这是新消费智库第 1750 期文章
作者：lyy
来源：新消费智库
新消费导读
透过数字化手段，建立多维度的消费者触点，数字化线下动销未来将会从消费体验的源头上为整个行业创造更加巨大的价值。
图片来源：《2022年中国线下动销数字化白皮书》
近日，弗若斯沙利文（简称“沙利文”）、头豹研究院联合普乐师(上海)数字科技有限公司（简称“普乐师”）发布了《2022年中国线下动销数字化白皮书》（以下简称《白皮书》），对线下动销体系进行了全面系统的剖析。
线下动销，是完整营销环节中的重要一环，它与其他营销活动的主要区别有两点：一，动销发生的场景一般是消费决策的现场；二，其主要目的是促进购买行为的发生而不是单纯抽象地占领消费者心智。
相比线上的营销活动，线下动销有着不可替代的优势。同时，随着传统零售业逐渐成熟发展，商品和服务同质化严重，市场竞争加剧，消费者对商品的选择范围不断扩大，对单一品牌的忠诚度下降。为了提高消费者对品牌与产品的认知度、信赖度与忠诚度，品牌商开始发力提升线下动销服务体系，构筑动销服务竞争优势。
那么在新的市场趋势和零售环境下，线下动销将发挥怎样的作用？如何才能更好地发挥其价值？
新需求：个性化、圈层化、场景化
随着国民经济与居民收入的增长，居民消费能力大幅提升，随之而来的，是消费者消费意识、观念的不断升级。消费者需求呈现出个性化、圈层化以及场景化的新趋势。
首先，个性化。 新一代消费者的多元化需求首先体现为个性化。随着消费者自身收入水平、知识水平的提升，消费行为更加成熟，消费需求更加复杂，消费心理也更加稳定。购买商品不再只是满足于对物质的需求，更看重的是商品本身更具识别度的个性特征，消费过程中更加个性化、有记忆点的消费体验，等等，更多地将个人的心理感受作为衡量消费行为是否合适、合理、合意的依据。
第二，圈层化。 什么是圈层？圈层是指有共同兴趣、爱好、态度、价值观的人，经过持续的引导，在一定时间内形成的稳定的群体。人们倾向于根据自我标识的圈层来消费，也通过自己的消费行为来进一步明晰所属的圈层。
从人群来看，已经成为主力消费人群的Z世代就呈现出了非常明显的圈层化特点，不同圈层人群的需求打开了很多全新的消费市场，这些新市场来自于新品类的开创或老品类的差异化定位，都为新品牌的崛起带来了新的发展机会。
第三，场景化，消费者需求多元化的另一个重要体现。
消费场景由这样几个要素组成：人，时间，地点，问题，目的。而消费的场景化就是要考虑清楚这些要素之间的关系，以及在这样的关系或者情景之下，消费者会想什么、做什么。
而所谓的“消费场景化”，则是指以消费者习惯为出发点，对产品进行整体的设计和包装，包括结合产品、营销等，基于消费者的偏好对空间架构进行充分考虑，一方面是对消费者使用产品的场景进行深度洞察，同时也是对消费者个性化需求的深入挖掘。
进入新时代，消费者诉求和行为习惯，都已经发生了巨大的改变。这些改变造就了新的细分品类，催生了新的业态形式和经营模式，市场机会大量涌现，大量新产品、新品牌诞生。
但随着市场竞争进入全面白热化，消费品牌所面临的挑战更具复杂性，流量的获取已经不仅仅是人群的触达。在这样的情形之下，线下动销的重要性重新引起了市场参与者的重视。要与消费者建立稳固的联系，线下动销尤为重要。因为相比线上，有效的线下动销在消费体验、场景化、个性化消费服务、消费者情绪价值创造和线下社区圈层建设上有不可替代的优势。这也是线下动销的核心优势，是新市场环境下，线下动销行业的新机会。
新模型：重构“场，员，货，人”关系
消费者需求的多元化要求品牌方能够更精准地了解定位不同消费者群体。流量增长停滞，更加多元、更加复杂的市场竞争环境，使得品牌面临着更大的流量获取与转化的压力。对精准营销、精准覆盖的要求，迫使品牌更加重视线下动销的效率和效力。
线下动销到底是什么？线下动销指的是，在实体产品流通和零售的场景下，在产品抵达消费者的过程中，以各种直接和间接的形式影响消费者的最终购买决策、促进实际交易发生所作出的营销行为。
现阶段，线下动销市场具备规模庞大、复杂性、互动性等特征。
1、实体业态规模庞大
尽管线上零售日渐发达，但线下零售始终占据零售业主导位置，实体零售业态门店数量持续扩张，在不同统计口径中，现阶段中国零售终端数量在600万-1200万之间，其中超过四分之三为小型食杂店。
图表：2021年零售业态门店总数。
数据来源：国家统计局，尼尔森，沙利文编辑整理
