文：商小树
在江苏南京这块商业宝地，你不可能没有听说过汪建国，就像在宝爸宝妈这个圈子里，你不可能没有听说过孩子王。
从白手起家，创办五星电器，到孵化孩子王、汇通达和好享家 3 家独角兽企业，甚至是参投极兔物流、中创新航、瑞幸咖啡、万润新能源等明星企业，那个不断打破各行各业“边界”的汪建国，给人的印象是“无所不能”。
如果说五星电器是汪建国的成名之作，那么更加年轻，且具备想象力的母婴零售巨头孩子王，可以说是这位62岁创业老兵最为得意，且寄予厚望的作品之一。
“婴童市场容量不亚于家电市场，并且社会价值更大。我长期在家电行业‘老三’的位置上，终于找到可能做老大的机会。”
2021年10月14日，脚踩三胎政策的风口，汪建国的“老大”梦想终于成真，孩子王成功在深交所创业板挂牌上市，首日涨幅达303.81%，市值一度高达250亿元。
只是，在人口红利走向天花板，新老消费业态交迭更替的当下，那个用时十余年实现快速扩张与成长，坐拥500家门店，拥有会员数超4800万的新零售骄子孩子王，也让身为“家长”的汪建国有了新的烦恼。
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孩子王于2009年成立，主要从事母婴童商品零售及增值服务，包括通过线下直营门店和线上渠道向目标用户群体销售食品（奶粉、零食辅食、营养保健）、衣物品（内衣家纺、外服童鞋）、易耗品（纸尿裤、洗护用品）、耐用品（玩具、文教智能、车床椅）等多个品类，产品超过了1万种。
几乎是从一诞生开始，顶着光环的孩子王就站在了各路媒体的聚光灯前，这不仅仅是因为它的掌舵人是“常胜将军”汪建国，更因为孩子王独特的业态与商业模式，以及其相比于同行来说更优的增长潜力、更高的市场估值。
在母婴实体零售行业内，孩子王首创了大店模式（零售+线上+服务），每个门店的平均面积约为3500平米（常规的母婴店在30~500区间）。以孩子王在南京开的第一家线下店为例，单店面积就超过了6000平方米，几乎是当时市面上最大母婴店面积的三倍。①
基于“大店模式”带来的巨大客流量，孩子王押宝“体验经济”，通过“会员制”沉淀用户，进而衍生出童乐园、互动活动、育儿服务等增值业务，对私域流量进行持续深耕并变现，最终演化为打通母婴童一体化、全周期的服务提供商——这便是二次创业的汪建国为孩子王梳理出的成长逻辑。
受益于此，孩子王的业绩在过去几年持续迎来增长，在2018—2020年间，孩子王营收分别为66.7亿元、82.43亿元、83.55亿元，同期净利润为2.76亿元、3.77亿元、3.91亿元。②维持着较为稳定的增长态势，在2021年三胎政策出台的利好预期加持之下，孩子王的未来前景似乎一片光明。
然而，新冠疫情的爆发，叠加我国人口增长红利走向天花板等因素的影响，2021年伊始成为孩子王的业绩“分水岭”。全年孩子王实现营业收入90.49亿元，同比增长8.3％；归属于上市公司股东的净利润2.02亿元，同比下降48.44％；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润1.22亿元，同比减少60.84％。③
而在孩子王近5年来首次出现净利润出现下滑的低迷背景下，孩子王今年以来维持了业绩“拉跨”的态势，公司前三季度实现营收 63.84 亿元，同比下滑 3.23%，净利润 1.52 亿元，同比下降 35.89%。积重难返的业绩颓势，无疑也与孩子王A股上市以来跌跌不休的股价形成了鲜明的照应。
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从营收结构来看，孩子王的盈利来源单一，主要收入还是来自于自营的母婴产品零售部分，其中还有约一半是奶粉的营收。
