我经常在自己的课堂和论坛上与大家分享，首先我们要感谢广告，尤其是民营企业中小企业，没有广告谁知道你，因此广告一定是用的！但是为什么我们真的讨厌广告？
请记住，其实不是我们真的讨厌广告，而是因为真的没有好的广告？广告是艺术更是科学。
并不是所有的消费者都讨厌广告，也不是所有广告都被消费者所厌恶，只有当广告给消费者带来糟糕的体验、侵犯其权益的时候，消费者才会产生反感。
到底啥是广告?
想知道广告有多讨人厌，我们先要理解广告的定义。
什么是广告？
这个概念不能一刀切，而是有着广义和狭义之分，具体是根据利润为目的进行区分。
广义的广告。把某件事情广而告之，让众人皆知并引导参与活动，比如公益广告。
狭义的广告。带有鲜明的生意目的，具有商业性质的广告活动。
我们多数时候所讲的广告，准确来说还是指商业广告：企业在找到对的消费者，消费者去发现喜欢的商品。
所以广告不是可有可无的存在，它是一种有明确指向的商业行为，是要解决品牌问题和商业问题。
最终目的自然就是让消费者通过广告，了解产品效果，让人记住自家产品或者品牌观念，更有效的就是说服消费者购买。
但广告绝不是创意的堆砌，有的广告之所以不能出街，就是因为无法解决广告主现实中的商业问题，最后沦为某种自嗨。
Part 01
宝洁广告费又涨了4.45亿美元！
宝洁在刚刚结束的第一财季（按自然年计算为第三季度）将广告支出增加了 4.45亿美元，同时其营收和利润均超出了预期。
宝洁公司首席财务官安德烈·舒尔滕（Andre Schulten）在媒体吹风会上表示，季度内行销力支出增加了4.45亿美元，这与之前在宝洁公司第四财季提到的4.53亿美元增长类似。
*安德烈·舒尔滕（Andre Schulten）
本季度，宝洁旗下汰渍、帮宝适、吉列、Always、玉兰油、潘婷和其他家居、健康和个人护理品牌的销售额增长了6%，达到219亿美元，在不受汇率、收购和资产剥离影响的情况下，有机增长了7%。净利润增长约15%，达到46亿美元。
舒尔滕预计宝洁将在本财年的剩余时间里积极进行广告支出。“只要我们能够带来健康的投资回报，我们就会继续投资，行销力支出就是如此。”舒尔滕说。
宝洁公司从去年的涨价中获得了更多的收入，在全球销量下降了1%的背景下，其所有收入增长都依赖于价格的上涨。舒尔滕表示：中国是销量下降的主要原因，美国的销量与去年基本持平，且在美国的市场份额有所提升。
尝到涨价带来的甜头的宝洁并不打算放弃这个简单而又行之有效的策略，舒尔滕表示：尽管预计宝洁总体销量将逐步恢复正增长，但宝洁仍将提高价格以推动销售进一步增长。他补充道：“过去19年中有18年，价格一直是我们增长的核心组成部分，因此我们预计这种情况将持续下去。”
有分析师预测，今年宝洁全年的全球广告支出将增加总共18亿，根据舒尔滕的积极表态和宝洁的财务状况，其下个季度也将继续增加广告预算。
Part 02
为什么我们真的讨厌广告？
1、制作
广告制作质量不高引发反感，有些广告的制作粗糙、无创意，或者缺乏视觉吸引力，消费者可能会对其产生厌倦感，不愿意花时间观看或参与，甚至会产生极低的评价。
比如，曾经的恒源祥、脑白金、黄金搭档、唐国强老师代言的医疗广告、渣渣辉的“是兄弟就砍我一刀”等广告，其被公众记住的原因一方面除了朗朗上口的slogan和强力曝光，广告制作的质量水平低劣也是不容忽视的一方面，当然也引发了公众的高度反感。
让人听到吐的羊羊羊
2、价值观
广告理念与消费者兴趣或价值观产生冲突，如果广告内容与消费者的兴趣、需求或价值观产生冲突，如存在性别/种族/地域歧视、倡导抽烟酗酒、渲染血腥性暴力等与主流价值观严重冲撞、倡导不良生活习惯、制造社会对立冲突的广告，会引发部分人群甚至全社会大众的反感和厌恶。
如全棉时代的“化妆棉卸妆变巨丑“、五个女博士“都是你们逼的”、迪奥的辱华海报等广告内容，都是因为其广告理念与消费者的兴趣或价值观产生冲突，引发了公众的强烈反感。
