你买过良品铺子吗？你更喜欢吃他们家的哪款零食呢？
说起坚果，很多人第一时间会想到三只松鼠，对于良品铺子，却没有什么鲜明印象，可能尝过之后就忘了。
但其实良品铺子比三只松鼠成立更早，也曾一度与三只松鼠、百草味各占零食界的一方，被称为零食界三大巨头。
而如今，百草味早被百事收购，三只松鼠逐渐掉队，良品铺子的近况也不太妙。
▲图源官网
前有食品安全问题频出，后有同行激烈猛追，良品铺子如今恐怕是如履薄冰。
良品铺子是怎么成为零食巨头的？
杨红春，良品铺子创始人兼董事长，大学时期就活跃于各个社团，颇有社牛的潜质，后来在工作上更是如鱼得水，几年时间年薪已突破30w。
在一次偶然的机会，杨红春被一句话“把全世界的零食搬到顾客家门口”点醒了，他决定把零食生意做大，做中国的零食大王。
2006年，他揣着借来的资金在武汉开了第一家门店。
彼时，他用“免费试吃”的营销活动来揽客，但得到的只有连续的亏损。痛定思痛，他毅然更换了门店的设计和形象，用卡通人物来打造休闲食品的氛围。
杨红春以“让嘴巴去旅行”为口号，零食集合店为概念，升级了良品铺子。良好的店面环境设计，新颖的宣传口号和多样化的商品，让良品铺子打开了武汉市场，门店壮大到28家。
▲图源官网
经过十几年的不断发展，2019年，良品铺子的门店扩张到 2416家。 杨红春当机立断选择了升级，向高端进发。首先提出的就是“高品质、高颜值、高体验”的价值主张，简言之就是请更红的流量明星代言，换上更好看的包装，建立更完善的质量监管体系。而后提出的价格路线，更是凸显其高端定位——不走市场习惯价格，继续品质路线 （价格不会低） 。
2020年，良品铺子顶着国内“高端零食第一股”的光环，成功上市。而据《2021 年零食市场研究报告》显示，良品铺子已经连续七年国内高端零食销售领先。
2022年上半年，在同行都呈现疲态之时，良品铺子逆势双增，上半年营收48.95亿元，增长10.72%；归母净利润1.93亿元，增长0.67%。
良品铺子似乎一直都在顺风顺水地前进。 但其实不然，良品铺子快速增长的经营模式之下，早就埋下了不少隐患。
“高端化”不香了？
在实体店中，佳佳发现不少零食的价格都比较贵，你敢相信吗？一斤鸭舌的价格将近300元，确认过眼神，这是我高攀不起的鸭鸭。而其他品类，例如牛肉干、鳕鱼棒等一斤也要达到200元左右。
不愧是国内高端零食品牌，价格确实高端了，那质量呢？
前阵子，“月饼中吃出塑料”又将良品铺子挂上了热搜。对此，良品铺子回应称食品安全无小事，将以此警醒，不断改进。
但这并不是良品铺子第一次出现质量问题，2021年“鸡肉肠出现蛆虫”的情况更为恶劣。黑猫投诉平台上也有上千条的投诉，其中不少都是关于食品质量问题，而在小红书搜索，也有上百篇笔记吐槽，有不少人都表示在坚果、小鱼仔、饼干里吃出过异物。
这让良品铺子的“食品安全无小事”似乎成了笑话，也让"高端零食品牌"定位更加尴尬。
屡屡出现的食品安全问题，与良品铺子的代工厂加工模式密切相关。 当初为了更好地发展销售，良品铺子选择了轻装上阵，采取了“贴牌+售卖”的模式。简言之就是，代工厂生产，贴上我的品牌，我来销售。
而良品铺子旗下有千种产品，这意味着代工厂也非常多，良品铺子表示根本看不过来。于是， 食品安全问题成为良品铺子的一大弊病，但这并不是一句“把控薄弱”就可以解释过去的事情。
