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文|谭力文
你被2022卡塔尔世界杯刷屏了吗？
作为四年一届的全球盛事，卡塔尔世界杯从开幕式开始就已经彰显其魅力。微博数据显示，在首个比赛日共有222个热搜上榜，创造了52亿话题阅读量以及55万话题讨论的数据。
随着近些年短视频模式的高度渗透与传播，其逐渐成为了体育大赛的主要传播媒介之一，今年的世界杯也不例外。
围绕世界杯的短视频内容早已在各大视频平台层出不穷，开幕式亮相的“半身男孩”，其背后故事感动世人；卡塔尔队对阵厄瓜多尔首球因越位被吹，这个案例刷新了球迷对越位规则的认识；世界杯历史首次开幕战惨遭失利的东道主，“看看卡塔尔，有钱人也不快乐”的梗在全网热传；昨晚沙特击退阿根廷，造就了开赛以来的最大冷门......
在世界杯新媒体的浪潮下， 中国移动视频彩铃是最早一批切入体育赛道的短视频 ——早在2018年俄罗斯世界杯上，球迷们就开始将世界杯短视频设置成自己的专属视频彩铃，通过每通来电为喜爱的球队球员打CALL。
四年之后，世界杯的赛场来到了卡塔尔，视频彩铃也为球迷们带来了全新的体育大赛短视频玩法。
从看到玩，视频彩铃的全面升级
众所周知，中国移动是国内外最早推出视频彩铃业务的运营商。在传统音频彩铃的技术上，中国移动将通信技术与短视频形态相结合，对产品形态全新升级， 实现从“听的彩铃”到“看的视频彩铃”飞跃 ，打造全沉浸式通话体验，开启“短视频”通话社交的新篇章。
在卡塔尔世界杯开幕前，中国移动作为2022年卡塔尔世界杯持权转播商，对视频彩铃进一步升级。中国移动不但对视频彩铃Logo焕新升级，更推出了一系列丰富的内容、交互玩法和福利活动， 通过内容+科技+场景融合创新优势，为广大用户打造世界杯手机观赛社交新体验。
在内容方面，凭借中国移动作为世界杯持权转播商的身份以及咪咕视频世界杯栏目内容矩阵， 为用户营造氛围浓厚的世界杯短视频内容社区。
中国移动围绕视频彩铃内容矩阵下足了功夫。其一， 视频彩铃应用设置了相约卡塔尔和玩赚世界杯两大栏目，让用户在使用的过程中能够迅速找到世界杯热点素材 ，提供便捷的视频彩铃设置服务。
用户能够轻松找到梅西点射轻松破门完成卡塔尔首秀首球、亚洲之光沙特掀翻阿根廷、贝克汉姆现身看台为英格兰加油等多个世界杯“名场面”，设置为自己的视频彩铃。
其二， 打造大V矩阵。中国移动邀请了众多体育明星及大咖入驻视频彩铃号，分享精彩内容。 例如北京冬奥会期间金句频出的王濛，凭借毽子操走红全网的刘畊宏等，他们通过发挥“明星效应”，进一步激发用户参与热情，营造活跃的创作讨论氛围。
在互动方面，中国移动发挥科技创新力，带来裸眼3D、3D AVATAR等年轻人喜爱的新玩法，提升用户在收看世界杯过程中的科技感。 中国移动结合3D技术，为用户打造极致的通话体验。创新推出了裸眼3D视频彩铃，用户可以通过手机屏幕，在视频彩铃中体验到大屏裸眼3D效果。3D AVATAR视频彩铃的应用，帮助用户通过中国移动自研的3D渲染引擎技术与面部素材模型，捏脸生成元宇宙的虚拟人形象，在视频彩铃中打开视觉惊喜。
中国移动视频彩铃为32支参赛球队设置了专属的裸眼3D视频彩铃。以英格兰为例，用户不但可以通过裸眼3D技术领略精彩效果，还能够通过讲解加深整支队伍的认识。目前，裸眼3D视频彩铃已经上线超50条，短短几天播放量已超4亿次。
中国移动还为视频彩铃用户准备了多重好礼，包括有用户每日首次观看到对方视频彩铃的过程中，按8#键可参与抽奖，并有机会赢取红包、手机等大奖。据介绍，8#红包雨播放次数超5.5亿。这从数据角度证明，视频彩铃8# 互动的玩法受到了球迷和用户的热捧。
中国移动还在视频彩铃中融入了社交的玩法，提升用户参与1#互动的积极性。用户在活动页面第一次成功设置视频彩铃后即为用户的种子视频彩铃，用户为该条种子视频彩铃的“团长”并获得一个“团长”红包。
在此之后，“团长”可以分享助力页面和邀请好友打电话按1#两种方式得到助力红包，最多累计能获得888元和包电子券大奖。世界杯结束前助力人数累计最多前3名还可额外获666元和包电子券。
中国移动利用世界杯作为全球流量聚焦的事件特性，通过抢红包和打通社交互动方式，进一步提升视频彩铃的渗透度。用户不但能够设置自己喜爱的视频彩铃，同时还能够享受到“玩赚世界杯”的乐趣。
此外，用户可以自行围绕世界杯内容创造视频彩铃作品，参加世界杯创作挑战赛，最高可获万元的丰厚奖励吸引了众多用户参与。其中，排在作品榜首位的《凯文德布劳内：比利时最好的进攻型中场》获得了超百万的热力值，《梅西——传奇永不落幕》获得了仅百万的热力值。从另一个角度来看，中国移动视频彩铃打造的世界杯创作挑战赛成功调动了广大创作者的积极性，为视频彩铃的制作与传播重新赋能。
视频彩铃与体育大赛
