以下文章来源于长江商学院案例中心 ，作者闫敏
据Financial Times报道，字节跳动2022年的息税折旧及摊销前利润 （EBITDA） 同比增长79%，达到约250亿美元，首次超过腾讯的239亿美元和阿里巴巴的225亿美元，成为中国最赚钱的互联网公司。
回顾字节跳动的创业历程，这家成立仅11年便位居全球第一独角兽的中国互联网公司经历了哪些关键时刻？面向未来，移动通信技术迅速发展，国际市场风云变幻，字节跳动将何去何从？
本案例以今日头条、抖音、TikTok三款移动互联网应用的发展为主线，透视字节跳动的核心能力的发展过程，并对字节跳动的未来做出一些讨论，以期为同样面临逆全球化潮流挑战的企业的全球化运营带来思考与启发。
作者 | 闫敏
来源 | 长江商学院案例中心
本文摘编自两篇长江案例：《字节跳动的关键时刻》（案例编号：2020-3-1-468-2 ）与《字节跳动的全球化之路》（案例编号：2021-3-1-483-2）。案例版权归长江商学院案例中心所有。
2005年，张一鸣毕业于天津南开大学之后就开始了创业之路。
在大学时期，他学的是软件工程专业，程序设计、软件开发都是基础技能；同时又酷爱读书和思考，尤其喜欢人物传记和各学科教科书。
2011年底，时任九九房CEO的张一鸣认识到，移动互联网的浪潮，蕴藏着更大的创业机会。 在一个大行业，做一家大公司，是他一直的梦想。
显而易见的是，信息消费的受众是巨量的，远远高于房地产信息垂直搜索。
2012年1月29日 （农历大年初七） ，在咖啡馆的餐巾纸上，张一鸣给投资人王琼画出了他心中的产品原型。他试图构造一个主动分发信息的系统，通过海量信息采集、深度数据挖掘和用户行为分析，为用户智能推荐个性化信息，从而开创一种全新的新闻阅读模式。投资人当即拍板，决定投资8万美元。同年8月，今日头条 APP正式上线。
1.1 智能手机上的资讯服务争夺战
过去很长一段时间，传统纸媒是大众获取新闻信息的重要渠道。2010年前后，随着智能手机的广泛使用，传统纸媒、门户网站、创业公司纷纷推出移动资讯客户端，人们也越来越依赖从手机端获取信息。2013年，中国手机资讯客户端的竞争达到了高潮，具有新闻资讯属性的APP应用超过1300个。
这个赛道看似百花齐放，却难以得到资本的追捧，原因在于：尽管这些APP满足了用户获取信息、消磨时间等需求，但大多数APP都缺乏有想象力的商业前景。
它们或依附于主体公司，构成信息分发的一个渠道，同时也是公司的成本中心；或由创业团队推出，远未建立可行的商业模式。它们看起来非常弱小，似乎互联网巨头们一旦发力，就立即形成碾压之势。而且，仅仅依靠移动端兴起的机遇从0到1做一个大型的内容平台，在美国也没有先例。
2014年6月，今日头条获得1亿美元C轮投资，激活用户达到1.2亿，月活跃用户4000万，估值达5亿美元，成为崭露头角的明星创业公司。
张一鸣和今日头条在短短两年内打破了投资人的偏见，从少人问津到炙手可热，有几个因素是不可忽略的：
首先是 较好的产品设计与成功的市场推广策略。 今日头条这个名字简单易懂，“头条”是最重要的新闻，“今日”提示了时效性，合起来就是今天最重要的新闻，符合互联网用户对“资讯客户端”的认知。
而且，在传统新闻网站每天仅作1-2次内容更新的时候，今日头条能够给用户提供这样的体验：只要用户“刷新”，就总有新内容。配合手机预装、微博推广等营销手段，在短短一年内就获得了1000多万日活跃用户。
第二，2012年底，在业内公认个性化推荐技术并不成熟的情况下，技术出身的张一鸣自己写出了第一版个性化推荐引擎 （经过多次迭代后，这一技术后来应用在了TikTok的for you feed之中） 。
这种基于大数据、机器学习的智能分发工具能够根据用户的反馈做出个性化推荐。 通过个性化信息推荐引擎的方式解决信息分发效率的问题，“让信息找人”，是今日头条最基础的战略定位。
第三，今日头条在2013年秋季就建立了 个性化推荐信息流广告模式 。这种高效率的商业变现能力正是许多互联网创业公司的短板，包括字节跳动2017年收购的Musical.ly。
1.2 运营模式：算法+内容
外界无从得知张一鸣推出的这一版推荐引擎的具体内容，但在2018年1月，今日头条委托资深算法架构师曹欢欢博士发布了《今日头条算法原理》，详细介绍了今日头条经历过四次大调整和修改后的推荐算法。