根据近两年的财报显示，良品铺子对于研发的投入占比不高：2021年投入仅占收入的0.43%，研发人员数量只有公司总人数的一成；2022年上半年占比虽有所提高，但也并不明显。
相较于产品研发，良品铺子更重营销。可以说，良品铺子就是通过互联网打开全国市场的。今年上半年，良品铺子花了3.66亿元在促销活动方面，超所赚利润近两倍。
细看良品铺子近几年的代言人，迪丽热巴、杨紫、张智霖等，都是大红的流量明星，还买下了《花儿与少年·露营季》、《女士的法则》等热门综艺的广告位，在流量营销方面费尽心思。
更不论双十一或是618等大促活动上，良品铺子在 平台电商、社区电商、团购等渠道投放的营销费用了。
有钱拿来买新衣打扮自己，却忘记了内涵才是最重要的品质，本末倒置要不得。
重营销而忽视产品本身，忽视了营销管理与研发投入之间的矛盾，在以产品为核心支撑的零食界来说，这是极大的错误。
在零食界，商品的同化性十分明显，“有品类，无品牌”也成为了行业通病。简单解释为，你知道有麻辣烫，但是并不能说出最明显代表麻辣烫的品牌，这个品类被很多小品牌瓜分了。就像说起瓜子，你能想到洽洽；说到雪梅，你能想到溜溜梅，却没有什么产品能让人一下子想到良品铺子。
在电商平台上，有三只松鼠、百草味、好想你与其激烈厮杀，产品的差异性和品类化相差并不大。比如，良品铺子推出“小食仙”儿童食品系列后，三只松鼠马上也推出“小鹿蓝蓝”，百草味推出“童安安小朋友”，势必要和良品铺子在儿童食品赛道一较高下。
▲图源官网
在这样的内卷和竞相模仿之下，良品铺子只能采取重营销的手段，拼一个出头，这也就导致营销与研发的矛盾更为剧烈。 长久之下，良品铺子只能陷入恶性循环当中。
虽然良品铺子开始意识到线下店的重要性，并尝试将重心转移，但效果并不明显。即使开在人流量较大的地段，门店里却没什么顾客，颇为冷清，与预期还有段距离。
相较于薛记炒货、熊猫馋炒货等线下坚果零食店，良品铺子的经营状况并不算好，代加工包装生产模式在实体店并不吃香。 用更直观的话来比喻就是“良品铺子就像卖瓶装饮料，而薛记炒货店就像是茶饮店，一个包装现成一个新鲜现做，选择高下立见。 ”
线上竞争激烈，线下发展拼不过，良品铺子更难往前走。
良品铺子还能走多远？
前十年的快速增长，似乎为良品铺子积累了不少实力，但也扎下了不少病根。
没有自己的生产工厂资产，没有核心的研发技术科技，没有完善的代工厂把控机制， 良品铺子很难应对复杂供应链和品控带来的食品安全问题。 而一旦消费者认定良品铺子不但没“良品”更没有“良心”，那良品铺子离没落就不远了。
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而在内卷严重的零食市场中，没有代表品牌的产品中坚力量，良品铺子很容易会被层出不穷的新生产品挤压、甚至被替代。 核心产品才是良品铺子走出困境的关键。 重营销堆砌的品牌形象，犹如空中楼阁，假如再多几次类似“塑料月饼”食品安全质量问题，有可能其中就隐藏着压死骆驼的最后一根稻草。
对于消费者而言，无论产品包装有多华丽，真正感受到的还是入口时的那一份味道， 只有牢牢抓住味觉记忆，才能发展更多回头客 。
在如今三只松鼠掉队，线下炒货堪堪起步，有着不少发展机遇的阶段中，良品铺子是追求短期的暂时领先，还是慢下脚步筑牢根基以求长远，或许决定着良品铺子寿命几何。
-E ND-
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