文 | 白嘉嘉
跑“疯”了。
仅5月7号就有10场马拉松比赛举办，五一期间超过10万人开跑，部分的体能超人更是在短短五天时间内参加了2场马拉松比赛。
根据《2023中国田径协会跑路工作报告》仅今年上半年，全国备案路跑赛事就有133场。
即便赛事如此密集，仍满足不了爱好者的参赛热情。今年4月，上海半程马拉松的报名人数高达7.89万人，是2019年的1.8倍，本就不足1/4的中签率更是直接下跌到19%。
参赛者热情如火，马拉松赛道两旁的广告牌也悄悄立起，在这场耐力与毅力的角逐中，无论是比赛还是营销，都只有长期主义者才能得胜。
“三高”人群撬动千亿市场，马拉松成为招商新切口
大多数运动赛事都会分为业余组和专业组，这项举措基于一个运动圈内的共识——职业运动员和业余爱好者之间有“壁”。
而马拉松则是其中的异类，在这条42.195公里的赛道上，只要能耐住长跑所带来的极度疲惫，所有人共享同一番风景。
长期以来，马拉松群体被冠以“三高”的头衔——高学历、高收入、高职位。
胡润研究院发布的《2017中国高净值人群健康指数白皮书》显示，64%的高净值人群，选择将“跑步”作为改善自身健康的方式。王石、潘石屹、郁亮等商界名人在马拉松赛事中的亮相，无形中佐证了这一说法。
高净值背后是广阔的商业前景。2020年，中国跑者平均每人花费超过1.1万人，其中包含营养品、装备、服饰等花销。据预估，马拉松的周边衍生产业可达千亿级市场规模。
瞄准这一市场，各地政府纷纷围绕马拉松构建起了一整套完整的商业链条。
例如重庆市南岸区在2023年重庆马拉松期间，首次举办“重马国际消费节”。消费节联动了南岸区174家餐饮企业、22家大中型酒店民宿、16家文旅体企业和12家主要商业综合体，构建特色多元的消费场景矩阵。据官方统计，在为期七天的消费节期间，南岸区接待游客69.78万人次，同比增长62.82%；过夜游客6.4万人次，同比增长58.92%；社会消费品零售总额达到6.9亿元。
除了聚焦于马拉松撬动的消费收益，其潜在的社交属性也成为了地方政府招商引资的突破口。
近日正在南京火热施工的省级重大项目——汇川技术高端装备研发生产基地，就来源于一次跑场上的结缘。
当时，南京市投促局联动市体育局创新招商方式，以“南京马拉松”赛事为契机，举办“跑步到南京来投资”招商活动，吸引海内外140余位企业高管参加。汇川高管就在邀约之列，虽然当时因为另有要务错过了比赛，但这一新颖的邀约方式，让对方留下了深刻的印象。
马拉松里的品牌营销：既是长跑，也是田忌赛马
从某种程度上来说，马拉松是许多人从物质追求转向精神追求的仪式，而马拉松赛事的火爆，亦可以被视作一场社会层面的返璞归真之旅。
就像大昭寺不仅吸引着无数虔诚的朝圣者，也唤起了八廓街的“商魂”一样，马拉松自兴起以来，它所象征的包容、坚持等体育精神，引来了无数品牌竞相追逐。
赞助商收入是马拉松赛事的主要收入来源，一场知名马拉松比赛至少有十余个赞助商。根据出资金额的多寡，这些赞助商被分为至尊赞助商、冠名赞助商、荣耀赞助商、顶级合作伙伴、官方合作伙伴等近10个级别。
根据业内人士介绍，头部赛事的冠名类赞助商报价约在3000万上下，往后几个层级则从千万到百万元不等。
怡宝作为“四两拨千金”的代表性品牌，常年徘徊在第七和第八级之间，从2012年至今，累计赞助了1000多场的马拉松比赛，标志性的小绿瓶，仅在近三年内就被志愿者递给运动员了3000多万次，陪伴无数跑者度过了“至暗时刻”。
根据2017年北京国际长跑节暨北京半程马拉松的赛事报道来做估算，怡宝在每场比赛中投入物资约33.4万元到70万元区间。
另一个马拉松赛场上的老伙计——同样赞助马拉松过1000场的特步（HK1368），则将马拉松变成了驱动企业研发的引擎。
42公里长跑，一双好鞋的重要性不言而喻。怎么证明自己“好”？运动员的成绩。
在今年3月的无锡马拉松中，中国选手何杰脚踩特步160X 3.0，跑出2小时7分30秒的最好成绩，打破尘封逾15年的中国男子马拉松全国纪录。