今日头条的个性化推荐系统，可以描述为拟合一个用户对内容满意度的函数，这个函数需要输入三个维度的变量：内容、用户特征、环境特征。结合三个维度，模型会推测推荐内容在某一场景下对某一用户是否合适。
今日头条提出“你关心的，才是头条”的口号，其终极目标就是把内容和用户的个体需求高度匹配，通过推送，实现人与内容的精准传播和高效分发。
然而，虽然今日头条依靠技术优势和互联网产品方法论脱颖而出，但其利用机器和算法抓取内容的做法，使其屡因侵犯版权被版权方起诉，这一情况在2014年C轮融资后尤为明显。为了扭转局面，今日头条与传统媒体等版权方开展了 广泛的版权合作 ，至 2019 年已与约1万家媒体达成合作关系。
今日头条还推出了形态与微信公众平台相似的头条号平台， 大力扶持UGC的发展 。2014年9月，“头条号”上线，作者在今日头条平台上申请应用账号后即可发布文字、图片、视频、投票等各类内容，并由机器引擎将内容智能地分发给今日头条的精准读者。到2017年，“今日头条每年的内容建设投入成本达到了15亿，是国内对内容建设投入最大的信息平台。”
1.3 盈利模式：广告
门户时代的互联网广告常常干扰用户阅读，比如网页上飘着Banner、闪动的广告图片等，今日头条的广告模式则较好地平衡了商业变现与用户体验。
今日头条在广告运营方面的思路主要有三个方面：
广告信息化。 今日头条认为广告本身也是信息，根据用户的兴趣在信息流中插入广告，对用户体验影响较小，广告效果也会更好。
广告分发自动化。 考虑到用户偏好不同，同一个广告，今日头条可能会做几十版素材。系统会根据用户阅读记录、点赞、收藏行为形成兴趣标签，并根据用户偏好进行不同的推送。
广告信息视频化。 在今日头条平台上，用户观看短视频量呈现非常快速的增长。观测到这种趋势的今日头条，最晚自2016年一季度起，在广告运营中增加了视频选项。
图表1：今日头条等APP月活跃人数（单位：万人）
资料来源：Wind
1.4 成长与挑战
2015年，今日头条开启了国际化尝试，8月在北美上线TopBuzz，随后进入巴西、日本市场。尽管这个APP也曾一度获得较多下载量，但内容上的瓶颈问题限制了其长远发展。TopBuzz也曾尝试与媒体机构进行版权合作、奖励UGC内容，但由于投入不足，并未取得明显成效。
总体而言，海外新闻资讯赛道逐渐变得拥挤，Fox、CNN等传媒巨头纷纷推出自己的移动客户端，早在2006年就推出移动客户端的Google News也将个性化推荐融入产品中，月活跃用户十数亿的Facebook因其news feed功能实质上充当着有力的竞争对手，Flipboard等创业公司也层出不穷。想在海外复制今日头条的成功，似乎并不是一个好策略。
同年，今日头条App加速迭代，用户数量突破3亿，日活跃用户超过3500万，每天用户使用总时长超过15亿分钟，员工规模从年初的300多人增长到年底的1300多人，其在私募市场的估值也在快速上升。
今日头条在中国市场的成功，是字节跳动2012至2015年最大的亮点，也是字节跳动崛起的根基。
这不仅仅是因为，今日头条仅用两年时间就成为新闻资讯APP中的前两强，远远甩开其他竞争对手，并且快速实现商业化；其意义还在于，今日头条磨练了张一鸣及团队的技术能力与产品意识。
在已有成功的基础上，如何实现下一步的成长，成为张一鸣及团队思考的重点。
抖音：重新定义短视频
今日头条APP于2015年5月上线短视频频道。到2016年9月，视频在今日头条上每天有10亿次播放，已经超过图文和组图，成为最受欢迎的内容形式。
快速上升的视频播放数据，促使张一鸣重新思考公司的战略重点。张一鸣判断：短视频行业已经迎来了加速爆发期。从这个判断起步，字节跳动又是如何创造出抖音这样的爆款国民APP？
2.1 短视频时代的来临
事实上，中国的快手APP发轫于2011年，美国的Vine诞生于2012年春，但他们当时的产品特征与后来最流行的15秒音乐短视频还有较多差异。
Dubsmash最初于2014年11月在德国上线，用户可以应用音乐和影视片段对口型来制作10秒的视频，被认为是Musical.ly、抖音等对口型表演APP的鼻祖。由于缺少社交功能，Dubsmash很快就遇到了增长瓶颈。
