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来源 | 无冕财经
作者 | 海棠葉
责任编辑 | X博士
1月20日，距离央视2023年春晚开播仅剩一天时间。
第五次大联排路透照传遍网络，有幸登上舞台的表演嘉宾渐渐明朗，唯独独家互动合作伙伴至今未有消息。
大概率， 今年春晚红包没有互联网大厂接盘了。
往年，有拿下红包合作方权限的“幸运儿”提前，两个月就召开了官方发布会，也有者提前一个月进驻项目组加班加点彻夜不眠，大体来讲，时间越临近红包预热活动越是如火如荼。
八年春晚红包大战戛然而止？
以2015年为起点，互联网公司带着金钱、人员、技术和创意，与央视春晚一同度过了8年光阴。
现如今，这个春节的“撒钱”故事尚没有明确答案，也早已给出了答案，延续八年的“独家互动合作伙伴”即将成为一个历史词汇。
大厂抢上春晚， 8年狂撒65亿人民币
互联网春节战事开始于2015年。
2015年2月18日除夕晚8点，微信联合央视春晚的“摇一摇”红包活动开始， 110万人次挤爆了服务器。
故障出现后，腾讯马上出来道歉，依旧被骂但也同时收获了第一场胜利。
微信官方团队披露的数据显示，该年除夕当晚微信红包的收发总量达到了10.1亿次，共有482万人在微信上抢红包，到大年初八，这个数字达到了800万，被用户领取的红包总计超过4000万个。
▲微信“摇一摇”抢红包活动曾掀起一股“抢红包热”。
图源自百度百科。
几乎是一夜之间，微信就新增了2000万支付用户，并在随后的短短2天里成功绑定了2亿张个人银行卡——这一数字，支付宝花了10年。
红包余威不减，当年5月，作为春晚发红包的开山鼻祖，微信实现弯道超车， 支付用户突破3亿，一跃成为与支付宝比肩的金融服务龙头平台。
腾讯意外收获，阿里措手不及，用阿里创始人马云的话说，腾讯春节前上线微信红包是“珍珠港偷袭”。
他在一个名为“江湖情”的来往扎堆群组内写道：“幸好春节很快过去，后面的日子还很长”。
这确实只是起点，央视春晚红包近身肉搏的帷幕由此缓缓拉开。
2016年，支付宝斥资2.69亿元将央视春晚的红包互动权握在手中， 这个价格是前一年的5倍。腾讯创始人马化腾也难免感慨：“央视有个投标，我们输了，对方非常拼。”
而到了2018年，春晚独家合作的费用升至3亿元。
微信红包团队着实没想到，全国网民会因为抢红包形成春节的集体记忆，春晚发红包沉淀为春节的一个新民俗，春晚也顺势加入了“独家互动合作伙伴”这一赞助头衔。
成功的样板，全民的记忆， 红包几乎成了央视春晚一个时代的标配，后来的故事像是被复制粘贴。
腾讯、阿里、百度、快手、抖音、京东轮番登场，一举将现金红包的金额从5亿元拉高到15亿元——统计显示，过去8年， 6大互联网公司一共为央视春晚红包赞助了65亿元。
为了抢夺春晚这一汇集数亿流量的超级IP，互联网企业争相砸钱营销，加码的红包金额一次比一次大，以望“大力出奇迹”。
微信支付通过春晚，成功“偷袭”杀入支付宝腹地；支付宝通过春晚，打响流量反击战，稳住移动支付市场地位；淘宝通过春晚，成功触达、覆盖到下沉市场目标用户；百度通过春晚，激活度小满等金融业务。
▲ 互联网巨头们都曾期待“红包”市场打响知名度。
遗憾的是，赞助红包越给越大，但留给用户的印象却越来越淡，讨论热度逐渐下降。
春晚对于大厂的吸引力也在逐年降低。
据央视索福瑞统计，2001至2019年，春晚保持了平均30%的高收视率，这意味着至少7亿人次的直接触达。但从2020年开始， 春晚的收视率已经下降到了24%以下；2022年，春晚收视率更是降至21.93%。
随着春晚收视率逐年下跌，春晚赞助费用逐年增长，春晚的独特营销价值吸引力正在丧失，互联网大厂们正在失去通过春晚实现用户拉新的期待。
以快手为例，央视春晚期间，快手DAU冲高至2.82亿，但一个月时间又跌回到2.5亿，与春晚之前基本持平。抖音亦如此，2021年除夕当晚，抖音DAU达到5.8亿，但在春节过后，抖音主站日活回落至4.9亿-5.1亿上下。
