深度拆解薇诺娜稳居抖音美妆自播TOP的打法。
作者|章章
拆解品牌：薇诺娜
品牌介绍：全球前十美妆上市公司、“功效性护肤第一股”贝泰妮，旗下品牌薇诺娜，以“解决中国人常见的问题肌肤为初心”，致力于在敏感肌肤问题领域不断研究，提供敏感肌肤正确修护及科学护理理念。
人气单品：薇诺娜特护霜、舒敏精华、清透防晒乳、冻干面膜、轻颜瓶、稳白瓶
品牌排名：目前中国功效性护肤排名第1，2018-2021年双11唯一一个连续4年进入天猫美妆护肤类目TOP10的中国品牌。2021年抖音美妆品牌榜、小店榜和自播榜均位列TOP。
正文：
一提到薇诺娜，你会想到什么？
敏感肌、特护霜、清透防晒乳、舒淇代言，还是冻干面膜、“功效性护肤品”第一股、薇诺娜宝贝……
深耕敏感肌10余年，薇诺娜已经多年稳居国内功效性护肤品第一的位置，在针对敏感肌的功效性护肤赛道中，将上述关键词植入了消费者心锚。
据Euromonitor统计数据显示，2021年薇诺娜在功效性护肤品国内市场排名稳居TOP1（2021年卖了39.4亿），市场份额较2020年度提升约2%，接近第二、三名的总和，头部效应显著。
国货的崛起，既是民族自信的提高，也是民族品牌的责任和担当。
△2022年Q1国货上市公司经营情况
尤其在经济低迷、疫情反复的当下，薇诺娜仍交出了一份优异的成绩单：2022年一季度营业收入8.09亿元，同比增长59.32%，净利润1.46亿元，同比增长85.74%，增速明显高于其他美妆上市公司。
薇诺娜是如何做到逆势增长的？
△贝泰妮集团联合创始人董俊姿
“任何的产品创新，都是基于消费者需求。”5月25日第三届中国敏感性皮肤高峰论坛上，贝泰妮集团联合创始人董俊姿道出了其中的一大真相，“薇诺娜在十年敏感性皮肤修护的研究上，逐步向敏感性皮肤的防晒、美白、抗老及功效底妆等PLUS产品线发展，目前已成功将敏感性皮肤的防晒产品线打造出来，接下来会推出更多的大单品。”
今年三八节期间，薇诺娜通过营销组合拳，成功引爆敏感肌防晒品类。5月20日-26日，薇诺娜X抖音电商开新日进行新品首发，重磅上新薇诺娜蓝铜肽精华液，打造“上新即爆品”的爆品路径，可谓是敏感肌产品线又一热卖大单品。
都说优秀的尖子生，在哪里都出挑。我们选择了近两年来，薇诺娜增长快速的兴趣电商自播板块，深度解析其短期内稳居抖音护肤自播TOP、引爆多个品类的真正原因。
01
坚持“极致大单品”策略，薇诺娜PLUS功效性破圈
多数品牌能在某平台能快速启动，第一要素是依靠品类创新，快速选圈、破圈，从而在某一品类出圈，精耕细作后登顶品类冠军宝座。
△薇诺娜大单品“天团”
一开始，薇诺娜就从敏感肌切入，通过探寻云南特有植物的活性成分，运用科技萃取，采用温和科学的配方，同时整合行业领先的生产质量管理规范，制造过程中实施高水平的GMP管理，打造了“特护霜”、“舒敏精华”、“冻干面膜”等多个热销大单品。
近一两年来，薇诺娜推出了更高阶的产品，满足消费者更进阶和精细化的功效需求，除了推出日常通勤和室内使用的清透防晒乳，还推出了户外使用的水感防晒和喷雾，同时布局防蓝光产品线。除了修护敏感肌外，还推出了敏感肌专属抗老精华产品——薇诺娜轻颜瓶，一推出就斩获天猫抗皱精华NO.1……
通过创造差异化的品牌价值，增强细分市场的竞争力，在各大渠道不断吸引年轻消费者，在专注敏感肌肤的赛道上，持续强化功效性护肤品牌NO.1的领导地位。
