成为炙手可热的预制菜概念股，股票从2018年5月31日开盘的11.31月/股，一路飙升到2022年9月13日开盘的24.10元/股。
蓝鲨消费将以广州酒家为样本，详细拆解中国的月饼生意，并针对月饼生意季节性较强的问题提出建设性的意见 。
01
一只月饼的诞生
做一块月饼 听起来简单，但月饼是否 好吃，从原 料 采购 开始就有很多的讲究。 饼皮的口感，饼体的光泽度，馅料的配比等等，差之毫厘，失之千里。
而最重要的是，月饼不像很多常规产品，可以当月生产次月销售。月饼为季节性产品，两个中秋节间隔为月饼周期年度，一般生产、销售季节为每年的7-9月，每年的10月至次年的6月为生产月饼提前采购原料，做好生产储备。
以广州酒家为例，为迎接中秋节，公司通常在6月末加大月饼系列产品的备货。
招股书显示，2014 年6月末广州酒家库存商品的主要构成为月饼，占比达54.87%。2014年6月末月饼存货3.816.43万元，其中月饼馅料2.920.13万元，月饼产成品452.25 万元。
广州酒家最出名的是莲蓉月饼，需要提前采购，保证莲子类等原料的质量。
每年中秋节后，广州酒家的采购部便会根据仓储情况及后续市场价格趋势等，及时提出下一年莲子类原材料的备货采购计划，经审批，采购部按照以招标方式确定供应商与采购价格。
据中国电力招标网2020年广州酒家集团大宗原料统一采购(圆粒湘莲子)采招及供方征集入库招标公告显示，其项目标的圆粒湘莲子的年度招标采购量为1000～1500吨，参考规格为1*50kg。
采购完成后，为保证莲子类原料营养成分的不流失(本身生命体的鲜活)，广州酒家还会外租冷库进行冷藏（-0.5°）。
由于月饼的保质期较短（通常为60-90天），所以直到次年6月前后，这些配料才被“拿到台面上”，接受流水线与技师们的“洗礼”。
此外，在大师手作系列中，广酒采用有“贡莲”之称的寸三莲。为确保原种寸三莲，广州酒家多次与湖南湘潭当地农民争取，才可采得占地仅400亩，中国唯一具有原产地地理标志的“寸三莲原种场”所出产的原种寸三莲。以它制作月饼的莲蓉馅料，满口鲜甜。
月饼生产过程中，全程封闭。广州酒家引入国内先进的导热油循环加热莲蓉生产系统、配套全封闭的浆料输送系统、花生油自动计量输送系统、真空泵莲蓉自动输送系统生产馅料，采用月饼成型和打蛋一体的先进技术，并使用隧道炉烘烤设备，自动凉冻和输送一体的输送设备，自动化包装线以及环境杀菌消毒系统。
从原料筛选、配料、成型、烘烤到凉冻、包装、储存，每一步都需要实行全封闭、高洁净度的精细化管理。
图片来源：广州酒家招股书
为适应市场和消费者需求的变化，广酒在今年推出的传统蛋黄莲蓉月饼中，选择用量子高科的低聚果糖完全代替了白砂糖，既保留了原有月饼的甜感和风味，又补充了每日所需的膳食纤维。广酒表示，该款食品预售期间深受消费者青睐，已成为新晋“爆品”。
此外，为了迎合“Z世代”消费群体，广酒还在今年升级并推出了奶黄、巧克力、蔓越莓等不同风味系列月饼，为传统月饼注入更多时尚与娱乐的元素。
外形饱满、皮包陷靓、色泽均匀、油润软滑、甘甜不腻、造型美观、花纹玲珑清晰的月饼，在经历长达一年的“孕育”周期后，终于进入市场与消费者见面。
图片来源：广州酒家招股书
02
月饼是不是一门好生意？
从广州酒家谋划 IPO之日起，就足以窥见 公司对月饼产业的重视。
在广州酒家2014年申请IPO的招股书里，其拥有的饼屋直营店为87家，加盟店为18家，而在2017更新的招股书里，公司拥有的饼屋直营店已增加至114家，加盟店增加至44家，扩张较为迅速。相较之下，这三年时间里，广州酒家的餐饮直营店只从11家增加到15家。