迪奥广告被指辱华，引发强烈反感
3、商业
商业性质广告容易引发反感，广告可以分为商业广告和非商业广告（如公益广告、宣传广告等）。
商业广告以推广品牌或推销产品为目的，试图引导消费者强化对商业品牌的好感甚至付款消费，有些消费者会对商业广告有一定的警惕心理，甚至本能地抵触或反感。
公益广告或宣传广告等非商业广告的目标受众实际上公共服务的消费者（大众），一般不容易引发反感，但由于特点社会文化氛围或舆论环境，也可能有部分人对其不感冒，这里不做太深入的解释。
希望工程的公益广告，公众对非商业广告一般不反感
4、时间
广告投放计划（渠道、时间等）造成反感，广告投放在错误的渠道上会引发反感。例如，烟酒广告投放在以健康养生为主要内容的媒体上，极限运动装备的广告投放在了受众为老年人的媒体上，都可能引发该渠道的受众的反感。
广告过于频繁造成打扰，会引发反感。如果消费者频繁地看到同一种广告，或者在不同的媒体渠道上接连不断地遇到同一广告，可能会感到疲惫和麻木，甚至产生抵触情绪或厌恶情绪。
广告时间安排不当，可能会打断消费者正在进行的活动，从而引发反感。比如观看视频、浏览网页或使用手机应用程序的时候出现的广告，中断了消费者正常的内容消费过程，导致消费体验下降、甚至产生不悦感受，就会引起消费者的不满。
如曾引发广泛争议的爱奇艺、腾讯视频等视频app的付费会员仍被强制插播广告的问题，就是因为广告严重影响内容消费体验才招致了消费者的反感。
视频app需要广告完成商业变现，但广告的时间和频次需要控制
5、隐私
广告侵犯个人隐私引发反感，互联网发展让广告的精准投放成为可能，但这是建立在收集充分的个人基础数据和行为数据的基础上，因此有些广告会令人感到被跟踪和侵犯隐私。
例如，不少人在一个电商平台搜索某种产品后，在短视频平台、朋友圈、微博等渠道商会看到相关广告，不少重视个人隐私保护的消费者就会对这样的广告产生厌恶之感。
互联网精准广告需要收集大量的用户数据
6、虚假
虽然数据很残酷，但根据某网络杂志的调研，有96%的人不相信广告的真实性。
虚假广告或过度包装的广告会引发反感，一些广告可能夸大产品或服务的效果，或者提供虚假的信息，这会使消费者产生误导造成人身财产的损失。
有识别里的消费者看到此类广告，就会产生厌恶之感。
诸如宣传治疗作用的保健品广告、情节夸张的网贷广告等均属于这一范畴，大众对此早已是深恶痛绝。进行虚假宣传的“神医”广告。
7、疲劳
消费者平均每天要接触到4000到10000个广告。其中大部分广告还是噪音，消费者根本不在意这个广告内容是什么。实际上现在越来越多的消费者在决策时也不再依赖于广告。
造成广告疲劳的原因也不只是因为广告数量，技术和算法的进步让广告变得越来越具有侵入性和冒犯性。
你在上一秒谈到什么物品，下一秒这个物品的广告就能出现在你的手机上。
人们经常被各种垃圾广告、推销电话轰炸，所以越来越多消费者选择主动屏蔽广告。
8、文化
广告文化衰落。互联网技术的出现导致广告很难再形成一种文化沉淀，互联网更注重短、频、快。
像耐克的 “Just Do It”、大众的”Think Small” 或者农夫山泉的“我们只做大自然搬运工”这类广为流传的广告口号变得越来越少，就像能再写出《红楼梦》这样的文学作品也越来越少。
还记得以前小的时候，我们会在饭桌上讨论那些经典的广告，但如今我却没有遇到关于在线广告的讨论。可以这么说，广告在文化中的作用正在衰落。
9、贬义词
销售变为贬义词，大卫·奥格威曾经承认“99%的广告卖不出任何东西。”
事实是，现在发布的大多数广告都是无效的。为了销售效果，广告应该传达一个公司或产品可以给消费者在生活中带来哪些好处，从而让消费者对购买产生反应。