无可否认的是，视频彩铃凭借独特的优势，即通话与短视频融合的场景，重构了通话前的用户体验。在电话拨通前的碎片化时间，用户可以利用视频彩铃作为传播渠道，展现丰富多彩的内容。
其中，体育大赛内容便是其中的典型案例。
2018年俄罗斯世界杯，主题曲《Live It Up》中国移动视频彩铃达到亿量级传播；
2020欧洲杯赛事宣发上，中国移动视频彩铃累计制作近千条内容，累计播放量达到3.29亿次；
2020东京奥运会，中国移动视频彩铃利用独家内容结合创新玩法，在“空场”的奥运之下，为全民助威、互动提供了新方式、新场景，推出了“奥视群雄·逐梦东奥”等多个活动，在奥运掀起全民体育热情同时，也掀起设置视频彩铃为奥运健儿助威的全民体娱浪潮，视频彩铃奥运会内容播放量累计超过11.7亿次。
2022年北京冬奥会期间，中国移动视频彩铃实时上线赛事片段、获奖时刻等精彩内容，曝光量达到45亿次，激发了全民冰雪运动热情。从谷爱凌、任子威、徐梦桃等冬奥健儿夺金瞬间的高光赛事“秒上线”，到王濛“我的眼睛就是尺”等内容的全网刷屏时刻二创传播，再到首创推出的8#互动抢红包等玩法，中国移动以视频彩铃为融媒平台掀起冰雪文化的互动传播热潮。
视频彩铃在体育大赛期间助力了赛事更高的热度，助推优质赛事内容广泛传播，让更多的行业与用户看到了视频彩铃背后的价值。
站在行业的角度来看，体育大生意认为中国移动将视频彩铃与体育大赛相结合，加深了用户对于视频彩铃的认知，扩大了视频彩铃的营销场景。利用世界杯视频彩铃的融合传播，中国移动将自身品牌和IP内容进行深度绑定，从而让体育赛事内容的价值不断扩大，也在用户群体中形成强记忆关联。
其次，中国移动围绕视频彩铃创新体育大赛互动玩法，为用户沉浸式观赛提供了更多元化的选择。与俄罗斯世界杯相比，中国移动视频彩铃进行了全新的升级，不断融入新的玩法、内容与技术。 通过发挥视频彩铃作为5G短视频社交平台的创新优势，中国移动为广大用户打造集赛事精彩与来电互动于一体的全新观赛体验。
更为重要的是，视频彩铃与卡塔尔世界杯的结合，释放了中国移动“5G+全体育”的辐射价值。视频彩铃的发展正是得益于中国移动5G技术的发展， 中国移动以5G短视频为载体，通过“赛事IP内容+5G科技”融合创新，推动“5G+全体育”全链路发展。
短视频成体育大赛传播新宠
体育大赛的历史，也是媒介传播的发展史。进入到视像年代后，电视、流媒体、长视频以及短视频等多种赛事观看方式给球迷们带来了“幸福的烦恼”。随着近些年生活节奏加快以及时间碎片化，越来越多的球迷选择通过短视频的形式来观赏赛事。
以世界杯为例，时间长、间隔大的特性导致90分钟赛事精彩瞬间多数集中在进球前后的几分钟内。因此，以直播为代表形式的长视频内容更适合专业体育迷收看，因为这种形式更能够完整和全面地向目标用户提供所需的内容。
与之相比，短视频的优势在于可以“取其精华”，通过传播简练浓缩的精彩瞬间，从而呈现赛事的高光内容。毕竟不是所有人都有时间完整看完每一场世界杯的比赛。短视频的优势在此时便展现无遗。
中国移动世界杯主题视频彩铃的传播数据，便能够印证这一点。据悉， 世界杯开赛3天以来，视频彩铃累计播放量超15亿，千万播放爆款超30条。
自2018年俄罗斯世界杯以来，基于大赛产出的短视频内容受到许多球迷的欢迎。 在2020东京奥运会和2022北京冬奥会上，短视频更成为了体育大赛不可或缺的重要传播手段。 许多刷屏的爆款内容，正是以短视频作为载体在网络走红。
在铺天盖地的短视频浪潮下， 中国移动视频彩铃以其独特的体验与形式，成为了球迷们观赏体育大赛的多元化选择之一。 视频彩铃的应用，更成为了不少钟爱梅西和C罗等球迷“炫耀”的途径，满足了他们的个性化表达需求。
据体育大生意观察，站在更高的层面来看， 以视频彩铃为代表的短视频形式，是中国移动围绕“大屏+小屏”、“ 长视频+短视频”多终端呈现精彩赛事的积极补充，为用户提供全场景式的观赛体验。
凭借基于全量赛事内容所产出的长视频内容，中国移动能够为短视频内容的二创提供优质的素材补充。反过来，基于优质内容而产出的爆款短视频内容，能够再现体育大赛高燃和精彩时刻，达到二次传播的精准触达效果。
这样的闭环链路传播模式，让更多的球迷通过中国移动的平台享受到全场景式的观赛体验，增加用户留存度，从而为平台带来更高关注度，反哺长视频内容，最终在球迷圈层中形成垂直的观赛生态循环。
中国移动凭借咪咕视频、移动高清、视频彩铃的“铁三角”组合，围绕“大屏+小屏”和“ 长视频+短视频”深度布局，通过内容+科技+场景融合的形式，组建成庞大的体育内容生态体系。
从2018俄罗斯世界杯、2020东京奥运会到2022北京冬奥会、2022卡塔尔世界杯……每一次大赛都充分展现了中国移动视频彩铃与体育大赛融合创新的无限可能，新的技术、新的玩法和新的体验层见叠出。在未来，中国移动视频彩铃将继续在大赛舞台上创造更多欢呼，带来更多激情。
注：本文所用图片来自中国移动
