去年8月，巴萨和尤文两大足坛豪门入驻小红书。这个新兴的线上内容社区，持续加码体育内容的布局，引发了行业的热烈讨论，伴随而来的也有足球+小红书会「水土不服」的声音。而十个月之后，小红书的足球矩阵里已经囊括了国内外多家足球俱乐部、法国、阿根廷国家队和众多国脚球员，足球、体育在小红书的内容生态中迅速壮大。在这样的大背景下，曼联选择入驻小红书，成为了这一平台体育内容发展的一个里程碑。
文 / 尹航
编辑 / 陈点点
01
曼联入驻小红书，
一桩意义深远的「加盟」
红魔的这一抹红，撞上了小红书。
6月14日晚，曼联（@曼联足球俱乐部）正式入驻小红书。在定制的入驻视频中，林德洛夫、弗雷德等曼联球员一一出镜，讲述红魔与小红书「同为一抹红」的缘分。
在入驻当天，曼联官方账号即发布笔记，与小红书球迷互动。而小红薯们也纷纷晒出球衣穿搭、看球经历、手绘C罗等，分享自己与曼联的故事。百年历史的红魔，正式开启了自己的小红书之旅。
小红书用户参与#我的曼联记忆 话题打卡
左滑查看
曼联在中国的社媒运营，一直是欧洲足球豪门的标杆。可以预见的是，在中国市场拥有巨大影响力的曼联入驻小红书，一方面能够刚好地与大量小红书原有的足球KOL、曼联KOL形成内容联动，打造更加丰富的内容；另一方面，集合了鹿晗、武艺、谭咏麟、李克勤等明星球迷的曼联，能够在小红书这一平台上找到更多融合了足球、时尚、娱乐、音乐等方面的复合型粉丝、球迷。
对于小红书的用户和球迷而言，曼联的入驻也许只是意味着他们能够通过一个新的平台获取到与曼联有关的内容。但从体育行业的角度来解读这一事件，其意义远不止是小红书上多了一个足球豪门的官方账号这么简单。
作为全球商业化最成功足球俱乐部之一，曼联这一IP的价值不言而喻。在品牌价值权威评估机构Brand Finance的统计中，曼联的品牌价值为16.5亿美元，在全球足球俱乐部中位列榜首，力压皇马（15.7亿美元）和巴萨（15.1亿美元）。
相对应的，便是曼联俱乐部在选择合作伙伴，特别是在海外市场时所展现出的严谨和苛刻。去年5月，氪体曾经对曼联与华锐娱乐合作共同打造的曼联梦剧场线下项目进行了跟踪报道，在这一工作过程中，我们深刻地体会到了曼联官方严格、谨慎的行事风格和对自身IP价值的维护。
在此之前，曼联对入驻海外社交媒体平台的决策也是深思熟虑。在五大联赛的各支豪门纷纷开通抖音官方账号近3年后，曼联才在去年登陆抖音。而在小红书上，曼联却成为了首家入驻的英超豪门。
不仅如此，对于曼联而言，做出入驻小红书这一决策背后，需要的是成熟的运营规划、内容设计、创作等相关工作的匹配。当然，还有实打实增加的运营人员、资金的投入。管中窥豹，可见一斑。这一布局实际上说明的是曼联官方对小红书这一中国市场上新晋线上内容平台的认可和看好。
而从海外足球俱乐部、IP方的角度来看，曼联入驻小红书对他们而言是一个强烈的信号。论俱乐部运营，曼联在全球领域都是职业足球领域的风向标，尤其是在市场创新方面，红魔从来不让人失望。
6年前，曼联与美国影业巨头20世纪福克斯达成合作，文体两大巨头在当时通过《荒野猎人》、《死侍》等电影进行了联名的发行宣传，也互相促进对方的流量。2018年7月，曼联与科勒签约，其成为曼联的全球顶级合作伙伴。一年后，曼联与科勒的联名款卫浴产品上市。这也是足球商业历史上首个俱乐部与卫浴品类品牌的联手。
2019年夏天，来华参加ICC赛事的曼联，在赞助商雪佛兰的牵线搭桥下，还见缝插针地跟IG战队来了一次跨界交流。通过电竞来渗透更多的年轻群体，对于曼联而言是战略性的市场拓展。几个月后，曼联又官宣了其与乐高联手，打造老特拉福德球场乐高产品的合作。而在此之后，巴萨、皇马也陆续效仿曼联，与乐高合作推出了诺坎普、伯纳乌模型。
