文/卢斌峰
去年的“双十一”，一家较早探索O2O的床垫公司，在业内率先将O2O投入全面实战，从淘宝旗舰店中引流一万多名准消费者到实体店。但是，事后分析，整体成交转化率不足10%。
于是，“O2O无用”的帽子被无情地扣上了。其后，全项目整体叫停。
从尝试到喊停，O2O或许是这类企业的营销发展史当中，寿命最短的一场变革。
“O2O无用”罪名成立
前不久“O2O”还是一个时髦词，在营销界不谈点O2O的话题，就怕人家笑你跟不上时代。许多家居、建材企业的老板，为了追求新趋势新利器，趋之若鹜，回家就开始要打造自己的O2O运营团队，O2O也变成了行业形势不佳情况下的一场押注。
但是环顾全行业，有哪家借助O2O实现飞跃式发展的？可能很难数出一二。这或许正是企业家对O2O热度下降的原因。
人们普遍追热而上，却又浅尝辄止，造就了今天的O2O忽上忽下；人们寄予厚望，却又缺乏耐心，无法一蹴而就，也就大刀杀死。
请问，O2O在为谁背负骂名？
回到开头的案例中。这家公司的O2O，为何被冠以“无用论”的帽子呢？
如果仔细分析，好像失败原因并不是在 O2O上，而是在传统终端上。
事后，有人对活动中一些销量好的门店进行了现场拜访，数据表明，这些店中引流来的顾客，转化率高达50%以上。而这些店，通常都是平时转化率很高的门店。
据店面销售人员介绍，针对引流来的人，他们先前都做好了推荐预案，因为他们知道这些消费者都已经在网上了解了一些产品的性能和价格，甚至也接触了一些在网上的低价品牌。
针对这些到店顾客，这些导购分工合作，稍微拉长兑换礼品所需要的时间。其间，专业导购人员让顾客试躺产品，拿出相关的体验道具，解答一些消费者对产品的各种疑问，并在交谈中灌输床垫对于健康的重要性，以及产品优劣的判断标准，从而在体验的基础上，教育了消费者。
当消费者拿到礼品的时候，基本上也明确了产品购买意向，这时再利用店面的一些促销资源，来个临门一脚，单子很快成交。
这些店员针对O2O引流而来的目标顾客，巧用了领取礼品的这个环节，大大增加了消费者停留在店里的时间。一般数据表明，一个消费者在店中停留超过15分钟，他的成交概率就高达80%以上。
随后，又有人在淘宝上访问一些参加了引流活动的顾客，询问他们为什么去了店里却没有购买呢？
这些人的回答无外乎：店面形象差、营业员介绍不清楚、产品没有想象中的那么好；甚至还有很多消费者举报说，他们到店后，领不到相关的礼品，被告知“本店不参加活动”。
的确，这个品牌的零售终端形象不统一，店面导购人员销售能力普遍不强；各地执行力低，甚至销售团队对加盟商的管理也存在很大问题。
而这些传统的问题都被一一忽略而过，最终集体裁定，“O2O费劲却无力”罪名成立！
人怕出名猪怕壮
早在2008年，整个家居建材行业还在为是否做电商、如何面对电商渠道与传统渠道的冲突等问题争论不休的时候，有一家地板企业率先在天猫商城开了旗舰店。
经过三个月的试运营，成单效果不好，鲜有的几个成单，也因为物流难题而差评不断。
分析原因，地板这种装饰性建材，消费者的体验很重要。于是，这家企业就改变了经营思路，在天猫旗舰店中售卖地板产品的样块。
他们把地板切成10cm×10cm大小的样块，25元三块样块，颜色随意挑选。购买样块之后，相关产品的介绍也会一起邮寄给消费者，这样消费者就可以在未到店面时就体验到产品。
消费者如果带着样块去店面成交，25元的样块可以抵扣100元货款。
这个应该就是最早的O2O操作案例。可以看出，O2O并不是一个完全新颖的东西，很早就有公司尝试过，只是后来有人给了它一个前卫的名字“O2O”。
O2O的本质是引流、体验和精准推广的工具，可以让消费者提前了解品牌、产品信息，进行进店前教育。
而在互联网技术和互联网理论掮客的推动下，O2O泡沫越吹越大。具体表现在两点：