所以，回到 2016年，在全球范围内看，短视频是一种引领风潮的产品形式，但如何吸引与留存用户，并形成完美的商业闭环，仍然是一个难题。
中国的短视频赛道在2011年就初具雏形，在2016年迎来了大爆发。当时，秒拍、小咖秀依靠微博明星和博主吸引用户，快手扎根三四线城市。字节跳动想要在相对激烈的短视频赛道获得成功，必须找到合适的突破口。
图表2：中国主流短视频产品年表
资料来源：信达证券研究中心，七麦研究院
2.2 抖音的异军突起
2016年4月、5月、9月，字节跳动相继推出几款独立的短视频APP：火山小视频、头条视频 （分拆自今日头条APP，2017年6月改称“西瓜视频”） 、A.me （2016年12月正式改名“抖音”） 。
其中，西瓜视频涵盖各种类型的长视频和短视频，火山小视频主打接地气内容风格的短视频，抖音则是一款专注于年轻人的创意音乐短视频产品，用户通过自主拍摄+DIY音乐的形式，创作出15秒的精致内容，并分享给社群中的其他用户。
抖音是公司内部创业的成果，早期创始团队还不足10人，都是年轻人。这些年轻人积极展开运营工作，将精细化运营做到极致。
在内容建设上，好看是第一位，抖音重点运营健身、旅行、音乐、舞蹈、绘画、美妆等有关美好生活的内容，形成时尚、有趣的标签定位，与竞争对手形成差异化风格。与此同时，抖音团队在这段时间反复打磨产品，挖掘用户的使用习惯，进行产品的更新与优化。
随着抖音崭露头角，字节跳动从公司层面也开始有意识地向抖音投入更多资源。
一方面是字节跳动 先进的个性化推荐算法 ，在短时间内识别人们的需求，大批量地、精准地“投喂”热门内容，并根据反馈进行调整，保证用户持续看到最爱看的内容。
另一方面， 字节跳动的营销再次发力 ，2017年下半年开始，今日头条本身的巨大流量向抖音倾斜，并对外投放大量广告。
这些举措取得了明显成效：抖音在2017年6月的月活跃用户为1004.42万，8月翻倍至2243.12万，10月增长到3752.53万。而截至2019年1月，抖音国内日活跃用户突破2.5亿，同期快手的日活跃用户不到2亿。这意味着，在用户增长方面，诞生不满3年的抖音一举超越了往日的行业龙头。
图表3：抖音等APP月活跃人数（单位：万人）
资料来源：Wind
如同今日头条通过与传统版权方合作、大力扶持UGC构筑了内容壁垒，为吸引用户注意力提供了大量原料，抖音的内容之路逻辑相似，但其在音乐与视频素材上的投入、与长视频企业的竞争与合作、带动MCN与“网红”发展的产业意义上，都更为惊人。
2.3 抖音的商业模式
抖音商业模式的核心是一个围绕5%的头部用户和MCN机构的中心化网络，在这个网络中，抖音的算法系统发挥监控和内容分发的作用，而其余95%的普通用户，才是流量变现的基础。从现有的商业模式和营收结构来看，抖音主要依赖两个变现渠道。
占主导地位的是抖音的广告业务。 抖音的广告设计主要有：视频流中的夹带广告，定制站内挑战等。从今日头条到抖音，字节跳动打造了两个高效率变现的商业系统，广告是其中最重要的一部分。
2019年初，字节跳动发布营销平台新品牌“巨量引擎”，负责商业化业务的高管张利东表示：“我们的目标是成为全球最具竞争力的智能广告营销平台。”
字节跳动广告收入占中国互联网广告总收入的比例逐年上升，2020年已经达到36.6%；而放眼全球，字节跳动的广告收入与Google、Facebook还有较大距离。
电商也成为抖音的新兴营收渠道。 从2019年起，直播电商成为潮流，抖音也开始打造独立的卖货平台。媒体报道称，抖音电商2020年全年GMV （商品成交总额） 超过5000亿元，2021年GMV达到7300亿元。实现7300亿元GMV，拼多多用了近4年时间，抖音只用了不到2年，起步更早的阿里与京东则耗时更久。
到2019年，字节跳动确立了两大主要赛道：以今日头条为代表的资讯分发，以抖音为代表的短视频。
两大赛道的业务逻辑是一脉相承的：通过满足用户获取信息、娱乐等需求获取更多用户、更多消费时长，再通过广告、电商等方式实现商业变现。此时， 字节跳动已经冲破了中国互联网BAT三巨头鼎立之势，成为最炙手可热的互联网公司。
TikTok：优等生的国际化难题
通过Build & Buy两条腿走路的策略，字节跳动在2016至2017年实现了短视频赛道的国际化布局。
