来源 | 新品牌研究所
作者 | 易婷
1粒3克的护肝药，去年是高攀不起的紧俏货，今年剧情产生了大反转。
10月21日晚，片仔癀披露了三季报，第三季度，片仔癀实现收入21.93亿元，同比减少3.08%；实现归母净利润7.45亿元，同比减少16.39%。今年三季度营收净利双双下滑，这是公司六年来首次出现的情况。
报表一经发出，片仔癀股价连续三日下跌，10月24日最终触及跌停板，市值蒸发近150亿元。
护肝“神药”片仔癀去年五六月被炒至近3000元一粒，但是从去年9月开始一路下跌，官方指导价1粒3克的片仔癀锭剂如今单粒的回收价格不超过570元。
值得注意的是，这些年的增长与发展，片仔癀与东阿阿胶大径相同，二者都是靠核心产品的量价齐升的“逻辑”来驱动业绩增长。但东阿阿胶早已跌入神坛，片仔癀会步其后尘么？
光环褪去
纵观今年整年，片仔癀的业绩持续乏力，前三季度，片仔癀收入与归母净利润增速分别为8.25%和2.77%，为2014年以来最低，营收和利润增速基本都在20%以下。
年初，片仔癀市值接近2500亿元，如今一波近40%的回撤后，公司市值不足1600元。在向来买涨不买跌的二级市场，投资者们都开始猜忌，片仔癀能否守住千亿元市值。
早在1965年，片仔癀就被列为绝密级中药制药。如此高级别的地位除了云南白药之外，它是唯二。那它为何面临业绩下滑和股价下跌的窘境呢？
具体看公司的业务板块，在去年上半年片仔癀曾提出“一核两翼”，指出在“夯实医药制造业的基础上，加强化妆品、日化产品及保健品、保健食品业两翼。”但目前，这“两翼”的收入不足6个亿，占总营收的十分之一不到，依然处于弱势地位。
屋夜偏逢连漏雨，“一核”也未能保住地位，出现了危机。
前三季度，片仔癀肝病用药主营业务收入29.72亿元，同比下降0.7%。片仔癀的肝病用药主要就是名声在外的片仔癀锭剂、片仔癀胶囊等产品，是片仔癀的命根子。而同比历年前三季度，该业务增速从来没有低于过30%。
除了营收下降，毛利率也呈现下滑态势，这与它稀有的原材料产生直接的关系。
片仔癀的成分中，包括了3%的麝香、5%的牛黄、7%的蛇胆和85%的三七。虽然麝香占比成分极少，但是这样3%的麝香成本却是一粒片仔癀总成本的55%。麝香本身就是比较稀有的材料，用一点少一点，因此天然麝香的价格也是在不断波动。
据《财联社》报道称，今年上半年天然麝香的价格在40万元至70万元不等，相比去年同期上涨了3%至4%。牛黄虽没有麝香稀缺，但价格却一点不比麝香低，天然牛黄的市场成交价格在60万元以上。原材料上涨导致成本增加，毛利自然是会受到影响的。
再加上去年7月16日，福州漳州市场监管局发布官微提醒，片仔癀是药，不是保健品，请消费者理性对待，不可盲目购买、囤积、服用。一时之间，消费者对片仔癀的认知发生了大转变，智商税的面纱也逐渐被揭开，甚至有人直指片仔癀是“骗子癀”。
除了自身业务的原因，在医药行业，近两年来不可避免的是要接受国家政策的考验。在集采、医保目录等重大行动中，中药行业也名列其中。
国家统计局数据显示，2022年1至8月，全国规模以上的医药制造业营业收入为18316.7亿元，同比下降2.5%，利润总额为2793.1亿元，同比下架31.4%。
来源：国家统计局官网截图
在政策与业务不景气的双重打压下，医疗行业增速吓唬已经成了行业的共识，有券商机构观察发现，医药行业的估值已创下10年来的新低。在这样的大环境下，资本市场会对公司及其产品进行冲估值，而片仔癀就是被重新估值的公司之一。
这些天关于片仔癀的讨论，几乎都是会把它将核心产品价格炒作的事情翻出来说，并把现状与市场对它的期望对比，片仔癀业绩下滑和市值缩水似乎有了足够的证据链条。
《新品牌研究所》认为：片仔癀能成为千亿级企业并非一日之事，且在疫情反复影响下，还能有21.93亿元的营收和7.45亿元的净利，完全没到谈“黄了”的地步，现在的状态更多是光环在褪去，回归应有价值的一个过程。未来，片仔癀能不能坚守住千亿市值的“底线”，对它来说至关重要。
“神药”如何炼成
世人皆知天价茅台，但在A股市场里，还有一颗天价小药丸，一度被称为“药中茅台”“中华神药”。
片仔癀主要成分是天然麝香和牛黄，这些名贵药材存在天然产量天花板，产量就有天然的限制。从身份上来说，片仔癀是国家商务部指定的第一批“中华老字号”。因“一片就去癀（即炎症）”而得名，目前有近500年的历史。
凭借着这两大优势，片仔癀破圈而出，并且历经了多次涨价。
根据《西南证券》统计，自2000年后，片仔癀有过三轮提价周期。第一轮是2005年至2008年，从280元/粒涨至320元/粒，堪比一克黄金的价格。第二轮是2011年至2014年，上涨80元。第三轮是2016年至2017年，上涨70元。
直到2020年，片仔癀的零售价达到590元/粒。
价格疯涨的背后是片仔癀把“物以稀为贵”的在市场中发挥到极致，是与黄牛、假药贩子等利益共同体的共谋。