财报显示，2017-2021年，广酒月饼业务营收分别为8.98亿元、10.38亿元、11.92亿元、13.78亿元、15.21亿元。自2017年上市以来，其月饼系列产品毛利率最高为63.22%，最低56.46%(2021年 )，占公司总营收的近四成。2021年，月饼业务带来的收入为15.21亿元，成本却只有6.62亿元，其中月饼直接材料花掉了5.04亿元，占营收的33.14%。即便疫情之下，月饼线业务依然稳健增长，市场潜力可见一斑。
月饼生意有多暴利？
从业者表示，月饼在原料、制作工艺等方面并没有很高的技术门槛，比如饼皮的原材料主要有面粉、油、糖、鸡蛋等，馅料则包括咸蛋黄、紫薯、火腿、坚果、豆沙等，而这些东西的批发价格均不超过9元/公斤。
当然，很多人会说，月饼贵在包装。 实际上，近年国家有关部门严格限制过高的包装价格。以广州酒家为例，其招股书显示，月饼盒类成本为8.81万元/万个，折算下来，每个礼盒的成本约8.8元。广酒月饼80%的成本来自直接材料，人工占12%左右。
图片来源：广州酒家招股书
广酒招股书显示，广酒月饼系列产品单价约为80元/kg。蓝鲨消费发现，在广州酒家淘宝旗舰店，其销量最高的一款月饼礼盒， 规格显示为720g（由双黄纯白莲蓉月饼180gX4组成），售价228元，特价后199元，显然广酒月饼终端零售价是出厂价的3.45倍。
图片来源：广州酒家招股书
广州酒家的月饼生意好到什么程度？如果不是通过电商，广东省以外的消费者要买到不容易。因为广酒月饼在广东地区具有较高知名度，供不应求，广东这个中国最发达的省份就包圆了广酒的月饼，每年为广酒贡献月饼近90%的营收。
图片来源：广州酒家招股书
当然 ， 很多跨界 的消费 品牌 也想抓 月饼红利，大都 选用 “代加工”生产模式 做月饼 ， 广酒也接类似的业务，纯 出卖月饼馅料，但这个利润空间 就差很多了，在 7-9月月饼销售旺季那是不能干的。
03
淡季之困逼出一个预制菜巨头
上文提到，月饼是一个季节性极强的生意，7-9月是旺季，剩下都处于筹备周期，典型的一年不开张，开张吃一年。为了应对旺季，广州酒家提前采购了大量的原料，先进的设备等，一旦旺季过去，怎么办？空置？这显然不符合利益最大化原则。
广州酒家这种月饼龙头企业又不能像那些轻资产的品牌，可以随时转别的产品。广州酒家是怎么应对淡季之困的？
首先，广州酒家在1-6月的非月饼系列产品销售旺季，销售馅料为主。月饼馅料与应节的月饼产品销售价格相差较大，导致Q1&Q2月饼系列产品销售单价及销售数量与全年相比均有明显下降。
此外，广酒的月饼生产的主要设备隧道炉、莲蓉锅、搅拌机、包馅机、成型机、排盘机、智能包装机、喷码机、金属探测器和输送设备等，在月饼销售旺季过后也做到了“物尽其用”。
例如隧道炉在非月饼生产季节可用于生产面包、曲奇饼干等西点，莲蓉锅在非月饼生产季节用于速冻食品包点及外销，搅拌机、包馅机、智能包装机、喷码机和金属探测器在非月饼生产季节可用于速冻食品生产线配套。
也正是因为此，拥有完整的“速冻产品线”和超强菜品研发能力（广州酒家直营店的大厨们）的“广州酒家”实际上还是隐形的预制菜巨头。
广州酒家集团副总经理潘建国曾表示：“过去30年我们一直在做预制菜，有比较好的基础，像速冻包点、盆菜都是经典的预制菜，出口到了亚洲、欧美等地区，最近新研发的几款预制菜也销售得很好。”
据广州酒家最新财报，2022年第1季度，营业收入达7.47亿元，同比增长11.51%。其中，速冻食品(预制菜)业务实现营收2.74亿元，同比增长27.66%。
“随着预制菜规模越做越大，我们在风味评价、高压灭菌、液氮速冻等方面进行了技术攻关，每年研发投入占比3%至5%。”潘建国说，“广东人比较喜欢新鲜的食材，对色、香、味的要求较高，这需要我们通过技术创新进一步实现。”
*本文为蓝鲨消费原创，作者李佳琪。欢迎加蓝鲨消费首席交流官（WX:L15811243757)， 关注公众号：蓝鲨消费（ID：lanshaxiaofei)， 深度研究消费产业，记录和陪伴新品牌成长，欢迎加入蓝鲨交流群。