百度的回落是最严重的。春晚带来的1.6亿日活很快减少，据国金研究创新中心监测，百度的7日留存仅剩2%，支付业务也没有取得突破。后来，百度出现了上市以来第一份亏损的季度财报，净亏损为3.27亿元，当时百度CFO余正钧表示， 央视除夕晚会营销活动影响了利润表现。
短暂的辉煌，有限的回报，大厂们在春晚红包砸钱的暴力营销走向终结。
放下面子， 大厂捂紧钱包
春晚的力量超乎想象。
得到CEO罗振宇在某一年的跨年演讲中讲述了一个故事。他说，自己想上央视春晚投个广告，却被拒之门外。对方回绝他的理由是：“ 互联网公司想在春晚投广告，有个小门槛，日活得过一个亿才有得考虑，不然，广告出来的瞬间，服务器就会崩掉。”
作为一种特殊的文化符号，春晚见证着行业巨头的更迭和新贵的诞生。
1984年，央视春晚迎来第一家赞助商“济南康巴丝钟表厂”，而后白酒、药品、家电等明星企业换个不停；2003年开始，美的16次在零点为全国人民报时，房地产行业发出黄金时代的笑声。
▲ 历届春晚赞助品牌。图源自风口财经。
2015年微信拿下春晚独家互动合作，开启了春晚的互联网时代，也将互联网行业推向了更大的场域，新的战局簇拥而至， 巨头们在支付、电商、出行、本地生活、餐饮、在线办公等领域厮杀。
烟火弥漫的除夕夜，春晚化身另类竞技台，替全国人民验收着它们激战的成败。
故事的走向却不在意料中，八年之后，互联网成了另一番光景。
2022年11月20日的经营管理培训会上，身处香港的京东董事局主席刘强东罕见地接入视频，进行了一场持续3小时的严肃的批评，雷厉风行地实施惩戒措施，对部分高管进行降薪、末位淘汰。
互联网大厂集体反思由此开始。
第二个发飙的是马化腾， 称内部腐败将业务掏空，暗讽“你活都活不下去了，周末还休闲地打球”。
百度CEO李彦宏接过棒来直言，腾讯的那些问题百度也都有，反思有的技术“离市场很远，很多时候是自嗨，时间长了大家觉得亏钱是理所应当的”；就连很少发火的阿里董事局主席兼CEO张勇，也以信为令直接挂帅成为阿里云负责人，重申客户信任。
流量增长魔法和“钞能力”失灵，“降本增效”取而代之。
收缩、调整、优化，几乎每一家互联网巨头都学会了攥紧钱袋子过冬。一度大举招聘的字节跳动，将“去肥增瘦”放在了第一位；过去被视为“养老胜地”的腾讯，如今每一笔预算都要考核投入产出比；比起营收，百度开始更为关心毛利润、经营利润和现金流......赚钱、盈利，现在升级为整个互联网行业的重中之重。
换挡期，不露富是一个很重要的考虑。
结果就是，如今不仅缺席央视春晚红包赞助，上线红包活动的平台也寥寥无几。
目前公开统计，春节红包金额总计53亿元，其中支付宝“集五福”分5亿元，京东“分10亿红包和好物”，百度“好运中国年”分8亿元，快手/快手极速版分20亿元，抖音“集24节气”分2亿元、“找红包”分4亿元，西瓜、今日头条各2亿元。
综合来看，春节红包已经连续三年“缩水”。
2021年是红包数额最大的一年——微视5亿元、支付宝5亿元、抖音20亿元、快手21亿元、百度22亿元、拼多多28亿元，一个比一个狠，都把红包总额打在了App图标上。据不完全统计 ，那一年的春节红包总计高达122亿元，还被没钱的乐视蹭了一波热度，在图标上打了一个“欠122亿”。
在2022年，即便有所降低平台春节红包总额还是80亿元。
也许，互联网大厂看清了形势。
第七次人口普查数据显示，中国人口14.1亿，而我国网民已有11亿，渗透率已经很高，每年新增的网民还不到1%；同时，春晚也不再是人人都会看的合家欢——这意味着，通过春晚拉新的人越来越少，红包营销变得高投入、低回报、风险大。
互联网流量见顶，爆发式增长难寻，忙着“降本增效”的大厂们开始把钱花在刀刃上，不敢豪放地撒钱了。
公司战略和未来发展上都有了新的逻辑， 他们需要把“钱花在刀刃上”，而不是像过去广撒网的形式。
一个明显的方向是，和过去大肆传播为撑起“面子”相比，互联网企业已经走在脱虚向实的道路上，更专注于“里子”。
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