【品橙旅游】文旅消费贴近于每个人的日常生活，基数大，总量高。同时，文旅消费也涉及人员的空间移动和异地生活，又具有辐射面广，带动性强的特征。由于文旅消费对整个国民经济的消费促进作用显著，每个国家都将文旅业作为拉动消费的主力军，将发展文旅产业作为促进经济发展的主战场。
今年以来，文旅产业快速恢复常态化发展，文旅消费在短期内强劲复苏，迅速实现了规模化增长。特别是“五一”、端午两个假期的文旅市场规模均超过2019年同期水平，彰显出文旅产业对拉动内需，促进经济发展的重要作用。
鉴于此，今年以来，国务院、文化和旅游部、国家发改委等政府部门已连续发布多个文件，支持文旅产业加速发展，释放消费潜力。各地方政府、省级文化和旅游主管部门也陆续出台了地方性文旅消费促进政策。全国性的政策统领全局、提纲挈领，重点在于方向和路径的指引。各地方则按照国家和部委文件指示精神，制定了相应的落地政策。
在地方政策文件中，有配套资金支持的政策内容最具指引性和落地性，也会直接传导并影响企业等市场主体的行为。通过对2023年1-9月全国省级人民政府、文化和旅游主管部门以及其他相关部门发布的文旅消费和产业促进政策的梳理，发现有10个省（区、市）在相关政策中明确提到了资金支持金额和支持方向。
表1 2023年各地促进文旅消费和产业发展的资金支持（不完全统计）
来源：根据各地政策文件整理
从10个省（区、市）披露的资金支持金额来看，省级层面各地每年能够调动和支出的文旅消费促进和产业发展扶持资金量在数千万元至数亿元之间。资金用途则涵盖消费促进、供给提升和产业要素优化等主要方面。
一、多措并举，巧用杠杆，以小投入带动大消费
对于省级文化和旅游主管部门来说，其能独立划拨和支出的促消费资金比较有限，为了达到更好的消费促进效果，各地积极谋划，通过借用省级财政和地市财政资金发放文旅消费券，实施门票减免，对旅行社游客招徕进行奖补，扩大国内和国际旅游宣传，支持消费品牌创建等方式，以小额投入带动大市场、大消费。
1、发放文旅消费券，带动消费市场倍增
2022年，为了助力文旅市场复苏发展，各地纷纷把发放文旅消费券作为帮扶文旅市场主体、推动行业复苏的重要抓手。消费券的品类涵盖景区门票、旅游交通、文创产品、酒店住宿等类型。
文旅消费券有效地激发了市场活力，对文旅消费起到了倍增的带动作用。2022年8月，同程旅行携手湖北省文化和旅游厅发放了第三批次文旅消费券，券额累计5000万元，带动了湖北省近11亿元的市场消费。2022年，携程旅行与20余个文旅目的地政府开展了惠民消费补贴合作，部分目的地的消费券对当地文旅消费的整体带动效能达到1：10以上的杠杆率。
鉴于文旅消费券良好的消费带动作用，2023年，各地在文旅消费促进政策中，重点安排了此项政策。海南省财政安排5000万元用于发放旅游消费券，安排3000万元用于发放离岛免税购物消费券。山东省鼓励各市集中推出文化和旅游惠民消费主题活动，省级财政安排3000万元给予补助，带动各市发放1亿元以上文旅惠民消费券。吉林省计划发放新雪季冰雪消费券3000万元，以雪票、门票、住宿为重点支持方向，同时通过抖音、快手、OTA等线上平台给予冰雪产品满减补贴。河南省鼓励各地发放文化旅游消费券，省财政按不超过省辖市(济源示范区、航空港区)实际财政支出的30%给予补贴。
2、实施门票减免，带动客流和综合消费增长
在观光旅游发展阶段，景区门票在地方文旅经济中占比高，是最重要的收入组成部分。随着度假旅游时代的到来和全域旅游发展模式的推广，景区门票在整个旅游目的地文旅消费中的比重开始下降，一方面各大景区都在努力增设二消项目，另一方面，景区周边的文旅消费配套开始显著增长。在旅游目的地的多元消费结构建立起来之后，降低景区门票甚至免费，不仅可行，甚至可能起到更大的消费促进和创收作用。
