“ 这个极具文化底蕴的品类市场正在发生哪些变化？新老品牌们还可以抓住哪些机会，通过差异化创新进行全方位的突围？ ”
文：Emma Zhang
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
最近一段时间，“科技与狠活”的话题爆火全网，其中涉及到的食品饮料品牌众多。在食品添加剂引起众多网民讨论的日子里，其实还有一些品牌悄悄用实力和配方让消费者们安了心。比如汇源果汁，还有农夫山泉的东方树叶，尤其是后者因其干净清爽的配料表和无糖的特质被广大消费者们“点名表扬”，一度登上各大平台的热搜。
实际上，这不是无糖茶品类第一次受到市场关注。“无糖茶越卖越热”，已经成为这两年大小经销商们的共识。
随着新消费趋势倡导的健康化逐渐渗入人心，国内消费者们越来越偏爱无糖茶饮。受健康意识驱动，我国无糖茶饮料零售额持续快速增长，2020年正式迈入50亿大关。《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》预计，2025年无糖饮料市场规模将增至227.4亿元，5年内或实现翻两番。
从30年前初出茅庐，到如今逼近百亿规模，中国无糖茶经历了怎样的风雨历程？在新消费品牌不断涌现的时代，这个极具文化底蕴的品类市场正在发生哪些变化？新老品牌们还可以抓住哪些机会，通过差异化创新进行全方位的突围？
01
“东方树叶们”的风雨路
对于中国人来说，喝茶早已不算是什么新鲜事。作为全球茶文化的发源地，直到现在，中华同胞还有民以茶代礼的风俗。
从苏东坡的“酒困路长惟欲睡，日高人渴漫思茶”到黄庭坚的“儿大诗书女丝麻，公但读书煮春茶”......4000多年的历史沉淀，让茶文化已经渗透到每个中国人的生活细节中，也在无形之间影响了其他国家的文化发展进程。早年间，中国人的饮茶习惯更倾向于购买上游原材料，也就是直接将茶叶买回家泡着饮用。
经过岁月变迁和市场发展，无糖茶饮的工业化渐成规模，成为饮料市场上一个重要细分品类。《食品饮料行业“无糖”饮料系列报告》指出，中国瓶装无糖茶饮大约经历了4个阶段：国内无糖茶市场从1993年至今，大致经历了4个发展阶段，分别为市场萌芽期、企业启动期、市场成长期和品类爆发初期。
从1997年开始，中国市场尚未推出属于自己的无糖茶品牌，而此时日本的瓶装无糖茶市场已经发展至兴盛阶段。早期三得利乌龙茶刚刚进入中国市场时，消费者的接受程度普遍较低。此时国内市场流行的茶饮还是“旭日升”碳酸柠檬茶。所以在那个年代，即使是三得利也没有“扑腾”出什么水花。
而第一款真正属于中国无糖茶饮品牌的产品，是在2002年统一效仿日式无糖茶推出的“茶里王”。当时该产品主打“以低温萃茶技术提升绿茶的甘味，降低茶汤苦涩，使新鲜自然的绿茶香气更能完整呈现，茶香无穷，茶韵无尽，回甘滋味无限延伸”概念，但茶里王的命运和当时的三得利一样——折戟国内市场。
市场萌芽期过后，国内的无糖茶品类迎来了企业启动期。2011年，进入大陆市场仅7年的茶里王，因销量持续低迷，最终选择退出市场。或许是命运的安排，就在同年，农夫山泉旗下的东方树叶品牌应运而生，几乎可以说是代替了茶里王成为国内中坚的无糖茶饮力量，接过了行业的“接力棒”。在两个发展阶段的“交接”时期，其实还有其他品牌试图入局，如可口可乐、雀巢、天喔和康师傅等企业的加入，但最终还是淡出了市场。
只有东方树叶默默坚持了下来，然而从一开始，它却靠的是“难喝”出圈。
早在5、6年前，国内互联网上曾盛传着一张“中国最难喝的饮品 top5”图片，东方树叶就位列其中。时至今日，在国内购物平台上也还能找到这样的组合套装。不过也正是那段时间，“黑红”的东方树叶以其另类的茶饮味道也还是吸引了一小部分“忠实信众”。
“命运之神”降临在2018年，此时中国无糖茶饮市场迈进了市场成长期。东方树叶在多年的坚持基础上，从年轻化方向突围，并从包装和产品无糖特性上来引导消费者；随后维他的“无糖茶”进入中国大陆市场，越来越多的企业开始入局无糖茶饮料市场。虽然体量不算太大，但都实现了较高的增速，且产品愈发细分，无糖茶饮料进入了爆发初期。
