来源 | 新品牌研究所
作者 | 易婷
休闲零食企业陆续交上第三季度“成绩单”，可谓是几家欢喜几家愁。
10月30日，良品铺子发布2022年第三季度报告和主要经营数据。第三季度营收21.08亿元，同比下降1.84%；净利0.89亿元，同比增长0.57%。
在10月25日，A股两家休闲零食企业三只松鼠和盐津铺子也双双披露了三季度报，数据表现两级分化。第三季度三只松鼠营收和净利双双下降，其中净利暴降87.43%；而盐津铺子营收和净利双双增长，其中净利同比增长182.85%。
新品牌研究所发现今年的休闲零食行业中，三只松鼠是唯一一家明显“掉下来”的，曾经在市场叱咤风云的三只松鼠怎么了？哪些品牌在稳健增长？它们的命运又如何？
急速坠落
这些年，休闲零食不仅成为亲朋好友间互送的礼物，也成了当代年轻消费者生活中的“好基友”。“吃货”力量不可小觑，这个行业逐渐催生出多个品牌。其中三只松鼠、盐津铺子、良品铺子等品牌，顺势冲向资本市场；还有零食女孩、戴永红、零食很忙等零食集合店模式的新品牌，遍布在全国各大城市。
创立于2012年的三只松鼠，乘着电商发展的春风，以东风速度成长和扩张，短短几年时间便成为了中国休闲零食的龙头企业。2019年登录深圳交易所，被赋予“国民零食第一股”“电商零食第一股”“网红零食第一股”等称号；而且不到一年的时间，在二级市场的股价上涨过5倍，最高触及90元/股。
而自此之后，三只松鼠开始走下坡路，现如今的三只松鼠更是难以让人看到希望。单从财报数据来看，三只松鼠不仅出现营收和净利双双下滑的惨状，且下滑幅度明显。
而盐津铺子营收和净利双双稳步增长，唯一美中不足的是毛利率出现了下滑，第三季度毛利率为34.52，同比减少3.95%，出现下滑的原因或与大豆油、单品等部分原材料的价格出现波动有关。良品铺子单季度营收出现了下滑，但同比下滑幅度较小，且放在前三季度的营收对比，其同比增长6.61%。
数据来源：各公司财报（单位：亿）
实际上，将时间战线拉长，三只松鼠曾树立过“百年松鼠、千亿松鼠”的目标，而在迎接十周年之际，三只松鼠的财务数据却显“疲惫”。2019年，三只松鼠突破营收百亿后，就开始向下滑坡。在2020年和2021年，营收分别为97.94亿元和97.7亿元。
出现这样的问题归根究底是三只松鼠依靠电商起家的根基被动摇，线下门店持续关停也让其发展受阻。
随着电商流量红利逐渐消逝，在线获客成本越来越高，三只松鼠在2020在电商平台的销售收入开始出现下滑，2021年在天猫系和京东系的营收分别下滑22%和12%。在电商平台受阻的不止三只松鼠，2022年上半年，盐津铺子电商渠道实现营收仅1.53亿元，仅占总营收的12.64%。
在线下渠道上，2019年上市后三只松鼠就开始加速布局，包括直营投食店、加盟性质的联盟小店等，甚至推出了“万店计划”，但是结果并不理想。截止2022年6月，三只松鼠线下门店仅为865家，上半年线下门店的收入仅占营收的15.5%。
线上不再如鱼得水，线下也没能玩得转，三只松鼠的业绩急速坠落成了直接的反应。在二级市场，三只松鼠的市值与顶峰时期相比，也蒸发近300亿元，甚至有网友调侃：“三只松鼠只剩一只了。”
多事之秋
对于所有品牌而言，悬在他们头上的“达摩克利斯剑”都是食品安全。
今年下半年，三只松鼠两次陷入食品安全风波。一次是9月，三只松鼠就被爆疑似吃出油炸壁虎，一次是坚果中脱氧剂泄露致孕妇误事，两次都登上热搜榜被各方“讨伐”；在去年5月，三只松鼠也有一批次开口松子氧化值超标，被消费者唾弃。
值得一提的是，在这个方面，三只松鼠并非是唯一，良品铺子和盐津铺子的食品安全问题也是频繁出现。今年中秋，良品铺子就发生“塑料月饼”事件；盐津铺子也被爆出购买其香肠吃出蛆虫。
在黑猫投诉上，三家关于食品安全的投诉不下千条，最多的就是坚果里发现虫卵、产品发霉等现象。作为休闲零食行业的头部品牌，在食品安全上频频翻车，无疑让不少消费者对它们的信任大打折扣。
食品安全出现最大的原因主要是这些品牌基本采用代工贴牌的模式，导致产品线把控不及时，品控不到位。为了解决这一隐患，三只松鼠亮起自建工厂的灯牌，今年8月首批两条产线正是投产，三只松鼠能否通过自建工厂实现自救呢？这个答案还要交给时间来考验。
