2020年11月，北京大学第三医院皮肤科的副主任医师徐敏丽开始了博主之路。
2021年 7月，中国人民解放军总医院医学院的博士后、中国医师协会皮肤科分会会员、副主任医师韩白玉在抖音开设了账号。
中国人民解放军总医院医学院博士后韩白玉
2021年7月，广州医科大学临床医学整形美容专业硕士、广东省妇幼医院医疗美容科医生郭炳阳在抖音崭露头角。
2021年3月，暨南大学广播电视专业的硕士杨雨蒙加入了MCN。
2021年7月，暨南大学天然药物化学专业的硕士阿琪喜发了第一篇小红书。
2021年8月，暨南大学天然药物化学专业的在读硕士毛毛开始拍摄短视频。
.......
这些都是MCN机构五月美妆从0到1孵化的美妆博主。在五月美妆，高知型、专业型美妆博主的数量至今已有近20位。
01
高学历做网红
是不是有点大材小用
网红的学历历来是一个大众津津乐道的话题。那些直播时10万在线，坐拥百万粉丝，网传年入千万的网红，当被扒出来人均学历九年义务教育的时候，一种夹杂着羡慕、嫉妒、困惑、愤怒等等元素的复杂情绪油然而生。
所以，当看到五月美妆旗下一群硕士博主、博士博主、成分博主、医生或医药学生背景博主的时候，你难免会有和我一样的疑问：苦读二十几年、死磕几十万字论文、硕士博士毕业甚至三甲医院的医生们，去做网红，怎么想的？
五月美妆专业型博主
但是，如果我们抛开成见仔细观察，不难发现博主的高知化已经成为一股的趋势，究其根源，是因为越来越多的“我们”希望智商被尊重。
02
靠脸吃饭，社会观念对“网红”的成见
如果把视野稍稍放宽，不再紧盯着网红，而是扩大到娱乐行业，一个显而易见的事实逐渐呈现，娱乐领域的成功与学历、知识并没有必然联系，那是一个更考验个人天分的赛场，俗话说，老天爷赏饭吃。相比学识，颜值、身材、口活、情商在网红的成功中更具有决定性影响。
在相当长的一段时间内，在大众眼中，网红似乎就是一群靠脸吃饭的人。
03
网红就是靠脸吃饭？董宇辉不同意
在2022年，一个长相神似出土兵马俑的男人，以一己之力打破了大众的成见——董宇辉。如果没有他脱口而出的满分小作文，很难想象东方甄选会达到今天的高度，10万人在线是常态，平均每天GMV2000万，带动新东方在线市值增加几百亿。
即使国际大专辩论赛最佳辩手站在我面前舌灿莲花，他也难以让我相信董宇辉是一个靠脸吃饭的网红。董宇辉不是一个人，而是一种现象，一种在我们社会中悄然发生、但一直被我们忽视的趋势。
03
知识是最高级的性感
董宇辉现象，如果一言以蔽之，那就是，知识是最高级的性感。
人与人的区别不只是年龄、相貌、财富、地位，还有审美、品味、知识、涵养。我们很容易关注前者，但在一个受教育程度越来越高、日趋文明化的社会，人们会越来越欣赏后者。
教育部在一次新闻发布会上公布了这样一组数字：中国高等教育在学总人数超过4430万人，毛入学率由2012年的30%，提高至2021年的57.8%，提高了27.8个百分点，实现了历史性跨越。我国接受高等教育的人口达到2.4亿，新增劳动力平均受教育年限达13.8年，劳动力素质结构发生了重大变化，全民族素质得到稳步提高。
所以，董宇辉的走红是中国年轻一代的必然结果。网红可以说是被算法筛选出来的，但在更深的层次上，其实是被用户筛选出来的，算法都是用户偏好调教的结果，有什么样的用户，就有什么样的网红，那些最火爆的网红就是网民审美、品味的最大公约数。