尽管自2020年开始实体业态持续受到疫情影响，但在2021年，中国社会消费品零售总额超人民币44万亿，其中线下零售比例接近四分之三，商品销售规模突破了人民币30万亿。随着疫情防控步入常态化，线下门店基本恢复正常运营，线下零售商品销售额有望加速回暖。
线下零售的超大体量决定了服务于它的线下动销的规模量级。
2、复杂性：实体业态类型众多
作为零售业主要的消费场景，实体零售业态种类众多。
参考国家商务部分类标准并结合商业实践经验，《白皮书》将实体零售行业分类为包括食杂店、便利店、折扣店、超市、精品超市、大型超市、仓储式会员店、专卖店、专业店、百货店、购物中心共11种业态。现实经营中，实体零售又可分为连锁和非连锁经营两种模式。其中，非连锁零售终端占比超过八成，分布广泛，店型复杂，主营业务碎片化。
同时，实体业态的复杂性还体现在传统零售业态与新兴业态多种渠道并存。
进入以互联网技术为基础的新零售阶段，传统线下业态与线上电商不断融合，零售模式呈现多元化发展的趋势。以互联网为依托，运用大数据、人工智能等技术，将线上营销、支付与线下物流、消费、餐饮整合，打造多功能场景的销售闭环并强调重构“人”、“货”、“场”秩序。在为消费者创造新的购物体验的同时，零售行业线上线下的融合也将推动整个零售业态的多元化，进一步增加了实体业态的复杂性。
实体业态的复杂性，进一步增加了线下动销的复杂性。
3、互动性：以动销关键人作核心消费者触点
线下动销中，有一个非常关键的名词，动销关键人，也就是本文中所说的“员”。动销关键人是指：在商品流通各个环节负责推动流转效率提升，执行商品陈列和动销活动，为消费者提供相关服务和信息并促进终端销售达成的工作人员。
终端零售场景下，消费者经常需要协助才能做出最优的消费决策。动销关键人通过与消费者的沟通互动深度挖掘消费者需求，为消费者提供个性化服务，引导推动交易达成。
《白皮书》调查结果显示，99.5%动销关键人会主动与顾客交谈，91.6%动销关键人会在促成买单后提供后续服务，75%的消费者在与动销关键人交谈过程中边听边看商品，尤其是在面对包括满减折扣、买赠促销、 满额抽奖、礼包福袋等在内的最吸引消费者的动销方式时。
消费者与动销关键人的互动(以促销员群体为例)
品牌方也会通过开展不同主题的沉浸式体验活动精准触达消费者，通过精心设计的场景和互动， 提高消费者对品牌与产品的认知度，与消费者建立情感链接。所以在线下的活动营销中，动销关键人的作用不仅仅是单纯的销售，而是偏向定位于品牌的形象塑造者和知识传播者，负责带动现场气氛，与消费者进行深层互动，从而推动消费者对行业，产品和品牌的了解与信任。
在新的市场环境下，这三大特征变得愈加明显，传统线下动销服务的短板也随之突显。
传统线下动销体系多采用金字塔型科层式管理模式，动销人员管理链条较长、管理难度较大、考核体系不明确、信息流通慢且不透明，容易导致动销资源浪费严重，动销效率低下，整个行业因此长期停留在较低的管理水平。
如何破解这些问题，把“员”这个环节处理好是发挥线下动销“场”、“员”、“货”、“人”关系模型作用的关键。
在科技升级的驱动下，便携智能设备的迅速发展，使得实地动销数据的实时收集成为可能，大数据、云计算和人工智能，进一步让海量数据的对比，分析和管理成为可能。线下动销关键人也将会在数字化的赋能下发挥更大的作用和价值，为消费者提供更新更好的产品和服务，而不是被数字化取代。
线下动销行业的数字化、系统化、线上化、智能化正在成为一种必然趋势，持续为线下动销的终端零售管理与数字化体验营销赋能，构建线下动销“场”、“员”、“货”、“人”的关系模型。
新生机：
数字化赋能动销实现多方共赢
消费新趋势为线下动销行业带来了新的机会，实体零售的规模性、复杂性和互动性给线下动销带来了新的挑战，而数字化赋将成为线下动销的新趋势。相较于传统线下动销，数字化的线下动销方式能够更加精准、有效，在反馈速度、效率等方面都会比过去有很大的提高。最终在数字化的赋能加持之下，线下动销体系能够创造更大的价值，实现品牌方、零售商、动销人员、消费者共赢的局面。
1、品牌方：数智化辅助决策
动销活动各个环节的数据是品牌方做决策的重要依据，数字化赋能下的线下动销，以终端、触点为发力点，以“场”为基础，通过对整个链路的数字化管理，实现品牌终端动销数据的云端集成，方便品牌搭建起可复制可拓展的数字化管理系统，为做出有效决策打好数智化基础。
数字化动销系统创造价值的一个关键点就在于，在提升当前动销效率的同时，将实地动销场景的真实数据留存。线下数字化动销服务商依托SaaS平台或数字化管理工具对这些数据进行对比、分析，将这些数据对比，验真，分析后，反馈给品牌方、终端、动销关键人，为未来不断提升动销效率打下基础。