除了食品安全问题，今年8月在社交网络平台，有人爆出三只松鼠线下门店要求员工一边喊着顾客“主人”，一边要保持“松鼠式微笑”，为“主人”主动提供服务，如果不这样做就会被辞退。而再此之前，一连3起的贪污案，早就让三只松鼠的品牌形象在大家心中一落千丈。
一位加盟某零食品牌的加盟商告诉新品牌研究所：“企业在社会的信任度也是我选择加盟哪一品牌的衡量标准，投一家店基本是我所有的积蓄，我必须谨慎选择。”
业绩下滑、叠加食品安全、高层腐败等负面信息的生发，三只松鼠不再是消费者的不二选择，还迎来了大股东们的纷纷减持。
自2020年7月三只松鼠股票解禁后，三只松鼠的两大股东IDG资本和近日资本就开始大额度的套现。以IDG资本旗下的NICE为例，在过去一年的时间里就减持三只松鼠2063万股，减持数量占公司总股份的5.15%，目前持股比例为12.62%。
据不完全统计，今年以来三只松鼠也已经披露了6份关于股东减持的公告。与之对应的是其跌跌不休的股价，2020年5月，三只松鼠股价一度高涨至90.87元/股，此后一路下跌到18元/股左右，跌幅高达80%。
良品铺子和盐津铺子也都同样有过大股东减持的遭遇，可见资本显示出对待休闲零食品牌的暧昧态度。有投资人士向新品牌研究所表示：大股东减持在资本市场是很敏感的，最直接的就是其股价会受到影响。排除本身资金需求的原因，出现多次减持是该股东对企业的前景并不那么看好。
在休闲零食万亿市场的红海竞争中，或许还没有真正的赢家出现。
谁主沉浮？
艾媒咨询数据显示，从2010年到2021年中国休闲食品行业市场规模从4100亿元增长至11562亿元，2021年规模约1.2万亿元，预计到2023年将突破1.3万亿元。
三只松鼠作为头部企业，在这万亿市场中，市场占有率也不过4,4%，与盐津铺子和良品铺子加起来也没超过30%。除了这些知名品牌，不计其数的新品牌也出现在市场上，它们以零食集合点的形式进行区域性布局，并且下沉到三四线城市。
新品牌研究所发现休闲零食行业目前呈现“大赛道+小公司”的特点，具有发展空间的，但是挑战依然很大。
近几年受疫情反复影响，整体消费疲惫，休闲零食赛道已经开始走下降趋势，2021年的同比增长率由2020年的12.4%降为7.9%。市场上关于“寒冬论”的讨论也是从未间断过。
另外也有头部企业面临着“增收不增利”的局面，比如良品铺子发布2022年前三季度公司实现营业收入70.03亿元,同比增长6.61%；归属于上市公司的净利润完成2.87亿元,同比下降8.84%。
这些头部品牌们并不是没有意识到存在的问题，它们开始加大市场投入和研发投入、回购股票、拓宽零食品类、剥离非主营业务等等。比如良品铺子发布进阶版儿童零食，并打出高端的口号；三只松鼠也布局儿童零食市场，只不过目前都没有呈现出亮眼的成绩单。
可见，巨头们虽然顶着经营多年的品牌光环，也不是其能长期发展下去的护城河。而对于新品牌零食集合点来说，他们的利润空间极其有限，一方面是他们在下沉市场打价格战，利润本身就会收到一定的影响；另一方面受制于品牌商和门店租金成本的提高，利润空间更是有限。
2022年休闲零食赛道，正在经受一场非常残酷的抗压测试，未来，休闲零食行业的竞争会更激烈，更百花齐放。玩家们要想在这场测试中，有所建树，新品牌研究所认为至少要在以下三点上能有突破性发展：
一是渠道。从大的层面上来说就是线上和线下。线上分为公域和私域，受限于公域流量的获客成本和难度越来越大，私域流量便成为品牌线上竞争的新的着力点。做好私域在很大程度上也减小了线下的压力，私域做得好，线下门店可以减少对门店选址的依赖，可以在门店其他方面加大投入，提高门店的吸引力。
二是产品力和服务能力。好的产品是自带广告的，产品是体验的基础。对于休闲零食而言，品类必须要多，有自己的核心产品之余，新品更新速度要跟上，也要更贴合消费者的需求。服务能力的话一方面来自于商品本身，就是它的质量问题，另一方面就是线上客服和线下店员们对消费者的态度。
三是资源整合力。从渠道端来看，物流建设、第三方平台、店面选择等都会影响到最终的利润；从产品端来看，原材料、加工代工、自研自产的等会影响成本。因此资源整合能力越强，也越能保证商品的溢价空间。
至于最后谁能成为“排头兵”，市场的问题要市场来回答。