在2019年至2021年期间，奶粉所贡献的收入占到了半壁江山，收入占比分别达到51％、54％和58％。在2022年上半年，孩子王奶粉业务营收为22.82亿，占比约为52.17%，利润贡献比率则高达79.85%。
（数据来源于东方财富网）
这种情况的出现似乎也印证了一点——孩子王集“商品+服务+社交”三位一体的打法并未得到市场的充分验证，多数消费者去孩子王的首要目的也是以购买刚需性质的商品为主，供应商、母婴、社交等相关配套服务其实更多是为了增加客户粘性，提高复购率。
即便是拿主力销售品类奶粉来说，由于各大品牌往往建有多个销售渠道，孩子王的竞争优势并不明显。
以2022年中报来观察，孩子王奶粉毛利率同比去年上半年微降0.32%，约为17.46%。同期，同样布局于华东地区的竞争对手爱婴室，奶粉业务收入占总营收的比例提升至60.69%，毛利率约为18.58%，这两项数据并不比孩子王逊色。
在疫情的寒冬之下，陷入“盈利难”难题的孩子王却保持了门店规模扩张的态势，上半年孩子王共新增门店7家，关闭门店2家，截至目前已有直营门店达500 家，覆盖城市达200个。④
过度押注线下渠道，对于成长中的孩子王来说似乎有利有弊，好的方面在于孩子王对上游品牌上而言，能够起到获客及引流作用，对于消费者则具备教育功能及信任背书的优势。但反过来看，线下渠道端作为高度集成的供应链平台体系，十分强调盈利及现金流造血能力，这又是困扰孩子王健康发展的一大难题。
近年来，随着门店数量的上升，孩子王的单店营收和坪效却呈现收缩下滑态势。2018年至2021年，孩子王单店营收分别为2414.92万元、2152万元、1732.8万元与1636.06万元。据2022年半年报显示,上半年孩子王门店店面平均坪效为3299.19元/平方米，同比下滑5.62%。⑤
在孩子王对线下资产的逆势加码之下，单店收入和坪效却未能得到提升，自然会对净利润造成不利的影响。
对于2022年上半年业绩下降的情况，孩子王就曾解释表示，一是2022年上半年疫情反复，部分地区门店出现暂停营业或营业时间缩短的情况，短期内对公司的经营造成一定影响。另一方面，最近两年，孩子王门店数量陆续增加，运营成本随之增加，但由于上述新增门店运营时间较短，门店收入和盈利水平提升需要一定的时间，导致单店收入有所下降。
即便是从线下渠道的竞争格局来看，高举高打，发力过猛的孩子王也未能形成足够厚实的市场竞争壁垒。有关机构调研数据表明，除了少数龙头企业外，国内母婴线下渠道主要是中小型连锁店以及个体门店，竞争格局并不集中，据市场估算，孩子王在华东地区、华中地区、西南地区等重点区域的市占率分别为3.2%、0.6%、2.3%，龙头效应并不显著。
而孩子王净利润增速逐年放缓，或许正与其过度依赖线下门店销售，对于线上渠道发展不够重视有关。数据显示，2021年，孩子王线上平台收入为9亿元，同比增长11%，占营业总收入的比重仅仅为8.9%。⑥
始于2019年的疫情，对各行各业都产生了巨大的影响和冲击，孩子王这样的体验式连锁门店更是首当其冲。从财务风险指标来看，截至2022年三季度末，孩子王的资产负债率为61.88%，远高于爱婴室及行业平均水平。倘若没有足够的资金维持正常的运营和周转秩序，单靠着资本拉动，信奉“大店模式”为生存哲学却又陷入“盈利难”难题的孩子王又将如何突围？
在这样的背景下，孩子王要思考的重点是如何通过全渠道运营体系优化公司的运营管理，一方面是重新审视线下门店的扩张及经营管理思路，做到开源节流，降本增效；另一方面是积极拓展“小程序+社群+直播”等线上营销模式，提升线上渠道的占比，这才是陷入下滑困境的孩子王想要勾勒第二增长曲线的核心出发点。
03
从孩子王布局发力的重点和其所取得的成效，我们不难看出中国母婴赛道发展的机遇和痛点在哪里。
但作为最懂得追随“趋势”的品牌之一，孩子王虽然拥有定位十分精准的核心服务群体，以及对母婴消费新周期的精准认知和强大的用户教育和沉淀能力，但似乎却淡忘了支撑品牌高质量发展的根本——品质、口碑、信任。
