作者：大可
11.11蓄水期，全店货品爆发到底怎么做？
10月31日晚20点，双11进入中场。
2022天猫双11，阿里妈妈推出「精准蓄力，三波段脉冲式促收」新经营策略，目前品牌商家迎来第二波“全店促收”高峰，各大商户又发力于新一轮的增长。而各个平台也提出了相应的玩法策略，借此赋能商家，实现长周期下的大促经营。
据阿里妈妈数据显示，在去年双11中，有58%的消费人群会在第二波段进行复购和囤货。除此之外，品牌会员在本时间段内也有相当高的消费意愿。同时，根据数据披露我们可以发现，在这一波段，消费群体的成交贡献额占全周期的38%，且消费群体决策心理更侧重于高性价比和囤货凑单。
因此，在第二阶段以爆品组合拉升客单价，由此刺激尾款交付成为商家常用的解决方案。
那么， 如何做好第二阶段的运营， 以会员爆发、货品增长和爆品成长为核心，进行品牌的大促和突围？如何以经营方法论为基础， 为后续的新品打爆和销量爆发增长打下基础？ 品牌又如何通过精准投入 获取确定回报？
近日，阿里妈妈发布双11巅峰案例快报，也让我们看到今年双11更多商家的经营突破。
2022年天猫双11，到底有什么不一样的？
在近几年，双11的趋势会更加趋于平稳。随着经济环境的波动和大促的长周期变化，人们对于双11的感触会愈发趋于稳定。在消费群体的代际更替和人们对于产品需求的不断拔高中，品牌逐渐发现，打造单一的优惠产品并以低价取胜并不能够帮助品牌实现长效经营，而场景化的产品逻辑、以爆带新的货品逻辑、精细运营的会员逻辑才是制胜的关键。
而另一方面，品牌也逐渐认识到，以内容战略策动销售战略并做好从蓄水到爆发积累，才能在双11中取得更好的成绩。
而在长期的积累和探索中，商家们也逐渐调转了策略，不再以短期销售卖货为基础，而是以长效经营和跨越周期为核心目标，做到品效合一。而各家也提出了不同的解决方案以助力新一轮增长，并实现品牌的长效经营。
阿里妈妈依托于专业的工具、精准的洞察和完善的方法论，让商家能够以更出色的工具为助推，做到降本增效，也助力品牌挖掘经营增量。
从蓄水到爆发，品牌到底应该怎么做？
精细运营策动会员爆发
在本次优选的商家案例中，我们发现，巧虎与箭牌卫浴就依托于阿里妈妈的专业工具和精准洞察，在短期内通过新品直播和双11时间节点进行了更精准的新品营销。
先说说巧虎。阿里妈妈的全域六星合作伙伴碧橙数字帮助巧虎在首购爆发前通过UD投放，锁定母婴高转化人群，并通过短视频信息流种草，不断沉淀品牌人群。其次，通过入会引导积累高意向人群资产，实现品牌人群长效运营，带动双11人群蓄水。截止发稿日，巧虎新客人群曝光占比83%。 在站内结合深链人群，与站外打通，持续做人群深度化投放运营， 结合万相台、引力魔方、直通车、品专、超级直播等多端触点不断对人群做渗透，促进人群与品牌的关系加深，实现品牌消费人群资产关系的健康增长。
箭牌卫浴也同样收获颇丰。基于阿里妈妈万相台“1+N”的测款逻辑，其从站内外进行联合发力，在淘内，品牌借助数据银行，对淘内渠道数据持续优化，在品牌专区、万相台、直通车、引力魔方、品牌特秀等多渠道势头发展良好，多渠道多频次多货品触达会员群体，消费人群运营健康增长，为GMV持续爆发提供动源。 在淘外，品牌进行多渠道布局，联合“设计理想家”综艺进行全面宣发，实现会员量的快速增长，加强用户群体对品牌的认知深度。
纵观这两个品牌的营销逻辑，我们不难发现，他们策略的核心仍旧是 品牌人群拉新实现精准人货场最大化成交。 其通过UD精准定位品牌人群帮助品牌积累人群资产，为品牌实现更多人群曝光种草；结合品牌站外传播资源在站内通过不同渠道场触达，帮助品牌实现精细化人群运营，提高整体投放效率。