第一，O2O的功能被无限放大，认为它会像电商一样，是一种独立的营销模式，而忽略了其实它只是整个营销链中的一个环节。
第二，在O2O实际操作中，过于求快求全，导致引流对象不精准，引流手段不恰当，缺乏实体销售体系的支持配合，导致成交转化率较低。
很多企业将O2O太神化、太复杂化。到真正操作的时候又发现，原先的销量期望并没有真正实现，似乎“此路不通”，从而又开始自我否定。
率先试用O2O模式的，大多是国内企业，O2O半路夭折，败于基础的现象居多。相反，一些终端掌控力较强，客户群体集中于中、高端的外资企业，迟迟没有看到有出手尝试O2O的。这或许也能说明什么问题。
一定要引流吗？
我们通常理解的O2O，是要将线上的人引到线下去。
但是我们是否真的要把所有人都引到店里面去呢？现在的电商已经发展成熟，能在线上成交的何必要向线下引？
那么，什么人是我们需要引到实体店里去的呢？
分析一下淘宝成交数据你能发现，在建材家居行业中，销量以中、低端产品为主，难道那些中、高端消费人群就不逛电商？
显然不是，他们在了解品牌和产品之后，还是会到店里去体验产品的，因为他们有较高的购买能力，在他们的选择因素中，价格并不是主导因素，他们更希望看到产品的性能差异和服务体验。
这些人是O2O的引流目标。
但我们也要认识到，这些引流而来的人，他们的信息第一来源点往往是网络，他们是网购中毒者，甚至认为网购是更先进、更便捷的一种支付方式，他们之所以来到实体店面，或许只是想要体验产品。
可见，为了让这类消费者尽快下单，避免他们回到网上去做更多的产品对比，从线下向线上引流也同样重要。
我们看到一些服装店、电器产品店，在一些产品周边会放置产品二维码，扫二维码就可以通过手机直接在线上商城成交，而且线上成交还会享受更大优惠、送货上门服务。这样，消费者得了实惠，公司也可以统一组织备货和物流，减少店面备货压力，这类O2O方式在家居行业同样值得尝试。
“线上的人下不来，线下的人上不去”，这句话形容了目前O2O的状况。
我们一直在对O2O的所谓“闭环”做了很多讨论和研究，然而，回归到消费者的消费行为研究，或许才是解决线上、线下打通的关键。
谁来保证转化效果？
要把线上的人引向实体门店里去体验，既需要“引流动力”——礼品、奖金或折扣；也需要一些“引流技巧”——先捆绑，后兑现——让消费者在网上支付一定的金额，到店后给予相应的礼品和折扣。
但是有家卫浴公司发现，很多O2O引流来的顾客，拿了礼品就走，对产品似乎毫无兴趣。调查后发现，是因为礼品价值太高，远远超出了消费者在网上支付的价格。
而有些引流活动在网上无人问津，甚至是有人付了“礼品首付”，最后也没有去店里领取礼品。只能说明礼品价值太低或网上支付价格太低，无法引起消费者的重视。当然，也可能是被人在网上“截胡”了。
经验分享一：
对于大件商品而言，消费者一般愿意在网上支付100元～150元来购买兑换礼品或折扣，而兑换的礼品价值一般是支付价格的3～4倍。太高，不真实，而且引流的顾客不够精准；太低，消费者不感兴趣，引流效果不佳。
经验分享二：
事先做好终端店面的培训和礼品的备货工作，尤其是店面参与活动的奖罚机制。
O2O的店面执行的考核，完全可以通过线上消费者的随机抽样调查或网上评价来实现。如果发现店面出现拒客等现象，一定要严惩，因为这直接伤害品牌信任。
经验分享三：
专业销售网站上投放广告，引流转化率远高于大众媒体。现在有很多所谓的新媒体的投放渠道，可以根据消费者的近期信息获取行为来找出潜在消费者，并进行针对性的广告投放，其效果的确优于无目标的大范围投放，但是仍远低于专业销售网络的效果。
比如，在天猫上面投放的引流广告CPC（按点击计费）在3～6元，基本转化率高于4%，新媒体CPC是1～2元，但转化率只有2‰，甚至更低。
当然，如果从引流意义而言，何必只用O2O？微信、电子邮件、客户口碑传播等，也都是精确引流的方式。