往前看，我们会发现研究董宇辉并不孤独，比如研究如何拉屎压水花的清华博士毕导、讲述张三如何完美犯罪的刑法老师罗翔、告诉你人类和黑猩猩其实没啥区别的国博讲解员河森堡，玩表玩出花的大能，数码领域的头部KOL何同学....他们都是网红博主知识化这条隐秘而伟大的变革之路上的开拓者。
04
博主的进击：颜值-经验-知识
如果从抖音、快手等视频平台算起，博主已经有五六年历程，如果从微博、微信等社交媒体算起，网红已经有十几年，如果从PC时代的BBS、博客算起，网红的出现已经超过二十年。
不过，网红与品牌营销的深度互动是最近十年的事情，作为当代商业故事中不能忽略的一章，它同样经历了多次迭代，大致经历了颜值-经验-知识三个阶段。
网红营销的早期，品牌追求的是简单的曝光量，颜值最容易吸睛，也是各大平台火起来的第一波网红类型。颜值网红的营销逻辑基本上是贩卖幻想，你看我是不是很美？买了XXX你能变得跟我一样美。
随着平台上网红的增加，品牌在投放时有了更多选择，通过分享个人经验而且还能讲得有板有眼的生活方式博主逐渐受宠。相比于纯颜值，真情实感的生活经验分享更能获得粉丝的认同，也就意味着博主对粉丝的消费决策有更强的影响力，对品牌来说意味着更好的营销效果。
以美妆护肤领域为例，消费者、网红、MCN与品牌正在联手协奏出一首新的交响乐，演奏出熟悉又陌生的旋律。
05
当代青年护肤
每个人都“理科生”附体
“Vogue Business in China"联合抖音电商美妆行业发布的《2022美妆趋势洞察报告》指出：
生活要精致，护肤更要精准，当代青年在护肤这件事上愈发 “理科生” 附体，“精准功效” 相关的声量及搜索量均持续增长，通过搜索来获取科学护肤知识、研究成分，已成为中国美妆消费者的日常。
不盲从主流、唯信功效实力，唯实力论，产品选择去标签化，是新一代护肤 “成分党” 的鲜明特质。在挑选产品时，他们不再盲信业界权威榜单或大牌经典单品的 “光环”，而是善用查询工具深究品牌及产品背后的成分、研究实力。日趋理性的消费者也推动着国内外品牌在专利成分、自研技术和保障创新上发力，相关内容在抖音上的关注度也随之持续走高。
不盲从护肤公式，适合自己最重要,继成分党之后，最近新崛起的 “配方党” 也已经不再只关注产品成分及浓度这样的单一角度，而是关注各成分的添加配比是否合理，讲求协同功效。消费者逐渐发现选择适合自己的配方，护肤循序渐进才是王道。
不熟悉的是烟酰胺、水杨酸、多肽、A醇等拗口的成分。在年轻的美妆消费者群体中甚至隐隐出现一条鄙视链，无脑追大牌的往往被视为交智商税的冤大头，对功效成分如数家珍、精心对比后下单性价比产品的才是YYDS。
正是因为年轻一消费者的觉醒以及美妆品牌的不断迭代和进化，所以才会有五月美妆@鸡哥扒成分、@钢钢杠成分、@护肤代表鸭学长、@成分研发师立学长、@成分配方师文学长等等把“成分”两个字直接写到名字里的博主，才会在五月美妆@护肤博士后韩白玉、@护肤博士郭炳阳、 @暨大护肤硕士阿琪、@三甲医院皮肤科徐敏丽的视频中听到三句话不离医学/药学。这类知识类博主拥有专业账美妆知识的沉淀和积累，讲皮肤结构、肌理、成分、配比、逻辑都更明白品牌的用心，也更能让消费者信服。
抖音官方数据也显示美妆成分类内容越来越受欢迎。根据抖音发布的报告，截至 2022 年 6 月，抖音美妆成分作者数量较去年同期增长 133%，更夸张的是，美妆成分相关视频的互动量暴涨，2022 年上半年同比提升 324%。现在美妆内容评论区已经人均成分党。