据相关媒体报道，在免门票政策带动下，2022年国庆长假期间武夷山市累计接待游客23.22万人次，同比增长209.6%；累计实现旅游收入3.02亿元，同比增长265.45%。2022年，华山景区在免门票二个月期间接待游客57.53万人次，占2022年前七个月游客接待量的83%；旅游直接收入约2.1亿元，占2022年前七个月景区旅游直接收入的85%。
2023年山东省在文旅消费促进政策中继续实施了景区门票减免政策，规定自1月21日起至3月31日，全省国有A级旅游景区免首道门票，鼓励非国有A级旅游景区首道门票实行不低于5折的降价优惠。省级财政安排7000万元根据各市实际投入和政策实施效果给予奖补。
3、鼓励旅行社招徕团队游客，有效提升市场规模
随着高速铁路公路交通网络的健全和私家车保有量的提升，目前，自助游出游比例显著提升。在不少城市周边旅游目的地，自驾游已经成为主流，部分中远程旅游目的地，自驾游也已经超过一半的比例。但即便如此，团队游依然是旅游市场的重要组成部分，尤其是对于银发族、城乡下沉市场，报团出游不仅更便利、也更省钱。对于旅游目的地来说，接待团队游客一方面可以更高效地配置导游、餐饮、住宿、交通等目的地资源，另一方面则可以有效提升淡季的接待量。奖励旅行社招徕团队游客虽是一种较为传统的文旅消费促进方式，但具有立竿见影的效果。
2023年，重庆市为加速文旅消费复苏进程，安排了500万元专项资金用于引导旅行社组织游客观看旅游驻场演出。安排不低于500万元专项资金，鼓励旅行社组织游客前往渝东北、渝东南地区。山东省出台省市联动旅游招徕激励机制，根据市级旅游招徕奖励政策实际投入和实施效果，省级财政安排1000万元进行奖补支持。
吉林省明确，对组织招徕省外入吉游客6人（含）以上、停留3天以上的旅行团，按1名游客300元给予奖补；对通过专列方式，一次性组织300人（含）以上、停留3天以上的青少年研学旅行团，每列次奖补6000元；对组织国内客源地至长春、长白山旅游包机，按切位100座以上和40座以上，每个往返分别奖补1万元和5000元。
4、推动入境旅游发展，提升入境旅游市场份额
因受新冠肺炎疫情等重大因素的影响，我国入境旅游经历了漫长的冰封期，当前入境旅游市场已经开始复苏，但复苏态势不显著。为促进入境旅游市场的发展，国务院办公厅印发的《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》提出了6条促进入境旅游发展的措施，包括：实施入境旅游促进计划、优化签证和通关政策、恢复和增加国际航班、完善入境旅游服务、优化离境退税服务、发挥旅游贸易载体作用等。
在省级政府层面，各地主要在海外旅游宣传促销、入境旅游团队组织、开展包机包船业务等方面进行支持。如福建省支持境外文旅市场拓展，加大福建文旅品牌境外宣传推广力度，着力发掘新兴入境旅游市场，每年安排300万元支持福建文化海外驿站、福建海外旅游合作推广中心开展交流推广工作。鼓励旅行社与航空公司对接开展跨境包机包航业务。
山东省加快发展入境旅游，对入境团队推出包机奖、邮轮（游船）奖、接待游客人天总量奖、海外旅游促销奖和海外人员来鲁考察奖等，省级财政安排1000万元进行奖励。山东省级财政安排2000万元，创新开展“孔子家乡·好客山东”海外营销工程，在海外市场举办各类孔子文化和旅游大使专项活动。
5、支持营销方式创新，扩大营销覆盖范围
经过四十余年的发展，我国的文旅消费产品供给已经达到了非常丰富的状态，呈现出了较为激烈的区域竞争格局。为有效拉动地方文旅经济的发展，各地方政府和各旅游目的地都在不断创新旅游营销的渠道和方式，使旅游消费产品信息有效触达消费者。
2023年，山东省将创新开展全省文旅网络联合营销，省级财政安排1000万元，对各市创新形式、传播效果显著的大型网络营销活动进行支持。福建省鼓励加强文旅宣传推广。对各设区市、平潭综合实验区承办省部级主办的文旅营销活动，每个给予100万元补助。对符合条件的区域文旅联盟活动，每个给予50万元补助。对符合条件的赴省外重点客源地开展旅游促销推介活动，每个给予50万元补助。