现如今，曼联入驻小红书，是其过往多年对于中国市场上球迷和用户消费能力不足，消费场景欠缺的问题的理解。而曼联在小红书上，恰恰是看到了这一平台能够提升球迷消费可能性的潜力。加之此前的巴萨、尤文。可以预见的是在未来会有更多的海外足球IP把小红书这一平台视为拓展中国市场、获取用户、发掘足球经济附加值的常规策略。
那么问题来了，布局体育内容生态时间不长的小红书，为何更够有效吸引这些足球IP？
02
成为豪门新阵地，小红书凭什么？
翻开小红书的发展史，可以看到这家2013年创立的互联网平台，最早的定位是一款以海外购物攻略到垂直类社区内容分享的App。而这一平台基因也一直延续至今。根据氪体的了解，相比于其它平台，小红书的用户中留学生、海外用户比例更高。无论是带货种草还是旅游打卡，用户的使用习惯天然地在小红书的生态内形成了「地球村」的概念。
细化到足球领域而言，这一平台特性能够与欧洲足球俱乐部在中国的市场拓展更好地契合。通过优质足球领域笔记做基底，IP方与小红书一起，搭建出了特有的体育内容氛围，也培养了球迷用户「在小红书聊足球、分享足球生活」的习惯。
与此同时，大量的海外用户、留学生的UGC内容，让小红书的足球生态跳出了纯「讨论」的范畴，这一方面带来了更多直观的现场观赛体验。认真查阅小红书的内容，会发现每轮五大联赛、欧冠的豪门现场，都有中国的博主在亲历观赛，并第一时间在小红书上更新图文、视频内容。没有亲历过现场的国内球迷，可以通过UGC的观赛vlog感受到纯正的足坛豪门的独特魅力。
小红书用户分享的观赛笔记
左滑查看
更重要的是，在小红书上，拥有更多在未来参与欧洲足球豪门现场观赛、出境游的高净值客户。俱乐部在小红书上生产的内容，不仅仅是给用户提供一个阅读、观看的服务，而是切实地为他们的消费、旅游提供决策帮助和具体的产品。
根据此前比达咨询所发布的《2020年上半年中国旅游行业分析报告》显示，国内的旅行用户在进行出行决策时，更青睐于DIY、定制化的自由行。这些更年轻的消费者选择小红书、抖音为代表的生活方式社区来作为决策参考。数据显示，小红书以63.7%的用户占比成为最常用的出行决策平台，紧随其后的，是抖音（56.5%）和曾经的霸主携程（52.3%）。
自10年前五大联赛的足球俱乐部陆续登陆中国市场开始，这些豪门需要解决两个主要问题。一是如何在中国进行本土化发展，获得更多的球迷粉丝和更大的品牌影响力、媒体曝光；二是如何将这些IP价值真正转化为实实在在的收入。
前者的主要解决方式就是社交媒体运营，后者则是广告赞助和青训合作。而如今俱乐部在小红书上的布局，能够同时解决两大问题。在增加品牌影响力的同时，创造出to C端的经济效益。而这一效应，还不仅仅存在于俱乐部，而是通过体育旅游、观赛行为而带动的当地餐饮、交通、住宿等产业。
举例而言，疫情前的2019年，有4090万人赴英旅行，其中150万人观看了足球比赛。也就是说，每27位赴英游客，就有一人是为足球而来。这150万人中，又有22.6万人访问了老特拉福德球场。这座百年历史的「梦剧场」，已然成为了全球球迷心中的朝圣地。不难想象，在入驻小红书后，将会有更多来自中国的球迷、游客慕名前往梦剧场和曼彻斯特。
此外，我们也要注意到小红书的国内一二线城市用户，达到了50%的高比例。他们的高消费能力特点，让球鞋、球衣等足球周边消费品，乃至城市旅行、探店打卡，得到了更多的曝光和消费转化。
新赛季各大球队发布新球衣后，小红书会发动站内的足球和潮流穿搭用户，发起球衣穿搭活动。去年12月，小红书曾联合巴萨发起#巴萨球衣点亮世界 活动。小红薯们晒出了自己在世界各地上身巴萨球衣的穿搭照片，这一活动获得1077万曝光率和86574位用户的热烈参与。
小红书用户分享的球衣穿搭笔记
左滑查看
在巴萨俱乐部的内容运营过程中，巴塞罗那城市中的各种美食、餐厅，更是以足球之名而破圈。翻看巴萨的小红书笔记，如入巴塞罗那街区。圣家堂游记，街头酒馆探店等内容，正合小红书用户热爱「打卡」、精致生活方式的属性。足球作为旅游产业不可被忽视的价值，在小红书中得到了体现。