消费者的高知化，博主的专业化，成分党的崛起，达人营销的知识化，环环相扣，悄然改写着中国互联网的内容生态和品牌营销逻辑。
06
营销困境：有限的预算与无限的渠道
曾经居于品牌和渠道之间的是4A公司，品牌提供预算，4A提供策略，渠道负责广而告之。在渠道集中的传统媒体时代，流行的是大创意、大投放，或者说是狂轰滥炸，所以才有了那句名言：我知道广告费有一半浪费了，但不知道浪费到哪里了。
在社交媒体崛起后，品牌愿意给予预算来获得博主的背书和传播。在撒钱的过程中，品牌逐渐意识到一个事实，要想实现最佳投放效果，最好把创意和内容的权限交给博主，因为只有他们最懂自己的粉丝、最了解自己的风格，知道如何用巧妙的方式实现对品牌意图的有效传达。
但很快，品牌又发现另一个问题，博主或许懂粉丝，但不一定懂产品，尤其是专业性的产品。基本上从业者都遇见过这种场景：品牌觉得博主不专业，下场干涉创作，博主觉得品牌要求过分，不懂内容，最后即使勉强合作也会在内心互道傻X，发誓绝不再合作。
居于品牌和网红中间的MCN发现，市场上客户太多但MCN资源、精力有限，聚焦细分领域、持续深耕才能在越来越卷的竞争中形成差异化优势。于是，垂类MCN诞生了。
07
MCN内卷：
内容的职业化到职业的内容化
根据克劳锐的统计，中国目前有超过2万家MCN，而且每年都有新的MCN注册成立。截止2022年6月，巨量星图可接单活跃达人数量已经突破200万，相较去年统计增长约3倍。如果加上小红书、微博、微信、B站等平台，中国的博主已经有数百万之众。任何一个商单放出去，都有不计其数的达人和MCN商务主动为你服务。
内容领域，双微在不断式微，短视频大行其道，在图文内容公司往短视频内容公司的进化过程中，内容公司淘汰率惊人，内容领域行业媒体新榜每年发布内容公司百强名单，图文内容公司和视频内容公司重合度非常低，MCN赛道细分化是必然。
五月美妆内容班底和基因来源于微信图文，2018年开始转战短视频，从2018年成立之初，五月美妆战略上就非常聚焦。彼时，MCN起名一般叫某某传媒、某某文化、某某网络，意图无所不包。而五月美妆成立之初就以“美妆”垂类命名的MCN机构，弱水三千，只取一瓢，死磕美妆赛道，批量孵化美妆达人，专注服务美妆客户。
短视频四、五年迭代，从最早的颜值博主、泛娱乐博主到董宇辉、罗翔等大V为代表的知识类博主，我们看到各个平台上三农博主、财经博主、律法博主、汽车博主等等内容创作者层出不穷，短视频的内容创作者正在经历了内容的职业化到职业的内容化，不断进击。
五月美妆敏锐注意到了美妆客户的需求以及粉丝消费内容心理的变化，在美妆垂类里面继续细分，在美妆赛道需求布局专业型、高知型美妆博主，布局美妆博主的高知化、专业化方向：成分党、配方党、研发党、医师党等等，逐步成为MCN里美妆高知博主的聚集地之一，意图以专业度获得更多的品牌信任。
五月美妆联合创始人高高表示：可以预料到，2023年，美妆内容领域更加内卷，五月美妆将继续深耕美妆领域，深度布局高知、专业型美妆博主，要成为这个领域的第一阵营，成为美妆高知主博主的聚集地，我们也会逐步探索个体红人工作室化以及红人内容电商一体化。
08
唯有专业，才是MCN生存之本
垂类MCN的专业性体现在三个维度上：