在片仔癀的官网上，记载着片仔癀的传奇历史故事，并与经过权威认证的身份、具有稀缺性的原料结合在一起宣传，本身就具有“戏剧性”。
在难以抗拒的民间传说中，片仔癀有着异常的疗效和神功。有说片仔癀可以养肝护肝；有说它可以解酒，甚至在饭前吃一片可以增加酒量；有说可以排毒驱邪；最为离谱的是有传言称它还能治疗肝癌晚期患者。
能有如此奇效的“神药”上一个还是安宫牛黄丸，直接被吹上有“起死回生”的功能，2019年10月，一粒上世纪60年代的产的安宫牛黄丸以11万元的价格拍卖成交。
《新品牌研究所》发现这些所谓的“神药”火起来都有着雷同的属性：强调稀有珍贵的原材料、强化野生的属性、诉说古老而神秘的药效、大招是专家和国家保密配方背书。只要有了这些元素，哪怕是瞎猫碰上死耗子，也会有人想试一试。
随着人们的健康理念逐渐加深，养身也逐渐成了大家饭后谈话的主题，这些天然稀缺的产品始终能吊到它们的胃口。
再加上企业和资本在背后做推手，通过营销将“神药”的神扩大到极限，这些药自然就神了。这与其销售模式也有很大的关系，一方面在零售渠道大量投放广告、用概念包装产品，刺激消费者买单；另一方面打通医院渠道，“带金”销售，很多医生在利益驱动下，接受了回扣带货。且有些神药多为保健品属性，对消费者没有伤害，这些医生更为之所动。
因此，片仔癀顺理成章成了大家心目中的“神药”，世人都想拥有它。于是疯抢片仔癀的局面很快上演，一方面处于原材料的稀缺性，一方面出于大家的盲目购买，一方面有黄牛大肆囤货，片仔癀出现了供不应求的场景。
甚至在2021年6月出现限购的情况，在黄牛手上一粒药也曾被炒到3000元，且不是有钱就能买到的。
货卖断了，黄牛赚翻了，在片仔癀过去将近十年的财报中，也能看到非常亮眼的数据：营收增速基本在20%以上；净利润增速均在20%左右，甚至有40%+和50%+的高光时刻。
二级市场，片仔癀更是风光无限，2021年股价冲到490元/股，市值一跃高达近3000亿元，坐上“中药第一股”的宝座。这一景象似曾相识，在东阿阿胶的身上就发生过。不幸的是，东阿阿胶的驴皮也吹破，阿胶贵族如今沦落成了阿胶小卒。
“中药江湖”群龙无首？
在中药“江湖”中，素有东邪、西毒、南帝、北丐，即（东）阿阿胶、（西）片仔癀、云（南）白药、（北）同仁堂。它们曾各自称霸一方，成为霸主，但此一时彼一时，现在的它们都在尴尬的寻求自救。
首先看东阿阿胶，得益于有中医认为，阿胶有滋补养生、美容养颜、补血养阴等功效，阿胶获得较深的群众基础，2001年至2019年间，东阿阿胶曾提价19次，涨价幅度接近75倍，每公斤东阿阿胶的价格从80元涨到5996元。
但是在国家卫计委官方热线公开说：阿胶就是“水煮驴皮”后，一石激起千层浪，东阿阿胶2019年上半年业绩降幅超过70%，股价也被打上了“骨折”。在之后的几年时间，打折与促销成了东阿阿胶的常态，确实带走了库存压力，但也带走了利润空间，阿胶的高端形象也被磨灭。
在保健食品行业规模持续稳定增长的当下，东阿阿胶也盯上去。在2021年年初的工作会议上，东阿阿胶定下了2025年成长计划：实现主业收入80亿元、争取突破100亿元。
短期来看，这个目标不可能完成。2021年总的营收才38.49亿元，归母净利4.4亿元。二级市场上，目前也处于动荡阶段，形势不明，从曾经的接近500亿元的市值掉到了现在的两百多亿元。在产量上和曾经的“小弟”福牌阿胶也是不相上下，个中心酸只有东阿阿胶能体会。
其次看同仁堂，拥有三百多年的历史，但它和其他的老字号一样，经历着辉煌与落寞。自2012年开始，非法使用添加剂、售卖过期产品、农药残留等各种负面信息围绕同仁堂，“黑榜”上也从不缺同仁堂的名字。
从2015年开始，同仁堂的业绩与之前对比更是不堪入目，且长时间的停滞不前。在片仔癀最为辉煌的2021年夏天，同仁堂的市值仅是片仔癀的五分之一。从前的“江湖盟主”逐渐成为落后人士。
其实仔细去看同仁堂的产品，人家手上能拿出来“抗打”的依然很多，只不过“叫好不叫座”的历史遗留问题始终没有得到改变，老字号也要寻找新发展。
最后看云南白药，去年上半年还被推向热搜，更确切的是被骂上热搜，原因是公司因炒股导致账面浮亏15亿元。如今一年多过去了，依旧没能从亏损的泥潭中走出来。
2022年上半年，云南白药营收为180.17亿元，同比减少5.59%；归母净利润为15亿元，同步下降16.72%。再看去年的数据，2021年，云南白药在营收同比增长11.09%的情况下，净利却下降49.17%至28.04亿元，其中公允价值亏损高达19.29亿元，上半年公允价值继续亏损4.17亿元，光一年半的世界，炒股亏损金额就达23亿元。
而在业务上，云南白药有药品、健康品、医药商业和主要资源四个板块。从今年来的财务报表来看，云南白药牙膏是其最成功也最捞钱的明星产品，但难题是牙膏之后，再无爆品。最终呈现的结果就是公司整体业绩增速放缓，市值也跌破千亿大关。
这些耳熟能详的老字号，自己一次次将自己的口碑“拆卸”，倘若一直这样下去，这个江湖谁有资格成为标杆呢？