然而如今销售已经变成了贬义词，现在传播的大多数广告都非常简单，甚至连给消费者带来哪怕一点的好处都不进行说明。
10、娱乐性
无关乎你说了什么，而在于你怎么去说。能打动消费者获得好感、能影响消费者购买决策的更多是广告对消费者在情感方面的影响，而不是广告内容是什么。
相同的广告内容，表达方式不同、娱乐性不同，带来的效果差别会很大。
“好感度”是衡量一个广告是否会增加一个品牌销量的最具预测性的指标。而增加广告好感度的秘诀之一就是增加广告的娱乐性。实际上那些不具备娱乐性的广告会让观众十分厌烦。
11、相关性
根据调查，51%的受访者表示他们对与他们无关的广告感到困扰，而只有15%的人愿意看与他们毫无相关的广告。
消费者真正愿意看到的是那些有用的、与他们有关且表达清楚的广告。换句话说，是真的可以帮他们做出决策的内容。
然而，许多广告活动都缺乏对消费者的全面理解，这也是为什么有些广告总是无法打动那部分无法了解该产品、不知道该产品能带来哪些好处的消费人群。
Part 03
好看的广告你真的值得拥有！
好看的广告，真的不配拥有吗？
虽然没人喜欢看广告，但总有的广告叫例外，让看广告成为享受。
广告之所以招人烦，本质上是“大创意”与“转化率”，以及“用户体验”与“商业推广”没法平衡的问题。
同样是都在“冒犯”消费者，有的广告负责洗脑，有的广告负责好看，“冒犯”出了好看的样子。
撇开转化率不谈，我们也不是不配拥有好看的广告。
比如说，2019年年初刷屏全网的片子《啥是佩奇》。
虽然这是给《小猪佩奇过大年》电影预热的宣传片，但你不得不承认，这是一支“好看”的广告。
爷爷为了给城里的孙子圆梦，踏上寻找佩奇的旅程。剧情就不赘述了。走心，是很多人看完这个广告的第一感受。
网易严选有的广告，毫无存在感，根本不像广告。
印象深刻的是华为“一双会说话的芭蕾脚”海报，让人触目惊心、但又过目难忘。表面上是芭蕾脚，实际上是华为“奋斗、坚持、奉献、快乐”的精神。
还有，去年冲上热搜的旅游宣传片《丁真的世界》，宣传的是丁真家乡四川甘孜，将自然生态的淳朴魅力演绎得淋漓尽致。
最值得一提的还有泰国广告，兼具神反转和神脑洞，总能讲出富有戏剧性的故事，感染力十足。
好看的广告即内容，无论是让你哭，还是让你笑，都是让你喜欢。
品牌跳出夸夸其谈的角度，而是选择与受众平等的视角，自然而然沟通，以或走心、或有趣的内容击中用户的情感。让他们在轻松的语境中，接受产品/品牌理念。
Part 04
品牌为什么还要打广告？
我们姑且不讨论广告好看与否的问题。
既然没有人喜欢看广告，品牌主为什么还要打广告？
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因为消费者会买品牌，愿意为大品牌买账的。品牌如人，对品牌越熟悉，就越可能信赖，就越可能去消费。
如果有朋自远方来，你请朋友吃火锅，你是会选择海底捞，还是随便找楼下的一家火锅店？
如果夏天买空调，你会选择经常打广告的海尔/美的，还是买个不知名的山寨牌子？
你脑海里第一时间想到的品牌是什么，这是不是大品牌，是不是你看过的广告里的某一个？
这就是品牌打广告带来的效应，打的就是熟悉感、安全感。
打广告的实际作用，就是当消费者产生需求的时候，第一时间想到的是你的品牌。
如果要进一步去分解，打广告解决的是这几件事情：
1、告知
告知消费者新产品上市。
让大家知道你出新品了，这是肯德基和麦当劳常干的事。
2、存在感
刷足品牌的存在感，避免让品牌被遗忘， 最典型的就是可口可乐。虽然人家是个百年品牌，消费者的忠诚度不言而喻，但现在可口可乐时不时还是会打广告。
3、说服
说服消费者购买产品， 好比天猫、京东这些电商平台，一到各种节日就搞大促，推广告大肆宣传。
4、心智
强化品牌心智，通过洗脑把品牌植入消费者心智，
这就是前面提及的某直聘、某蜂窝和某旅拍，卡位某一个品类或者服务。
