50万人的直播间，场均销量2000元
刚进军直播带货界没多久，椰树椰汁就翻了车。
10月8日晚8点， 椰树集团官方账号开启直播带货，但只播了几分钟，直播间就被抖音平台掐断 ；10分钟后恢复直播，但没过多久再次被掐断。这种情况已不是第一次出现，在10月5日的直播中也屡次发生。
为什么会出现断播的情况？原来，这与椰树集团打 “擦边球” 有关。椰树直播间由四位女主播进行带货，每位主播都穿着不同颜色的紧身衣和黑色的短裤，手里拿着椰树椰汁，一边热舞一边带货。这种形式的带货直播可能触发了平台的监管机制，从而被叫停。
请身材曼妙的女性带货，可谓椰树集团的一贯作风。早些年椰树的广告就相当吸引眼球，产品包装上的代言人徐冬冬和那句“从小喝到大”的广告词也非常深入人心。但这种营销方式一直伴随着争议，甚至曾受过监管部门处罚。
2019年，椰树集团因在新包装上印上“大胸美女”，涉嫌妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚，被当地市场监督管理部门 罚款20万元 。2021年，椰树集团又因“肯定有美女帅哥追”的招聘广告文案 被罚40万元 。
这一次的直播带货事件中， 海南省市场监管局也称，已收到多次举报，正在研究处理方案 。在“河边”行走多年的椰树集团，终究还是湿了鞋。
然而，本文要说的“翻车”并不仅仅指直播被叫停。“翻车”更严重的点在于，椰树集团经历了这么一番折腾，却收效甚微。
据相关数据平台显示，10月1日至8日，椰树集团共进行了6场直播，观看人数峰值高达50多万，但相比之下， 这几天的总销售额为10000元左右，场均销售额仅2000多元 （不算8号直播）。对于椰树这样的“国民级”品牌来说，这个成绩足以称为翻车了。
椰树卖得不好，是因为观众不喜欢吗？其实不然。椰树集团因为“擦边”直播登上热搜后，很多网友为其鸣不平，高赞评论几乎都是帮它说话的，鲜有批判的声音。
既然如此，椰树集团为何叫好不叫座？
流量打法不管用了
纵观椰树集团的营销手段，无论是另类的包装还是性感的代言人，都离不开“博眼球”三个字，光靠视觉上的刺激就足以引人注目。类似的直播在短视频平台上还有很多，大致可分为三类。
第一类，是猎奇直播，即主播在直播过程中刻意做出夸张行为、猎奇噱头，以此吸引用户好奇心，进行商品销售和售卖。 其中最为典型的就是“吃播”，经常表现为一个纤瘦的女子吃下超出自己饭量数倍的食物，或是吃一般人很少见过的食材。
就在不久前，一位美食博主就因为“吃鲨鱼”上了热搜。尽管视频中她再三强调这是尖齿鲨，人工养殖可食用，也没拦住有关部门迅速介入并调查出这就是一条大白鲨，属于国家二级保护动物，引来牢狱之灾。
第二类，是卖惨直播，即主播在直播过程中利用虚假的悲惨故事博取他人同情，引导用户关注、刷礼，后期带货售卖商品。 其中有些较为恶劣的，甚至逼迫幼童、老人在镜头前卖惨，令人发指。
比如，去年央视曾曝出，某直播团队找来偏远地区的幼童，让其在镜头前诉苦，利用观众的同情心销售农产品。由于滴眼药水的伪装效果不好，他们甚至直接掐哭孩子，简直丧心病狂。
第三类，则是特效直播 ，即主播在直播过程中利用软件制作虚拟场景和特效，以猎奇的恐怖内容博取用户眼球，部分主播以此宣传某软件并进行教学。
以上三种直播，加上“软色情擦边球”直播，本质上都是靠流量实现变现的。这些带货方式放在三年前或许还行得通，但现在往往收效甚微。
一方面，这是因为经过无数主播的效仿，观众要么已经 审美疲劳 、见怪不怪，要么已经看穿了主播的把戏，不轻易上当。观众的消费变理性了，这些主播便捞不到好处了。
另一方，平台的监管也是重要的原因。比如去年6月，抖音发布 《不良直播行为教育公告》 ，打击多种不良直播行为，随后接连出现几波封号潮，一大批卖惨、猎奇的主播失去了生存土壤。这次椰树集团被掐断直播，也是平台监管介入的表现之一。
总之，椰树集团的打法，已经不适合当前的版本了。
内容和产品才是硬道理
那么，什么样的打法才能适应当前的直播趋势呢？在笔者看来只有两条路：要么内容够多，要么产品过硬。
举例来说，今年三番五次上热搜的东方甄选走的就是内容路线。凭借董宇辉等几位老师的伶牙俐齿和各种金句，东方甄选迅速走红出圈，销量也短时间内猛增，跻身抖音头部主播。
至于产品方面，椰树椰汁就是一个典型的反例。北京京商战略研究院院长赖阳表示，椰树集团椰汁品类份额已经有所下滑，这跟椰树集团“吃老本”，在产品创新与升级不足及品牌形象没有往更高层级迈进有关。
的确，当前的直播电商市场已经进入了洗牌期，光靠噱头的品牌走不了多远，只有内容和产品的硬实力才能奠定胜局。即使是老牌国货，如果不思进取也可能被后起之秀超越。
直播电商的下半场，没有新老之辨，只有高下之分。
作者 | 风清