其中，Musical.ly无疑是字节跳动最为关键的一项收购。这款APP由来自中国上海的朱峻 （Alex） 、阳陆育 （Louis） 在美国创办，最初于2014年5月上线，2017年底在海外 （主要是北美市场） 拥有2.4亿注册用户、6000多万月度活跃用户。而字节跳动自建APP TikTok自2017年8月推出后也发展迅速，至2018年6月已经拥有1.5亿日活跃用户。
3.1 TikTok的黄金时代
字节跳动以10亿美元完成对Musical.ly的收购后，继续任用朱骏为CEO，同时将字节跳动在营销、算法方面的成功经验带到了Musical.ly的运营之中。
在字节跳动的支持下，Musical.ly的月活跃用户从2017年11月收购前夕的6000多万，增长至2018年8月的1亿。
2018年8月，Musical.ly品牌停止使用，原平台的用户、数据等一切资产并入TikTok。对于用户而言，新TikTok覆盖了更多的文化圈层，运营范围涵盖了更多国家和地区，更加体现了“全球化运营”的特点。
这一合并后，TikTok成为海外短视频领域的No.1，而抖音在中国领先，字节跳动成为短视频赛道的全球引领者。
在高效的营销、高效的算法支持下，TikTok （包括合并前的Musical.ly） 高歌猛进，一幅壮阔的商业蓝图正在成为现实。
2018年，字节跳动在Facebook上大举投放广告，每天的广告费在百万美元的量级，随即带来了下载量的激增：合并后的TikTok在2018年整年下载量达6.6亿次，同比增长达四倍。
图表5：抖音与TikTok自2018年以来各季度全球下载量
资料来源：Sensor Tower
2020年上半年，人们因为新型冠状病毒肺炎 （COVID-19） 疫情而更加依赖互联网，抖音与TikTok则以6.26亿次下载量排名世界第一。
从Musical.ly迅速走红，到TikTok下载量一路飙升，短视频这一产品形式迅速引领了海外创业风潮，创业者纷纷进入短视频领域，互联网大公司也争先恐后地上线短视频应用，或在成熟应用中增加短视频功能。
比如，Facebook先是推出独立应用Lasso，后在Facebook旗下Instagram上线Reels功能；Google旗下YouTube上线了类似TikTok的Shorts功能，Snapchat上线了Spotlight功能。
但是，这种copy from China的行动也未能动摇TikTok在短视频领域的竞争优势。The information认为， 张一鸣2014年曾预言“中国科技公司的‘黄金时代’正在来临”，TikTok的成功就是最好的证明。
3.2 TikTok在2020年的危机
尽管TikTok的发展一片欣欣向荣，但自2019年初以来，TikTok在美国、印度等市场已经遭遇一些指责或监管措施。
最终，字节跳动的国际化危机在2020年年中集中爆发：6月29日，印度信息技术部宣布禁用59款由中国公司开发的手机应用，字节跳动旗下的TikTok位列首位。这次突然发难，被认为是当月中印边境冲突的后果。
而TikTok在美国受到的威胁，主要是CFIUS （美国外资投资委员会） 的审查，以及美国总统特朗普的两次白宫行政令。按照时间线，关键事件依次为：
美国当地时间8月6日，特朗普签署行政令 （Executive Order） ，宣布将在45天后 （即9月20日起） 禁止任何美国个人或公司与字节跳动、微信及其子公司进行交易。
美国当地时间8月14日，特朗普再次签署行政令，要求字节跳动在90天内剥离TikTok。
8月30日，字节跳动表示，公司将严格遵守中国的相关法律法规，处理关于技术出口的相关业务。由于中国的审批需要时间，所以TikTok交易可能会拖到11月美国选举之后。
9月14日，美国甲骨文公司证实，字节跳动已向美国财政部提交一个方案，由其作为 TikTok“可信赖的技术合作伙伴” （Trusted Technology Provider） 。
TikTok将继续把美国作为总部，甲骨文会成为TikTok的数据托管商，以确保数据的安全性，而TikTok也不会把核心算法出售给甲骨文。
9月19日，特朗普称，已批准甲骨文、沃尔玛与TikTok的合作协议。两天后，特朗普改口称，若字节跳动仍控制TikTok，就不会允许甲骨文和字节跳动的交易。 特朗普这种出尔反尔的态度，使得TikTok通过以合作解决问题的路径不再可行。此时，在中美博弈的政治背景下，在资本的裹挟、沸腾的舆论中，“起诉特朗普”成为字节跳动最现实的选项。