第一，专业的内容。因为专注，垂类MCN往往吃透目标用户群体，而且是相关领域内容的创新引领者。
第二，专业的资源。比如五月美妆，各种类型、风格、量级的美妆护肤博主一应俱全，品牌能够实现一站式选购。
第三，专业的服务。因为专注，更懂品牌的成分、配方、配比、浓度、调性、故事、优点、需求，拥有更高的服务效率和更低的沟通成本。
前几年，新消费、新品牌手握大把资本到处撒钱的时候，市面上MCN如雨后春笋般冒出；当下，随着达人营销的成熟化和品牌投放的精细化，许多经营泛流量的MCN因为无法提供专业服务和独特价值，又像秋风扫落叶般消失不见。
唯有专业，才是MCN立身之本，我想这是众多MCN摒弃颜值选择专业博主的原因，根据抖音星图后台观察，美妆专业型博主已经蔚为大观。毫无疑问，五月美妆是其中的佼佼者和领先者，专业型、高知型博主做到了批量化、体系化且数量庞大，占五月美妆博主数量近三分之一的体量。
09
达人成为一种职业，
从事这行当的理由是什么？
今年抖音发布的《巨量星图达人生态报告》，标题言简意赅：《当达人，成为一种职业》。我们采访了几位五月美妆专业型博主，她们从事这个职业的理由是这样的：
“通过跟很多来面诊的孩子聊天，发现现在大部分年轻人在护理皮肤当面都存在误区，靠我一个个面对面教他们太慢了，就想通过短视频这种快速传播的方式，让更多人了解皮肤，清楚正确的皮肤护理方法。希望我们四十多年的临床经验能够给到更多有需要的人帮助”--@三甲医院皮肤科徐敏丽
“我从事皮肤科一线工作有7年多，最开始是在小红书上自己开通账号做科普，是希望让更多的年轻女性能在护肤上少踩坑。发现短视频时代有更多的可能，我可以向更多女性传递护肤理念知识，觉得这个事情很有意义”--@护肤博士后韩白玉
“在几年前，我还只是一个普通女孩，但我也嚣张地在心里埋下一颗种子：“我眼里看不得丑东西。”然后一头扎进自媒体行业，到现在。用我的经历，去告诉努力追逐美的人们，我们都可以找到自己的方式，去展示自信和美丽。当你需要我的时候，点点头像，就可以看到我了”——@鸡哥扒成分
“我只是踩在了时代的肩膀上，做着自己擅长又喜欢的事情，所有的内容的出发点都是为了让更多不懂护肤，仍在懵懂期的小白小年轻去更快探索出适合自己的护肤道路”——@护肤代表鸭学长
“流量数据时代，尝试新平台，希望自己的力量和专业知识，帮助很多不会护肤的人，让大家在护肤少花冤枉钱，少走弯路”--@护肤硕士郭炳阳
“人生最大的梦想是可以美一辈子，博主这个职业可以驱动我完成梦想。并且和我本科研究生所学的专业契合”--@杨雨蒙Summer
“喜欢科普工作，之前关注过顾中一、六层楼、范志红等老师，接收到了很多课堂上老师不会讲解到的知识；日常也有很多后辈找我聊职业规划和学业发展、自身成长等话题，也想成为其他伙伴的引路人”--@药学硕士毛毛
五月美妆专业型博主
任何一种职业，只有足够专业才有壁垒，足够敬业才能获得尊重。董宇辉的出现，韩白玉的选择，都是博主走向知识化、专业化趋势的证明。相信几年以后，如果身边有人博士或硕士毕业想要去做博主，你我已经不会再讶异，而是更愿意奉上美好的祝福。
最后，回归到开头我们的疑问：“卷学历”的博主们，并非大材小用，而是时代选择和时代之光。
文章来源：五月美妆
责任编辑：华筝
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