组合销售带动货品爆发
不同于人群高密度运营，低复购率的货品，以精准锚定货品结构和货品组合聚焦增量的模式进行产品模型的输出，也能够获得良好的效果，在提升全店客单价的同时也能够获得组合产品的巨大爆发。
以源氏木语与双立人等家装家居品类为例，二者均希望货品精准营销及消费人群触达，精准人群对应货品匹配，人群的全链路流转运营得到提升。
故在全店促收期间，源氏木语精准锚定货品结构，聚焦货品增量组合形式，提升全店客单价和组合爆发。进行了高强度的短视频投放也进行站内种草曝光，并通过大促会场和百亿补贴以及天猫小黑盒、聚划算等渠道进行不同产品的承接，在打爆千款爆款五折的同时，也让消费者获得了更多的优惠。其在淘内还借助于深链人群通、超级互动城项目，对淘内渠道数据持续优化，并以数据优化为核心进行新一轮的蓄水。此外，其还在品牌特秀、万相台、直通车、引力魔方等多渠道等进行了组合投放，以多渠道多频次多人群触达域内消费人群，消费人群运营健康增长，为GMV持续爆发提供能量。
双立人则完善货品结构，希望以多品类多人群覆盖更多消费需求，经典货品迭代升级，从现有品类中寻找细分领域，精细开发，借助双11加速新品爆发。站内基于货品人群画像，利用数据银行和达摩盘进行精准人群圈选投放，实现人货匹配。
而在这个过程中，二者也 依托于阿里妈妈的健全产品链路做到了从站外种草到站内首个的全域打通，在明确消费人群画像的同时也实现了精准突破。
以爆带新推进爆品成长
针对部分品牌，通过货品精准营销以及消费人群触达进行极致的人货匹配，能够撬动爆发增长。而通过以爆带新的模式进行新产品的打爆，也能够获得良好的效果。
海信作为世界杯全球赞助商，其借助阿里妈妈打通多环投放，扩大品牌声量助力爆品成长。其从三个部分进行阶段性营销：10月新品上市，海信通过站外开屏曝光、社交媒体传播进行人群蓄水、新品孵化。双11周期，其通过深链人群通实现站内外人群联动，拉动大促爆发。双11结束后，通过世界杯营销进行长效承接，延续货品热度，强化品牌心智，推动后续产品长尾营销。
godiva歌帝梵旗舰店品牌洞察消费需求，对产品进行差异化定位，新品与爆品组合匹配加速生意增长。据悉，歌帝梵从7月就开始筹备双11，第一波段重点运用品牌特秀、引力魔方、达摩盘去拓展整体的人群规模，同时联动店内“0.01元抽签派样”、“0.01元大促预存好礼、“0元试吃活动”进行投放，最终实现蓄水新客人群，累计曝光量级超20万；今年双11，歌帝梵主推的婚庆系列中，两颗装、杯装的产品也都成长为爆款，销售额贡献进入到了全店前2。
在这些过程中，阿里妈妈对新品的评估不仅局限于传统的数据，而是会结合在测款的同时高速汇总效果的分模块，给予每个模块不同的权重，最后得到新品整体的推广效果。同时，阿里妈妈也依托于新宝贝的人群画像、TA人群浓度等等进行品牌新品的综合研判。
事实上， 在双11的第二波段，大部分品牌都会更加关切于人群的深度转化，并以货品组合的形式策动消费者的囤货需求，继而通过多次触达、权益预告、拉新等逻辑进行权益透出，并以此为基础推动加购和成交。
总结
事实上，当我们谈及天猫双11爆发增长的时候，我们所谈及的多半是电商科学经营的本身。当下消费者对商家的要求更为严格，对多商品赛道的拓展有了更高的需求，而以阿里妈妈为首的数智经营阵地，也依托于全新的数据洞察和底层逻辑，在第二波段持续稳定输出，扩大品牌影响，给予了我们有关于经营更为确切的答案。