可以说，产品力，就是薇诺娜保持国货美妆领先者的战略核心。
除了品类上创新，薇诺娜在营销新打法上也是妥妥的“学霸”。
作为最早开创专业KOL营销新打法之一的品牌，薇诺娜深耕微博、微信、抖音、小红书、B站、快手等平台，在营销上拥有自己的一套“选圈—破圈—再造圈”的打法。
2021年初，薇诺娜开始布局兴趣电商自播，入驻抖音电商，粉丝就迅速超百万了。2021年双11期间，薇诺娜抖音自播间销售额破亿，登顶抖音国货美妆行业自播排名TOP1，实现销量声量双丰收。
刚起步就快速切入，并于2021年双11期间成功登顶抖音国货美妆自播TOP，其原因归纳为以下几点：
一是将自播作为运营重点，组建团队赋能直播业务发展。
目前，薇诺娜自播团队有近150人，设有经理、主管等多个岗位赋能直播业务发展。具体到工作中，由于直播具有一定特殊性，希望团队具有足够的耐心，及较强的学习能力，且敢于突破、敢于挑战，从中选拔出优秀的专业人员，助力直播板块持续增长。
二是坚持“极致大单品”策略，定制直播爆款寻求增量。
薇诺娜一直坚持“极致大单品”策略，聚焦核心爆款，将代表品牌核心DNA的爆款推广出去，得到更加精准的敏感肌肤的人群。同时，根据各个平台不同的特性，来孵化和定制渠道爆款打造差异化货品，从而带来新增量。
据果集数据显示，薇诺娜主营的抖音官方旗舰店，截至6月8日，总销量330万+，总销售额6.5亿元。30天内销售额7228万元，平均客单价246元，其中产品定价主要在100-300元，销售占比高达61%。
△薇诺娜抖音小店主推爆品（采集时间：2022年5月9日-6月7日）
抖音小店近30天内，主推的产品链接为薇诺娜极润保湿水乳套装、透明质酸补水3件套（到手10件）、新品首发-蓝铜胜肽修护精华液30ml。
而薇诺娜官方旗舰店的自播间，近30天内直播场次138次，销量8.8W，销售额2428.5万元，近30天内自播占总直播销售额的40%。
△薇诺娜官方旗舰店自播间主推爆品（采集时间：2022年5月9日-6月7日）
其主推产品链接和店铺有所不同，主要是透明质酸补水3件套（到手10件）、舒敏保湿特护霜50g、多效面膜套组36片。
近30天内，自播销量第一是透明质酸补水3件套，日常价499元，活动价399元，产品主打关键词为补水滋润、敏感肌护肤、深层清爽、满499减100等。
可以看到的是，薇诺娜在抖音布局的产品策略，主要以高客单价的核心爆品为主，抖音小店和自播间的爆品略有不同，自播间以套盒、买赠满减、高端护肤、敏感修护、医研共创、高性价比等关键词，吸引用户下单购买。
三是抖音运营采用店铺矩阵和账号矩阵。
以抖音为例，薇诺娜自播店铺有4家，包括薇诺娜官方旗舰店、薇诺娜护肤旗舰店、薇诺娜宝贝母婴旗舰店和薇诺娜敏肌修护尊享店。目前共7-8个蓝V账号，主要运营中心在薇诺娜官方旗舰店，粉丝数为145.7万。
△薇诺娜抖音店铺矩阵和账号矩阵（采集时间：截至2022年6月8日）
此外，据果集数据显示，薇诺娜购买用户中91%为女性，其中18-30岁的消费者占比达62.8%，31-40岁占比23%，而直播观众的画像粉丝活跃时间为19：00-23：00，各线城市分布较行业更为均匀。
四是采用抖音FACT经营矩阵模型破圈、出圈。
产品推广方面，薇诺娜除了采用短视频吸粉、KOL带货，还通过明星矩阵和头部KOL空降自播间，实现流量双加持，并携手抖音平台共创营销IP。