尤其是孩子王所倚重的线上渠道，以人、货、场的逻辑重构关系产生消费联系，在这种模式下，顾客尤为注重体验和沟通，保障产品和服务质量才是引导消费者复购的核心驱动力。
近年来，孩子王频繁因为产品质量问题遭到消费者投诉，行政处罚接连不断。其招股书显示，2018年至2020年的数年间，孩子王及其子公司受到的行政处罚就多达数十余条。2022年5月，国家市场监督管理总局发布了《2021年儿童学生用品产品质量国家监督抽查情况通报》。孩子王共有7家子公司和门店销售的产品在不合格名单之列。
（数据来源于国家市场监督管理总局网站）
今年1月份，贵州省市场监督管理局网站对外发布消息显示，对30家销售者销售的100批次婴幼儿服装产品开展了监督抽查，发现8家销售者销售的13批次产品不合格，不合格指标为纤维含量、附件抗拉强力，13批次产品不合格产品中，就有2批次来自贵州孩子王，贵州孩子王为其全资子公司。
截至2022年10月30日，在“黑猫投诉”平台上以“孩子王”为关键词搜索显示有502条结果，投诉内容多指向虚假宣传、销售假货/过期商品、霸王条款、售后服务态度差等等。
（截图来自于黑猫投诉平台）
在过去十多年以来，传统的母婴电商运营发展始终不温不火，原因就在传统母婴营销的痛点——产品、服务质量低下，难以取得消费者的信任。在此逻辑下，通过线下市场深度触及消费者，提高消费者信任度和美誉度，正是另辟蹊径的孩子王重建竞争力与赢得市场份额的重要途径。
但在过度关注沉浸式营销打法和多元化商业模式的战略框架之下，孩子王若一味避重就轻，任由产品、服务质量的“根基”发生动摇，恐怕也会对品牌未来的形象和地位乃至企业的可持续发展产生反噬。
孩子王掌门人汪建国曾经说过一句值得玩味的话：“做企业经营必须树立正确的‘舍得观’，舍弃是获得的前提。”
也正在他“有舍有得”的理念引领之下，五星电器正是走了低成本运作的路线，以及“局部优势，区域领先”的战略运作，才换来了可观的成绩，那么，五星电器以低成本，薄利润换取的高速发展模式中究竟“舍”去了什么？我们不得而知。
而在《中国企业家》杂志进行的一次专访中，孩子王掌门人汪建国也表达了他对商业本质的看法。“顾客为什么到五星电器来？”汪建国归纳了三点要素，第一是价格，第二是服务，第三是质量。“所以说，孩子王的商业本质没变，还是把精力花在与顾客接触上，让顾客产生信任。”
在汪建国前前后后的表态中，我们不难发现这位创业老兵带着鲜明的互联网思维模式，强调以完全不同的思想来看待业务、看待市场、看待用户，强调用户参与感和用户体验至上，但在汪建国的创业理念中，产品质量似乎并不是那个具有决定性的因素。
汪建国时常把自己与国际连锁巨头相比找差距，但比起沃尔玛、亚马逊等经历时间考验的跨国巨头来说，汪建国对新零售的理解重“形”而不重“神”，对产品质量这一本原的淡化甚至漠视，或将成为他执掌之下的孩子王向前奔跑的最大掣肘。
尤其是随着母婴新零售市场从盲目扩张步入冷静发展期，整个市场在消费升级的驱动之下对产品品质、安全性的要求与日俱增，在这条竞争日趋激烈的红海赛道中，母婴新零售的真正参与者应该具备什么样的能力？如何重新定义孩子王的角色并确立起其不可替代性？这些问题或许都有待老迈的汪建国去重新思考。
注
①2020.1.10，36氪，《母婴店真的是暴利？全案解析孩子王、乐友、丽家宝贝、乐婴室……为你揭秘母婴行业的艰难生存现状》
②2022.10.13，向善财经，《上市一年市值缩水百亿，汪建国和孩子王跌落神坛？》
③2022.5.5，潇湘晨报，《孩子王上市首年净利腰斩今年一季度亏损IPO募资6亿》
④2022.10.14，每日经济新闻，《孩子王上市一周年：单季净利润持续改善 已实现全渠道数字化》
⑤⑥2022.9.15，潮起网「于见专栏」，《业绩增速放缓，孩子王能否跨越难关？》