同时，品牌的动销效果也依赖于整个流通链路的流转效率。因此，线下数字化动销也必然要对终端消费前后的流通环节进行数字化赋能，实现品牌终端动销数据信息的线上集成。对于消费者端，品牌可以通过AI+大数据分析，开展消费者留存、沟通、裂变、转化等一系列动作，帮助品牌实现高质量拉新与更高效率的转换。
2、零售商：客单价和坪效提升
一个零售终端的SKU大概有上万种，日配品可达上千种，而动销活动涉及整合传播、公关策划、数字营销、创意设计、通路行销等多方位的协同作战，在叠加了更为复杂的市场环境因素后，对零售管理者的经验以及管理能力提出了较高的挑战。
而动销数字化系统对于零售商的主要价值贡献体现在：
1）通过“动销触点工作轨迹线上化”，细化动销业务管理颗粒度，确保执行服务的质量，使得产品和消费者需求在某个特定的“场”达到最优匹配。
2）通过一手数据集成与智能化分析，提高动销精准度、库存周转率，优化选品管理，提高动销效率，为消费者带来更优体验，提升门店对消费者的吸引力，因而实现更高的客单价和坪效。
3）通过稳定优质的购物体验形成零售品牌溢价，提高消费者粘性和认同感。
3、员：提升职业竞争力，完成自我价值实现
传统动销场景下，“员”的工作场景不稳定，没有准确任务记录，工作表现无法得到及时合理的反馈和激励，资质和能力的增长无法得到认可，从而导致动销岗位也被普遍认为是没有前途的岗位。
数字化动销体系能为“员”，也就是动销关键人提供更多的信息，帮助他们更高效地执行动销任务并制定数据驱动决策，完成消费者关系管理，优化消费者体验和客户转化，提升碎片时间的利用率，实现及时反馈和激励。
同时，对动销关键人的业绩和能力提升进行客观完整地记录，也使得雇主有可能为他们设计出更有吸引力的职业发展路径，能够让动销关键人更具职业竞争力，帮助他们实现自我价值，全面提升他们的工作积极性。
4、消费者：获得更高性价比的产品及服务
随着消费升级和产品信息不对称程度的降低，消费者在消费行为中所占据的主导权空前强大，消费需求变得多样性、个性化且更加注重时效性、消费体验带来的感受，在这个选择过剩的世代，任何的不满都可能削弱品牌在消费者心中的价值，并产生巨大的连锁反应。
通过数字化赋能，动销人员获得更大的机会为消费者提供更具个性化、场景化的产品和服务，并对特定消费群体的隐性需求和未来需求做出更精准的判断和响应。消费者的多元化诉求将因此得到更大限度的满足。
数字化赋能下的线下动销，能够给消费者带来这些价值：
1）在销售终端近距离洞察消费者实际需求和喜好，选品和营销策略能够更有效地反映个体购买特性和需求倾向，为消费者带来更好的消费体验。
2）实现供应链路上的高效信息流通，围绕消费者旅程进行全域体验、线上线下整合体验的最佳实践，使消费者获得最高性价比的产品及服务。
3）满足消费者即时需求的同时，通过数字化工具的智能分析，辅助消费者制订购物计划，为“场”带来更高收益，预判并满足消费者的隐性需求和未来需求。
结语
如今，数字化已经快速渗透到人们生活、工作、休闲、娱乐等方方面面，对于线下动销体系而言，同样如此，这个趋势不仅仅源自于行业自身的发展趋势，同样源于消费人群在消费理念与消费追求方面的不断升级。
站在整个产业链条上，消费者是产品和服务最终触达的对象，他们的需求升级推动着整个动销服务体系的个性化发展。数字化将提升线下动销服务商紧跟不同消费理念与趋势、贴合线下具体场景、响应消费者多元情感诉求的能力，而品牌商在数字化动销生态支持下，将有机会创造全新消费体验。
对于货品供给方，数字化动销系统能够实现可以实施管控的精准营销，未来的动销系统有望依托信息技术向数据实时可视化发展，实现海量多类型数据的实时、精准更新滚动和可视性，基于此帮助品牌方实现可以实时管控的精准动销。并且，在打通线下零售行业全链路信息交流后，能够提升产业链上多方协同的效率，完成资源的高效共享，实现线下零售价值的重塑和提升。
《白皮书》的联合发布方普乐师，作为国内按2021年收益计算，是最大的为大型快速消费品企业服务的非门店零售科技赋能者，基于对传统线下零售情景生态系统的深入洞察和稳固的业务基础，一直致力于通过系统化、数字化的产品为品牌方提供更有效的服务，从而加强其线下销售及营销效率及效用，并带动彼等的线下零售销售。
透过数字化手段，建立多维度的消费者触点，数字化线下动销未来将会从消费体验的源头上为整个行业创造更加巨大的价值。