例如，2021年38超品日，借势热点IP《乘风破浪的姐姐们》赋能品牌影响力，开启女明星矩阵，包括与张柏芝、吉克隽逸、容祖儿、弦子深度合作，提前短视频预热造势提升；在爆发期，超头朱梓骁与自播协同发力，姐姐容祖儿空降自播间，完成前期造势——引流——爆发链路，实现抖音全闭环引爆，聚力引爆防晒心智，合计播放量6.4亿+。
2021年天猫618，除了品牌在抖音常态化自播，6月13日晚8点-6月15日凌晨，薇诺娜开启了一场长达30小时的自播马拉松，品牌防晒大使熊梓淇在6月14晚空降直播间，掀起销售热潮，加上众多头部美垂达人、成分党和皮肤科专家KOL全面加持，沉淀于话题#薇诺娜618，浏览量达1.7亿+。
△2022年三八节薇诺娜引爆防晒品类
今年三八节，薇诺娜通过官宣防晒品类代言人张钧甯、联动社媒营销、头部主播直播、公益溯源活动等组合拳，成功引爆敏感肌防晒品类。
其实早在2月，薇诺娜就陆续携头部达人、KOL在抖音、快手进行内容种草，曝光量激增，自播间通过#女王，进来拿浮力#、#新趋势防晒周#、#美力造风者#等大促活动进行承接，采用直播预热视频、千川投放、发放福袋和赠送小家电等方式引流。据果集数据显示，3月抖音护肤薇诺娜自播销售额排名第9，自播GMV达2012万元。
618前期，5月20-26日是薇诺娜抖音电商开新日，选择重磅推新——蓝铜肽精华液。通过邀请抖音达人郭小胖为新品体验官，综艺式谈判上新价格，达人最终获得一个极具吸引力的开新价格。同时以舒淇为首的明星矩阵为新品打call（提升关注度），与达人矩阵合作，包括头部达人和品牌的直播合作（提升话题声量），中腰部达人的种草营销（加强认知深度）。
抖音开新日首播当天，薇诺娜通过达人直播，品牌与达人互动，来收拢预热期的关注流量，全网曝光3.5亿，活动销售破3400万，可谓是上新即爆品。
△抖音FACT经营矩阵
抖音电商内，营销活动+明星大V+达人矩阵+商家自播的营销玩法（抖音FACT经营矩阵模型），让薇诺娜快速出圈、品效双赢。
△薇诺娜抖音小店直播和自播情况（采集时间：2022年5月9日-6月7日）
从上图可看到，达人带货短期内可以在平台上创造较高的品牌曝光，给自播间带来新的血液，影响自播间的流量，自播运营和达人互相协同发力，能在短期内实现高价值爆发突破。5月薇诺娜抖音电商开新日，就是一个天花板级的成功案例。
五是自播常态化后，注重沉淀品牌人群资产。
据果集数据显示，目前薇诺娜抖音官方旗舰店一直保持几乎不间断、一天平均4场的自播频率。
截至6月8日，2022年该店共自播了471多场，平均时长5个小时17分钟，直播销量36.9万+。
△薇诺娜近期抖音官方自播间
据果集数据和国金证券研究所数据显示，1-4月贝泰妮电商GMV仍保持较快增长，4月增速较Q1放缓，但薇诺娜品牌在京东、抖音发力，占比提升至22%、14%；薇诺娜宝贝销售规模总体上升，京东占比至36%，抖音占比6%。
目前，薇诺娜在直播策略上，品牌自播、达人带货并行驱动，2021年抖音+快手自播销量占比60%，2022年4月抖音自播占比40%。
企业自播常态化后，薇诺娜最看重两点：一是精准人群的沉淀，二是新会员和复购。并希望通过专业的可视化强内容的直播，达到品效合一，吸引更多认可薇诺娜的新会员，并让流量留下来，沉淀品牌人群资产。
02