6、支持文旅消费品牌创建，提升地方文旅发展品位
近年来，为了促进文旅消费，文化和旅游部提出了国家文化和旅游消费试点/示范城市、国家级夜间文化和旅游消费集聚区、国家级旅游休闲街区等文旅消费品牌，推动了一批城市、集聚区和街区的文旅消费发展。
2023年，辽宁省继续支持文旅消费品牌创建，对成功创建国家文化和旅游消费示范城市的，一次性奖励500万元；对成功创建国家级夜间文化和旅游消费集聚区、国家级旅游休闲街区的，一次性奖励100万元。福建省对成功创建国家文化和旅游消费示范城市的，每个给予100万元奖励；对成功创建国家级旅游休闲街区的，每个给予30万元奖励。湖南省支持新消费空间的建设和创建评定，对新增国家文化和旅游消费示范/试点城市和国家级、省级夜间文旅消费集聚区，每家给予最高50万元奖补。
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二、促进文旅项目提质升级，有效扩大产品服务供给
1、推进文旅项目提质升级，有效提升存量项目品质
当前，文旅项目建设已从“增量开发为主”发展到了“存量提升为主”阶段。未经开发的处女地越来越少，大量的文旅项目在完成了初级开发阶段之后，需要继续追加投资改造，或者通过运营不断提升人气。为了推动文旅项目的持续提质升级，文化和旅游部组织了A级景区、国家级/省级旅游度假区等一系列文旅项目品牌创建工作。通过品牌创建提升文旅项目品质、带动文旅消费增长，已成为各地的重点工作之一。
2023年，内蒙古安排2亿元旅游发展资金，对创建5A旅游景区、国家级旅游度假区、国家级滑雪旅游度假地、国家级旅游休闲街区、国家级工业旅游示范基地、国家红色旅游融合发展试点及国家5C、4C级自驾车旅居车营地等项目给予奖励；对自治区重点旅游项目予以支持；对打造国际国内影响力的重点文旅品牌活动予以支持。
辽宁省对创建成为国家5A景区、国家级旅游度假区的，一次性奖励1000万元；对创建成为国家文化和旅游产业融合发展示范区的，一次性奖励500万元；对创建成为国家级滑雪旅游度假地的，一次性奖励300万元；对创建成为国家体育旅游示范基地、国家工业旅游示范基地、五星级旅游饭店的，一次性奖励100万元。
福建省对获评国家5A级旅游景区或国家级旅游度假区的，每个给予150万元奖励。对获评国家4A级旅游景区或省级旅游度假区的，每个给予30万元奖励。对博物馆、美术馆、非遗展示馆获评国家4A级旅游景区的，每个给予50万元奖励。对成功创建甲、乙、丙级旅游民宿的，每家民宿分别给予30万元、20万元、10万元奖励。
2、支持跨界融合新业态开发，有效创造市场增量
以“存量提升为主”并不意味着没有增量。文旅消费作为一种体验经济形态，一直走在时代和时尚发展的前列。近些年来，在数字经济发展的大潮下，文旅行业迎潮而上，推出了众多具有沉浸式体验的数字文旅产品。在城市更新、工业遗产再利用的浪潮中，文旅产业积极融入，成为城市文旅商融合发展的重要力量。随着文旅融合、交旅融合、体旅融合等多元业态融合发展的推进，各类创新的产品和服务也层出不穷。这些内容，也成为了各地扩大产品和服务供给，从供给侧促进文旅消费提升的重要推动力。
（1）支持数字文旅业态发展
辽宁省支持新引进（新设立）的文旅企业充分运用影视、动漫游戏、电竞比赛、数字技术等产业形态，开发原创数字文化内容，对获得国家级优秀作品的项目，给予不超过100万元的一次性奖补。福建省积极支持数字文旅发展，对经济社会效益好、代表性强、可复制、可推广的数字文旅和智能导览优秀典型案例，每个奖励5万元。
（2）支持演出、演艺、节会等文旅融合业态发展
辽宁省支持新引进（新设立）的文旅企业打造具有地方特点、民族特色的大型实景演艺秀，对实际投资超过亿元的优秀文旅演艺项目，给予一次性500万元奖补。山东省安排省级财政资金2000万元，对100个民俗文化浓郁、拉动消费明显的乡村旅游节会活动给予支持。
