在时尚圈，虽然传统奢侈品大牌仍凭借深厚的品牌文化与故事，占据着行业主流。但随着年轻用户的崛起，另类、小众的奢侈品牌正成为一股时尚新潮流。
今年，更多年轻小众的奢侈品牌开始瞄准中国市场，德国极简主义高端奢华品牌Jil Sander、美国设计师潮奢品牌AMIRI，法国小众珠宝品牌Messika、日本设计师品牌Ahkah等，都在上半年入驻天猫奢品，开设官方旗舰店。
年轻小众奢侈品牌的共同点是，率先在天猫奢品开出“线上首店”，迈出开拓中国市场的第一步，随后再开设线下店，进一步挖掘国内市场。近期在上海集体开出线下旗舰店的Maison Margiela、Marni、Jil Sander、AMIRI正是如此。
小众奢品一方面看中潜力巨大的中国奢侈品市场，也看到了中国年轻消费者对另类、小众潮流奢品的浓厚兴趣。在天猫上，小众奢品凭借标志性风格的单品热销，包括意大利品牌Marni的艺术印花和立体剪裁的包包，Ami Paris风靡全球极具辨识度的“小红心”标志、Jil Sander的饼干厚底鞋、AMIRI潮人必备的“骨头鞋”等。
天猫奢品洞察显示，过去几年，小众、潮流奢品入驻天猫的数量稳步增长。其中，入驻天猫奢品频道的FARFETCH发发奇、Yoox Net-A-Porter更引入3000多个独立设计师品牌、小众潮牌。今年来，不少热门小众奢侈品牌的销售规模同比三位数增长。
小众潮牌在天猫通过发布新品、创新数字化服务吸引年轻用户。今年7月，AMIRI在天猫限时独家首发上海城市胶囊系列，开创AR试穿球鞋、售后免费清洁养护等服务，并在七夕发布AMIRI首个数字藏品，同时AMIRI女装系列和Wes lang设计师合作系列将在2022秋冬陆续登录天猫；Jil Sander计划9月上线天猫首发款星座系列T恤，并在天猫探索3D、AR试穿的数字化体验。
随着线上奢品消费者的快速增长，消费者结构也在快速变化，涌现出一批新的奢品消费主力人群。罗兰贝格联合天猫发布奢侈品人群报告，在天猫奢品上，追求潮流的新世代女性、小城成熟青年、数字科技易感青年，是潜力巨大的新兴人群。
报告也指出，近年来疫情影响下，境内消费奢侈品的习惯被逐渐养成，未来几年中国奢侈品消费增速依然会保持在亚太地区的领先地位。其中，天猫为代表的线上奢品消费正成为主流。目前，天猫奢品是首个聚齐LVMH集团、开云集团、香奈儿、爱马仕以及历峰集团这五大奢品巨头的电商平台，已有超200家奢侈品品牌开设天猫官方旗舰店。