从公域到私域，或成薇诺娜核心竞争力之一
品牌成长期，全面布局助力产品出圈；品牌成熟期，只有全面布局才能拉低成本，形成自身流量的护城河。
目前，薇诺娜通过多元化、全平台的渠道覆盖，优化公域流量，建设私域流量，线上销量快速增长。
据贝泰妮2021年报显示，薇诺娜公域流量以天猫、抖音、快手、京东的官方旗舰店，网上商城等线上自营店为主；私域流量以薇诺娜专柜服务平台为代表（通过线下推广引导消费者在微信平台搭建的“薇诺娜专柜服务平台”进行销售），公域流量和私域流量相结合以微信小程序为主。
其实早在2017年，薇诺娜就开始经营私域流量，从公域流量往私域流量中引流，形成自身的私域流量池，来降低获客成本。
自建流量后，效果如何呢？
△2021年国货美妆上市公司经营情况对比
贝泰妮2021年报显示，薇诺娜线上营收33亿元，占比82.3%，其中线上自营业务营收25.3亿元，占主营业务收入63.2%，同比增加52.7%。
可见，薇诺娜将自营渠道提到了异常重要的地位，其中自建私域池的重要性，持续上升。
整个互联网，就是一个巨大的公域流量池，而专注敏感肌则是薇诺娜给自己划定好的一块捕鱼水域，如何把这一块水域的用户，变为自己私域流量的用户，从而低成本精准触达，达到多次复购的目的，就是核心所在。
目前，抖音、快手等兴趣电商正处于高速发展期，美妆大盘增量中的70-80%为兴趣电商贡献，这给品牌们开辟了一个优质的增长赛道。
△2021年抖音美妆品牌GMV总榜
据果集数据显示，2021年薇诺娜抖音GMV达4亿元，其中品牌店播2.75亿元，占比68.8%，在2021年抖音美妆品牌榜、小店榜和自播榜中，薇诺娜均位列TOP。
兴趣电商的品牌自播（又称品牌店播），实际上又是一场“从公域找流量——将公域流量转变为私域流量”的迁徙过程。
△薇诺娜抖音官方旗舰店的粉丝群
当C2CC传媒&新妆记者打开抖音，关注薇诺娜官方旗舰店后，加入了主播引导的其中一个粉丝群。每次点开抖音，第一时间就能收到该粉丝群推送的私信信息，包括直播预告、促销活动、护肤步骤、抽奖安利、调研等内容。目前，薇诺娜抖音官方旗舰店有5个粉丝群，分为福利、会员以及针对不同肌肤分类的社群。
类似抖音内部的私域池，可多次免费精准触达粉丝并达成复购。当然，这将考验着品牌的财力和持续输出创新内容的能力。
随着互联网流量红利效应减弱，平台闭环电商竞争内卷激烈，如何运营好公域流量，并转化为私域流量，有效盘活私域池，这或是贝泰妮营销费用下行、实现千亿市值的核心竞争力之一。
总结：我们看到，薇诺娜这位“学霸”，无论是在选择赛道，还是渠道打法上，都有着自己前瞻独到的眼光和差异化的打法，以产品力、品牌力为基，以组织变革为翼，助力品牌逆势腾飞。
品牌自播虽只是其中的一个缩影，却能体现出一个组织“ALLIN”新平台和逆境下超强的学习力和创新力，公域流量的自播如此，私域流量的精细运营亦如此。
不得不说，从学霸到行业领军者，再到民族品牌的扛旗手，贝泰妮“打造中国皮肤健康生态系统”的使命和愿景，正一点点地照进现实。
参考资料：
1、《万物皆可敏感肌？从私域到自播》来源：智商税研究中心
2、《贝泰妮2021年财报》、《贝泰妮2022年一季度季报》
3、《化妆品月报：4月头部品牌表现坚挺，关注“618”大促催化》来源：晓婷美妆研究
4、《薇诺娜防晒强势出圈!创爆品现象级营销》来源：C2CC传媒