吉林省提出凡在非专业演出场馆举办单场售票3000人至1万人的营业性演出活动，按演出举办单位单场售票收入的2%奖励；单场售票1万人以上的营业性演出活动，按演出举办单位单场售票收入的3%奖励。引入俄罗斯等国外高质量演出，对其中采取商业化运营的，按照售票收入的5%奖励。
（3）支持文化资源和文创商品的开发
山东省财政安排1000万元，鼓励具备条件的文化场馆对基本陈列以外的特展项目开展适价有偿观展，利用馆藏资源开发文创产品。统筹财政资金1000万元，采取合作授权、独立开发、购买服务等方式，塑造沉淀深厚、特色鲜明的非遗原创标识和国潮品牌。省级财政安排1100万元，通过项目补助、资金奖励、购买服务等方式，鼓励精品剧目市场化演出，推动全省重点剧目展演巡演，支持省内剧场引进精品剧目。内蒙古安排4000万元文旅商品传承创新专项资金，支持“内蒙古礼物”文旅商品实体店、文旅商品开发等项目，推动文旅商品传承创新。
（4）支持多元业态跨界融合发展
福建省支持多个业态与文旅的融合发展：支持“工业＋文旅”发展，鼓励各地依托工厂、工业遗产项目等发展工业旅游，对获评国家工业旅游示范基地的，每个给予30万元奖励；鼓励工业龙头企业、品牌企业创建观光工厂，对被认定为金牌观光工厂的，每个给予20万元奖励。支持“体育＋文旅”发展，根据赛事的规格、规模、带动力及办赛水平等，每年安排1000万元对培育和引进国内、国际品牌赛事的城市给予资金补助。支持“影视综艺＋文旅”发展，每年安排100万元对拍摄景地、影视拍摄服务体系建设等项目给予支持，鼓励创作能够带火各地文旅发展的歌曲、纪录片、电影、电视剧、综艺节目等。支持红色旅游发展。鼓励各地加强红色资源挖掘和提升，创新红色旅游融合发展模式。对入选全国红色旅游融合发展试点单位的，每个给予100万元奖励。
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三、支持企业发展和人才队伍建设，夯实产业发展基础
消费的促进，供给的提升，真正要落到实处，离不开作为市场主体的企业，离不开千千万万的一线行业从业者。跟集中度较高的一些行业相比，文旅企业在地域上较为分散，在资产、营收和利润等方面规模较小，能产生全国性影响力的企业数量不多。行业人才队伍则呈现出区域差异性大，流动性强，整体上参差不齐的特征。为夯实产业发展基础，部分省份在企业发展和人才队伍建设方面进行了政策安排。
1、支持文旅企业发展壮大，或直接引进龙头企业
辽宁省支持文旅企业加快发展，着力培育龙头骨干企业，对新入选“全国文化企业30强”“中国旅游集团20强”企业，或新认定为中国驰名商标的文旅企业，给予一次性100万元奖补。
湖南省鼓励世界500强旅游企业或中国旅游集团20强企业投资湖南，或在湖南设立分公司，且其年营业收入达5000万元的，省文化和旅游专项资金等按照年营业收入的5%，给予每家最高不超过500万元的一次性资金奖补。
2、支持文旅企业人才队伍建设
福建省支持文旅企业人才队伍建设。鼓励各地帮助文旅企业引进高层次和急需紧缺人才，每年安排100万元奖励引才成效显著的市级文旅部门或省属文旅企业。支持文旅企事业单位与相关高校开展“订单式”人才培育。每年举办骨干导游、一线导游和出境游领队业务提升培训班或研讨班，提升专业素养和业务能力。
在国务院、文化和旅游部等部委的政策指引之下，各地的文旅消费和产业促进政策还在陆续出台之中。在政策和市场的双重驱动之下，文旅消费的限制性因素正变得越来越少。说走就走的旅行，让诗和远方又重回到了每个人的身边。文旅产业高质量发展的大时代也由此正式启幕。（中博文旅研究院黄志远）
数据说明：（1）本文数据信息来自省级人民政府、文化和旅游主管部门等发布的文旅相关消费和产业促进政策文件；（2）本文仅对2023年以来相关政策文件中含有具体支持资金金额的内容进行统计分析。各地实际的文旅消费和产业促进政策内容要多于本文的统计分析。
