线上化妆品销售的艰难时刻。
文丨夏涛 肖红
Nint任拓数据显示，2022年滚动年7月(2021年8月-2022年7月)，线上(淘宝、天猫、京东）美妆销售总额超过3595亿元。其中，天猫美妆销售额为2197亿元，占比超过61.1%；淘宝美妆销售额降幅最大，下滑20.79%至951亿元，京东美妆销售额增长5.4%至447亿元。
淘宝全线失守 超70%护肤、彩妆品牌下滑
从子品类来看，淘宝美妆中护肤、彩妆/香水、个护、美（假）发、美容仪器销售额全线下滑。过去一年中，淘宝美容护肤/美体/精油品类销售额为486.63亿元，同比下滑23.56%；彩妆/香水/美妆工具品类销售额为258.48亿元，同比下滑19.74%；个人护理/保健/按摩器材、美发护发/假发、美容美体仪器品类分别下滑14.7%、13.75%、16.79%。
从品牌来看，2021年8月-2022年7月，TOP25护肤品牌和TOP25彩妆/香水品牌中，超70%品牌销售额出现下滑。其中，雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、后等外资品牌虽然位居前列，但销售额均呈现下滑态势。
TOP25护肤品牌中，外资品牌占有19席，但仅有修丽可、倩碧、赫莲娜、海蓝之谜4个品牌销售额有所上涨，79%的外资护肤品牌在淘宝平台销售额下滑。其中，后下滑幅度最大，销售额同比下降45.32%至6.52亿元。
值得一提的是，珀莱雅是TOP25护肤品牌中增长最快的品牌。过去一年，珀莱雅在淘宝卖了3.07亿元，销售额同比增长42.31%，依靠“大单品策略”和线上渠道的强势增长，珀莱雅近年来表现出强劲的可持续增长能力。
TOP25彩妆品牌中，94%的外资品牌出现下滑，国货品牌尔木萄、UNNY CLUB、INTO YOU、毛戈平、EVERBAB、花洛莉亚、kato、AKF入围。其中，位列22名的、来自于上海缙嘉科技有限公司的美妆工具品牌EVERBAB销售额增幅最大，达242.49%。据悉，EVERBAB成立于2019年，2021年，EVERBAB首次参加天猫618活动，销售额便达千万元，同比增长了108倍。另一增速较快的国货美妆品牌AKF销售额同比增长115.45%，位列25位。AKF主打高性价比，品牌投资创始人李阳中在接受《化妆品报》采访时表示，AKF的经营思路是以爆款产品带动其他产品销量，AKF品牌的投入产出比已经能够达到1:3以上。
天猫增速最快护肤品：HBN/珀莱雅/夸迪 国货彩妆品牌INTO YOU天猫增速超过300%
与淘宝全线失守不同，护肤和美发品类成为天猫的增长品类，增幅分别为0.94%、18.35%。当前，天猫依旧是国货发力的关键阵地。
例如，护肤品类中HBN、珀莱雅、夸迪、至本、薇诺娜等新锐国货在一众下跌的国内外资深品牌中表现亮眼，销售额分别同比增长100.38%、76.91%、71%、63.77%、44.12%。
2022年滚动年7月天猫护肤TOP30中，HBN以超一倍销售增长跻身第30位。据悉，HBN面世仅三年，是我国专注于“A醇抗老”的领先品牌，2021年曾斩获天猫金妆奖“年度TOP品牌”、“成分为王奖”等三项大奖。位列26名的夸迪来自于华熙生物，定位中高端，旗下次抛系列产品月销6000+。根据官方披露的数据，今年618期间，夸迪全渠道总GMV超3.36亿元，同比增长156%。
彩妆品类中，国货品牌INTO YOU、BLANK ME半分一、TIMAGE彩棠成为TOP30品牌中上涨最快的3个品牌。其中，主打唇妆的INTO YOU凭借价格优势和多元色彩增速强劲，销售额同比增长311.81%。
此外，专注于底妆品类的新兴国货品牌BLANK ME半分一以线上为主要消费场景，在过去一年销售额同比增长97.35%。今年5月，BLANK ME正式发布全新中文名“半分一”及全新的视觉形象，全面开启品牌升级。据悉，BLANK ME半分一凭借其专业底妆匹配系统，为消费者打造底妆罗盘，加以小样策略为消费者减少底妆消费中常见的试色顾虑。今年618期间，BLANK ME半分一获得天猫底妆中国品牌TOP1。
京东大牌美妆卖得俏 赫莲娜、3CE销售额成倍增长
过去一年，京东美妆与同期相比趋于稳定，面部护肤、男士面部护肤、美妆工具等品类平稳增长，香水彩妆品类下降3.3%。
其中，面部护肤销售额为306.15亿元，同比增长7.58%。京东美妆护肤TOP30中，SK-II的销售额为18.98亿元，位列榜首，巴黎欧莱雅以16.1亿元的销售额次之，国货品牌珀莱雅入围TOP10，以7.81亿元的销售额位列第八名。与在淘系平台的“惨烈下滑”不同，外资品牌在京东平台表现亮眼，超过60%的品牌销售额取得了增长。如欧莱雅集团旗下主打玻色因护肤的高端品牌赫莲娜，销售额同比增长108.43%至3.86亿元。除SK-II和巴黎欧莱雅外，TOP5中的兰蔻、玉兰油和海蓝之谜的销售额均取得增长。
彩妆和香水TOP30品牌中，半数销售额出现下跌，外资品牌占比超过73%。迪奥、圣罗兰、花西子以13.89亿元、8.57亿元、6.6亿元分列前三，其中，YSL/圣罗兰是唯一取得销售增长的品牌，销售额同比增长20.04%。韩国彩妆品牌3CE/三熹玉涨势迅猛，销售额同比增长363.63%至1.55亿元，位列第15名。位于第17、29名的国货彩妆品牌珂拉琪和毛戈平销售分别增长30.82%、20.52%。
总体来看，淘宝、天猫、京东美妆销售榜单中，外资品牌仍占主导地位，但珀莱雅、薇诺娜、花西子等头部国货也正以高增速全力突围。随着直播电商等线上平台的兴起，传统电商平台的吸引力有所下降，但天猫等头部电商平台依然被视为构建品牌形象的重要阵地。