运动员示范，爱好者跟随。
光大证券研报显示，在去年11月的厦门马拉松中，穿着率前十的跑鞋分别为特步（36%）、耐克（21%）、中乔体育（10%）。把对象缩小到成绩在3小时以内的跑者里，特步的表现则更为出彩，穿着率来到了55%。
3月22日，特步集团发布2022年财报。财报显示，特步集团总营收达到129.30亿元，相比2021年的100.13亿元增长29.1%，收入冲破历史高位。
怡宝和特步的变现路径相对直接，得益于其行业属性，但从实践来看，赞助马拉松给品牌带来的收益大多难以量化，因此赞助商在马拉松比赛前后的宣发重点都落在了马拉松赛事精神和品牌调性的关联上，比如金融机构与车企。
金融机构和车企热衷于马拉松，一方面由于业者本身就属于高净值人群，有相当比例的从业者是马拉松赛事的受众，另一方面则希望能够借马拉松传播品牌影响力，建立潜在用户的品牌认知。
整体来看，最近几年马拉松赛事的赞助商名单变动并不大，品牌都倾向于和赛事主办方建立持久联系，其中建发集团已牵手厦马20年。
长期主义者得胜的赛道里，赢家何时诞生？
虽然目前马拉松呈火热复苏的态势，但将时间轴拉长，视野放宽，这项运动正在经历它的“第33公里”。
由于三年疫情，比赛频次大幅度缩减，大部分跑者在这段时间内的训练强度和频次与比赛需求并不相符。同时今年上半年大部分新冠患者仍处于身体恢复期，叠加存在二次感染的风险，参赛者需要更完善的赛前检测和医疗体系来保障生命健康。
时代财经的报道中透露，近段时间的马拉松赛事中，部分跑者因过分追求比赛快感与成绩，在缺乏对身体科学评估的情况下盲目报名，受伤就医的情况明显增多。“不少人甚至进了ICU”，一位职业马拉松教练透露。
办赛要求更高了，但市面上专业的赛事承办商似乎越来越少了。
智美体育(HK1661)曾经被称为马拉松第一股，在2015年独揽昆明马拉松、沈阳马拉松、长沙马拉松、杭州马拉松、广州马拉松五大赛事的独家运营权，更是一度担任“奔跑中国”的官方承办商。
而自2018年因为集团副总裁多次于终点线数米处拽停完成比赛的选手并合影摆拍受到社会批评开始，智美体育的营收便连年下跌。根据其2022年财报，企业营收497.60万元，同比下降59.12%，不足2018年4.55亿元的零头。
而传出的最新动态，是企业以3289万元向买方出售位于北京市朝阳区的一处物业，以填补2022年高达7547万元的净利亏损。
智美体育的衰败，有疫情的原因，更核心的是，马拉松虽然眼下呈现出一片蓝海的态势，但实际上已经进入到了淘汰劣质承办商的红海阶段。
根据业内人士反应，眼下马拉松赛事普遍存在招商困境，即便是头部赛事。武汉马拉松是世界田联银标赛事，2023年的赞助商总数虽然来到了20家，与2019年持平，但赞助总收入比当年下降约25%。
招商困境有多种原因。一方面，疫情给各行业带来的冲击尚未退却，曾经占据赞助商排行榜前列的“大哥”们也深陷降薪潮中，自然就难以像原先那般阔绰。
另一方面，由于赛事的密集爆发，“稀缺性”逐渐消失。
以往，马拉松赛事往往被视作城市名片，得到各级政府的重视和支持，主动串联社会各界力量，想尽办法把名片打出去。但随着赛事增加，无论是政府还是企业，对马拉松赛事的重视程度都存在不同程度的下降，赛事补助和后勤支持力度逐渐降低。
长期以往，市场上将自然淘汰掉一批缺乏资金、赛事水平下降、缺少特色的马拉松赛事，从而变相实现社会资源、市场资源向顶级赛事汇聚的结果。
值得一提的是，早在2016年，中国青年网就曾报道过，国内的知名马拉松赞助费已超过国外，摘下了全球最贵的头衔。
但这些年过去，马拉松红极一时，卷进了无数热钱，却始终没有“跑”出能和波士顿马拉松、巴黎马拉松等并列的国际大满贯赛事，赛事运营公司普遍缺乏耐心是其中的一个原因。
但反过来看，这块短板也提示未来能在马拉松行业中脱颖而出的企业的面貌，一位愿意沉下心去穿针引线，整合以马拉松为主轴的医疗、餐饮、鞋服等各环节，打通整套商业逻辑的长期主义者。