9月23日，TikTok申请华盛顿特区的联邦法院紧急开庭，提请9月27日 （原定9月20日，后推迟7日） 暂停下架应用，正式开启了诉讼之路。
TikTok于9月27日取得初步胜诉：华盛顿特区联邦法院法官尼克尔斯 （Carl J Nichols） 发出初步禁制令，叫停TikTok下架的决定。经历了8月、9月的业务动荡之后，TikTok在美国的运营也逐步回到正轨。
2020年6月之后，字节跳动在出海战略方面做出了一些调整。一是关停了TopBuzz、News Republic，结束了在新闻资讯赛道的全球化尝试；二是短视频赛道聚焦在TikTok，合并或关停了Flipagram、Vigo Video，将资源集中到TikTok，并加速商业化进程。
此外，字节跳动还重点押注游戏的全球化运营。2021年3月，字节跳动收购沐瞳科技，付出了100亿人民币的现金和价值150亿的股权，支付对价约合40亿美金。沐瞳科技旗下产品，常能跻身各类手游出海榜。
2021年1月20日 （当地时间） ，约瑟夫·拜登宣誓就任美国第46任总统。同年6月9日，拜登总统撤销了特朗普政府对TikTok和微信的禁令。
3.3 国际化道路何去何从
回顾2020年中的风波，字节跳动的全球化理想不但遭遇了美国总统的施压，也面临着中国大众的误解。
2020年7月初，中国网络舆论一度将字节跳动与华为相提并论，视为中国企业出海的骄傲。而在7月底8月初，字节跳动可能出售TikTok的消息传到中国，舆论对字节跳动和张一鸣的评价却急转直下。
危机时的张一鸣面对着一个困局：特朗普的两道行政令使得TikTok在美国面临被封禁的威胁；TikTok的美国股东认为“正是迟迟不肯妥协才导致行政令的出台”；张一鸣仍在坚持自己的全球化理想，希望尽最大努力保护TikTok和字节跳动的完整性；中国网民却认为“字节跳动过于软弱，急于妥协”，甚至认为“张一鸣即使关停TikTok也不能接受交易”。
作为字节跳动最得意的全球化产品，TikTok在全球范围内引领了短视频产品的风潮，甚至挑战了Facebook在社交网络方面的霸主地位，寄托着张一鸣的全球化理想。 这一理想本质上是互联网行业中的商业行动，并非政治行为，但外界却倾向于以政治视角评判他和字节跳动。这看起来不合理，却真实反映了逆全球化潮流给企业全球化运营带来的挑战。
将时间轴拨到2023年3月，TikTok CEO周受资出席美国国会众议院能源和商务委员会听证会。美国议员就TikTok的控制权、敏感内容的审查、平台算法等方面问题，进行了非常详细的询问，其中当中不乏尖刻和穷追猛打的攻击。
再一次，TikTok的命运引起了利益相关方及关注者的担忧。全球地缘政治冲突之下，企业的命运难免受到政治因素的干扰，而这也是全球化优等生面临的困扰。
据《字节跳动投资报告》，字节跳动2022年秋季全球月活用户数超过25亿，与Facebook 36.5亿全球月活的差距进一步缩小。
在中国，字节跳动全网用户使用时长仅次于腾讯，移动APP用户使用时长已超过腾讯，跃居第一；2022年国内广告业务预计近4000亿收入，抖音电商预计GMV约1万亿，企业服务、游戏、教育板块发展迅速。
在海外，TikTok是2018年以来全球下载量最高的APP，并已超越YouTube，成为用户使用时长最长的视频APP。
如今，全球互联网公司共同面对着更为严格的监管环境。作为全球第一独角兽公司，字节跳动将如何推动上市事宜，仍然时刻牵动着人们的视线。选择什么时机，在哪家交易所上市？是分拆业务上市，还是整体上市？其上市筹备消息自2020年底以来已经数次获得权威信息源确认，但靴子迟迟未能落地。
回顾字节跳动的创业历程，张一鸣和管理团队把握住了移动互联网时代的大机遇，也曾经历一次次危机，但依靠他们的正确应对与持续努力，终于带领字节跳动成长为全球最富创新精神的互联网公司之一。
面向未来，移动通信技术迅速发展，国际市场风云变幻，以“激发创造，丰富生活”为使命的字节跳动是否已准备好再一次起跳?
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