左滑查看
「消费繁荣」是小红书足球内容的最大特点，不论是现场观赛还是周边IP，小红书用户们更愿意为足球文化和足球相关的生活消费买单。由此可见，2亿月活用户，只是曼联入驻小红书的驱动之一。曼联入驻社媒平台的标准，不止是「哪里有流量，就到哪里去。」坐拥巨大影响力、已形成自身文化符号的红魔，吸引关注已不是入驻中文社媒的第一目的。总的来说，曼联入驻小红书，是瞄准了小红书用户年轻、消费能力强劲的特性，在这里，可以更精准高效地触达球迷，这也是只有小红书才能够赋予豪门的独特价值。
当然，除了曼联，其它欧洲豪门球队入驻小红书的逻辑，同样如此。
03
在小红书，足球不止是足球
成功的合作，共赢一定是主旋律。对于小红书而言，吸纳优质的体育IP入驻，同样有着重大的战略意义。在此之前，小红书在体育内容上的发力有目共睹。相比去年8月份，小红书平台足球相关内容的日均曝光量提升362%，发布量提升340%。小红书体育内容的布局，促成了大量优质球迷用户进驻平台。在足球、篮球等内容上的搭建，也正逐步吸引男性用户加入小红书。至今，小红书平台的男性用户比例，已经突破30%。
在老平台上挖掘新用户，不如在新平台上培养新用户、发现老用户。越来越多的足球豪门在小红书上做内容运营，让小红书上也收获和挖掘到了一大批新的用户群体。自尤文、巴萨入驻小红书以来，俱乐部官方一直积极分享着关于俱乐部的动态。不同于其它社区平台，小红书的球迷聚集之处，其足球氛围鲜有剑拔弩张。非硬核、文化、潮流的内容，让小红书上的足球内容不止是足球和体育，不仅仅是赛事的碎片。
例如尤文策划的球员造型分享内容，针对原有素材进行了再创作，以迎合小红书平台用户年轻、趣味的内容喜好。成就了足球豪门在小红书平台的「居然真的是官方号」系列，颇受粉丝欢迎。
除此之外，小红书也在通过与足球IP的合作，适当引入适合男性用户的传统足球话题，其热度并不低：中超历史上最降维打击的外援是谁？范戴克真的被高估了吗？为什么日本一直没有孙兴慜这种级别的巨星？如何评价哈兰德的颜值？诸多球迷留言发表见解，组成了小红书里的「球评大会」。
需要承认的是，相较于体育发达的国家和社会，我们的体育文化的培育和养成还处于初级阶段。在我们固有的体育内容运营思维中，比赛直播、集锦花絮、赛场外的励志故事，是IP方单向输出的三个「固定动作」。
相比之下，从球迷、素人的角度出发，以他们的视角和需求来生产的内容，则相对稀缺。但进入社交媒体时代下，无论是平台还是体育IP，更希望打造的是一个从球迷现场观赛、球衣穿搭等角度切入的内容。而能实现这一诉求的小红书，是为数不多的互联网社群平台。
除了足球，传统的篮球、跑步、游泳、乃至拳击格斗项目，都已经在小红书的生态中生根发芽。传统体育运动，在小红书有了更新潮、更受中国年轻人喜爱的表现形式。在小红书上，可以具体地看到从球迷的角度，如何用实际行动去热爱、去支持一支球队，一家俱乐部。因此，对于IP方而言，谁率先掌握了这个流量密码，谁就会在拓展中国数亿潜在球迷的道路上跑在前列。
此外，我们也要看到像滑雪、露营、飞盘、浆板、钓鱼这类运动近一年来爆火的背后，有小红书的一份功劳。通过体育内容运营，小红书的「种草」文化不仅是消费种草，也延展为一项运动、一种生活方式的「安利」。而越来越多明星运动员的进驻，也让小红书的体育氛围逐渐浓厚。谷爱凌、杨舒予等明星运动员，把小红书「当成朋友圈发」；马布里「中国味」十足的原创短视频，也颇受粉丝欢迎。
左滑查看
致力于打造体育生态的小红书，不再是印象中专注美妆、时尚的女性社区，而是面对全用户群体的生活方式社区。对于运动爱好者们来说，小红书正成为一个不可被忽视的平台、一个泛体育生活内容的社区。
翻开现在的小红书，我们依稀能够瞥见中国体育消费、体育文化、体育生活的新形态。