如今在减糖潮流盛行的当下，无糖饮料的走红是必然。《2022.06-中国无糖饮料发展分析报告》指出，在2021年，我国无糖饮料在软饮料的渗透率为4.07%，预计到2025年可达到15%。分品类来看，对标日本市场，目前我国无糖茶及无糖碳酸饮料的销量占比仍处于爆发初期阶段，未来有超10倍的发展空间。除此之外其他无糖饮料品类也向无糖和低糖方向发展，包括豆奶、乳酸菌、山楂饮料等。而我国无糖植物茶市场也将快速发展，作为更具有新鲜感的茶饮产品，未来增长预期超30%，增长率方面远超其他品类。
随着新消费大环境的改变，无糖茶品类终于得到了市场的认可和欢迎。在诞生近十年之后，以“东方树叶”为代表的无糖茶终于迎来了春天。其中，东方树叶作为品类先驱，也从“最难喝的饮料之一”摇身变成了“国内无糖茶饮的第一”。
02
走红后的无糖茶，新生代还能打天下
无糖茶品类在国内风雨飘摇近25年后，终于开始受到国内传统茶饮企业、新锐茶饮品牌，甚至是其他食品饮料企业的关注，诸多跨国、跨界企业纷纷入局。而如今国内无糖茶市场格局，几乎已经由东方树叶作为老牌传统无糖茶产品“领跑市场”，日产无糖茶饮持续发力，新锐无糖茶饮品牌“崭露头角”构成。
根据农夫山泉2022上半年的财务报告，其茶饮料部门的销售收入同比增长51.6%，达到33亿元。而这其中，东方树叶的贡献是占比最高。数据显示，从2011年起，东方树叶一路做到了“0糖、0卡、0脂、0防腐剂、0香精”五个零，刷新了国内无糖茶饮品标准，甚至可以说提高了国内饮料制造业的门槛。
此外，2022年上半年无糖茶品牌东方树叶一直保持着高增长态势。在天猫、京东等电商平台的促销活动中，东方树叶占据无糖茶国内品牌成交TOP1。同时在过去的12个月里，农夫山泉旗下的东方叶茶饮料的销售额同比增长了70%。AC尼尔森数据也显示，东方树叶已连续多年占据无糖茶50%以上的市场份额，成为无糖茶第一品牌。
与此同时，国内新锐茶饮品牌也各领风骚，纷纷推出多款无糖茶饮。以颇受欢迎的网红品牌元气森林为例，旗下植物茶品牌燃茶、纤茶的销售额增速颇为喜人，后者一季度多次登上天猫无糖茶饮销售榜榜首，堪称“后浪黑马品牌”。
在国内主流无糖茶市场长期固守单一纯茶品类的背景之下，2016年，元气森林依靠推出使用赤藓糖醇代糖调味的果茶“燃茶”击中了新一代消费者的心智。保留了无糖茶饮主打的健康低热量特质，还给产品提供了一丝清甜口感，中和传统纯茶饮的苦涩味道，大幅提升了市场接受度。
继燃茶成为元气森林旗下爆款之后，2021年元气森林乘着东风再次推出纤茶无糖茶饮系列。《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》显示，纤茶作为无糖植物茶饮品牌表现非常抢眼，在无糖茶饮品牌力方面甚至超过了东方树叶。
除了元气森林，国内其他新锐品牌也纷纷在无糖茶品类上发力。以垂直无糖茶品牌“让茶”为例，继研发出爆款高山茶系列之后，今年又推出了新的草本系列，后者包括茉莉花茶和普洱菊花茶两款产品，主要面向当代大学生、新锐白领等年轻消费群体。草本系列以东方草本为灵感，以花入茶，清爽甘甜少苦涩，并融合膳食纤维。在国内无糖茶市场尚未形成红海之时，以细分品类入局，加速了品牌崛起。
《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》还预计，到2028年， 无糖植物茶饮由于更新鲜、更养生、无负担，在无糖茶饮市场份额占比超过20%，而纤茶因品牌基因、产品创新、营销代言、用户优质等因素，市场份额或将超过40%。最重要的是，新锐茶饮品牌在包装设计、渠道营销、用户触达等方面更能抓住新生代消费者的脉搏与心智，将“无糖”概念刻入品牌基因，引领出国内无糖茶饮料的新风潮。
除了传统茶饮品牌和新锐茶饮品牌注意到无糖茶细分品类，国内其他食品饮料行业也打起了跨界无糖茶的主意。就在今年上半年，一直深耕乳制品的乳业巨头伊利，正式进军茶饮市场，并已于近期推出旗下首个茶饮品牌“茶与茶寻”，银鹭、康师傅、冰峰等饮品企业也相继推出了无糖新产品。
而统一继“茶里王”折戟沉沙之后，再度尝试挑战内地无糖茶市场，推出了茶霸茶饮料新品。我们对比2020年无糖饮料市场规模达118亿元，较2014年规模已翻了7倍，并预计未来5年内将会翻近一倍，在2025年增至227亿元规模。其中，无糖茶饮的细分品类无糖植物茶饮市场快速发展，未来增长预期超30%，成为无糖茶饮中增长预期最高的品类。
由此见得，目前仍不是无糖茶品类的巅峰时期，其潜力值得行业内部和各大品牌更多探索和挖掘。
03
“无糖旋风”持续刮，
还能卷出哪些新风采？
如今随着国内消费者认知不断提升，国内的无糖茶品类已然开始内卷，想要在无糖茶品类突围，各大品牌还有哪些新的思路和方向，又能通过哪些差异化的途径方法进行突围？Foodaily对比来自欧美、日本等市场的无糖茶代表产品，在这条赛道上发现了更多“内卷”新方向。
1.卷品种、卷浓度、卷香味、卷创意——日本伊藤园无糖茶饮系列
作为日本最早创新罐装和瓶装绿茶的茶公司，伊藤园从绿茶开始，就陆续推出“浓口绿茶”、“玄米茶”等多种商品。截至2012年6月为止，发售了10种宝特瓶装绿茶饮料、4种茶包、3种绿茶粉、9种茶叶共26种产品。
在产品线上，伊藤园针对全球最畅销的瓶装无糖绿茶分别推出了的不同浓度系列，分为原味绿茶和浓味绿茶。前者每瓶茶多酚含量大于等于364mg，后者每瓶茶多酚含量大于等于450mg。针对不同口味茶饮消费者定制，满足不同浓度需求。
此外，伊藤园在制茶方面也做到了“顶级卷王”程度。该品牌旗下的烤茶系列“Itoen Hojicha”使用100%日本生产的最高质量的香味绿茶。将不同烘焙程度的上等茶混合烘烤而成，散发出香甜的香气，高温短时间提取，压制了杂味口感温和。与绿茶不同的是，烤茶的颜色是红褐色的，有一种浓烈的烘烤风味。该款产品不加糖，不含热量，并富含维生素C，使它成为了完美茶饮。
再举伊藤园旗下一款名叫“生苹果茶”的新型无糖红茶饮料为例，该款产品结合了红茶和生苹果汁风味，带出水果的清爽口感和令人愉悦的甜味。该产品不含香料、酸味剂或人造甜味剂，纯天然，是传统红茶饮料中从未有过的带有水果原料组合，不仅使得产品更加健康，也别具一番水果茶的风味。
此外，伊藤园还是第一家推出冷萃茶系列的公司。以其茶叶专业知识和对可持续实践的承诺而闻名，包括一个屡获殊荣的茶叶回收项目，创造了生态产品和茶农实践。
2.卷口感——JOYO气泡茶品牌
随着罐装饮料的受欢迎程度持续飙升，源自美国洛杉矶地区的茶饮品牌——JOYO即饮气泡茶的新系列受到了消费者们的欢迎。据该品牌介绍，JOYO是由畅销书作家和播客主持人杰伊·谢蒂(Jay Shetty)和他的妻子拉迪-谢蒂(Radhi Shetty)共同创立的，女方是一名植物配方开发者，也是一名健身和健康爱好者。
JOYO表示，他们的气泡茶为“喝茶的人提供了一种享受他们最喜欢的健康饮料的最佳方式，同时迎合了现代的即饮生活方式。”新JOYO的茶有五种混合口味:无糖红茶、覆盆子红茶、柠檬红茶、桃子红茶和热带绿茶。每一款茶都是用香料成分和独家混酿的5种适应原植物制成，其中包括灵芝菇、人参和针叶樱桃提取物等物质。
在迎合欧美健康养生圈“阿育吠陀”风潮的当下，JOYO不仅满足了消费者健康养生的需求，还加入绵密的小气泡，使得无糖茶产品饮用起来口感更佳。
3.卷功能——满足提神、减脂、降血压等特殊需求
美国无糖茶饮料Steaz主打富含抗氧化维生素C的特色，用有机酿造的马黛茶混合了咖啡莓和有机柠檬汁汁，为消费者们创造出了美味无糖、抗氧化的茶饮。此外，由于该产品每罐还含有165毫克的咖啡因，在未添加甜味剂的情况下。将传统的茶提升到新的水平，蕴含更多功效，不仅提神醒脑，还能补充人体所需的维C。
日本三得利“ImigiEmon”无糖瓶装茶因系列专为担心体脂的消费者开发，因其能满足消费者特殊功能性的需求，受到了市场的欢迎。
在ImigiEmon系列产品的宣传中，它能促进人体内部的脂肪转化为能量，更容易得到消耗。因其含有高浓度的“茶儿茶素”和咖啡豆中的“绿原酸”等多酚，能增加分解和消耗脂肪的酶的活性，增加代谢能力，长期饮用会帮助消费者燃烧更多的脂肪。
04
总结
根据联合市场研究公司的数据，到2027年，全球即饮茶行业预计将达到389亿美元。在过去的五年里，中国茶饮料市场的增长虽然逐渐放缓，只有3%的年复合增长率。然而，无糖茶饮料行业的比例一直在攀升，超过了20%。预计到2024年将继续增长至12.3%。无糖茶饮料正在取代含糖茶饮料，成为中国茶饮料市场的新推进器。
毫无疑问的是，饮茶一直是刻在中国人基因里的事情。
尤其在疫情唤醒后的健康生活趋势之下，不论是居家健身，还是火爆的露营生活。越来越多的年轻消费者愿意对成分健康、设计美观，口感独特的无糖茶饮买单。新一代消费者正在为更健康的生活方式付出更多，也将进一步推动无糖茶市场的发展。如何结合当代年轻人消费喜好，研发出更加新颖健康丰富的产品，是未来每一个无糖茶饮品品牌都要修炼的内功。
